Конференция Go Mobile: как это было

О состоянии мобайла

Стартовал ивент с секции The State of Mobile. В ее рамках Елена Никитина, Future CEO Go Mobile, озвучила ожидания компании на следующий год. По прогнозам Go Mobile, расход на мобильную интернет-рекламу в мире в следующем году составит $495 млрд. Из них 275 млрд (43%) придется на рынок России. Также спикер добавила, что сегодня более 55% трафика сайта приходится на мобильные устройства. 

Продолжая тему трафика, Алексей Никитин, TECH Adviser & CPO Go Mobile, рассказал, как компания меняет подходы к работе с in-app и что произошло с этим рынком. 

«Работа с трафиком не стала проще — наоборот, стало больше анализа и сложнее планирование», — подчеркнул эксперт. 

На эту же тему высказался Head of Revenue Partnerships, CIS, BIGO Ads Михаил Сидоров. Его выступление было посвящено кризису рекламного трафика в России и маркетинговым решениям для бизнеса. Основной вывод эксперта — важно использовать новые глобальные платформы, увеличивать фокус на маркетинге в соцсетях и принимать более инновационные и эффективные решения. 

В секции Brands Talk руководитель отдела цифрового маркетинга KFC Анна Рябашкина поделилась опытом продвижения доставки сети в brandformance. Мобильная реклама помогла KFC повысить количество заказов доставки в органике на 65%. За апрель прошлого года сеть выросла на 13,6% в app по доле доставки в период повышенной частоты. А прирост конверсии из установки в заказ доставки за счет рекламы составил 42%.

«Для нас сейчас brandformance закрывает и растит те зоны, где емкость уступает performance», — отметила спикер. 

Как заявила Client Service Director Go Mobile Дарья Горелова, модератор секции Brands Talk, объем mobile-рекламы в России в этом году составил 128 млрд руб., а доля покупок со смартфонов и планшетов достигла 67%.

Говоря о ценности мобайла, она выделила несколько категорий: 

• QSR — 90% пользователей взаимодействуют с мобильными приложениями онлайн;
• e-com — в приложении ниже стоимость привлечения, выше частота покупки;
• travel — в приложении выше и средний чек и частота покупки.

«Долгое время мобайл откровенно проигрывал: небольшая экспертиза, работа по установкам, не заходя на территорию сложных метрик, окупаемость инвестиций и т. д. Но экспертиза стала расти, изменилось поведение пользователей, и смартфоны глубоко проникли в нашу жизнь. Теперь же мобильное продвижение — суперважный атрибут для любого крупного бизнеса», — пояснила Горелова.

Выступление Head of Retargeting RU/CIS Xtend Алексея Хижова было посвящено возможностям мобильного таргетинга. По его словам, сегодня в e-commerce среднее время от идеи покупки до оформления заказа составляет 5–7 дней. Эксперт перечислил способы эффективного напоминания о себе пользователю, пока тот не определился с магазином:

• push-уведомления;
• соцсети;
• e-mail-рассылки;
• сообщения и звонки.

Модератор секции, Николай Буланов, CEO Go Tech сообщил о трендах 2022 года в России и в мире в сфере мобильных технологий. По данным открытых источников, среди мировых трендов — моушен-дизайн и PWA. В России же наиболее актуальны мобильная коммерция и кроссплатформенность. А объединяет актуальные тренды этих рынков использование AI и предиктивная аналитика. Кроме того, агентство провело свое исследование, опираясь на мнения крупных игроков российского рынка. На его основе удалось выделить четыре тренда: brandformance, mobile DSP, premium in-app и предиктивные модели.

Гейминг

В своем докладе Future CEO Go Mobile Елена Никитина упомянула сферу гейминга, играющую значительную роль для мобильного интернета. К июню 2023 года выручка на рынке российских мобильных игр снизилась более чем на 67%, а установки — на 11%.

«Несмотря на такой спад, Россия осталась самым крупным рынком мобильных игр Европы», — утверждает спикер.

По словам Никитиной, рынок сможет восстановиться на 80% при условии возобновления платежных систем на территории РФ. 

Доклад Петра Беднякова, Head of Production «Пикчера», и Анастасии Якушкиной, менеджера проектов «Тинькофф», был посвящен геймификации как способу знакомства со сложным финансовым продуктом. Спикеры представили совместный кейс с кредитной картой банка, для знакомства с которой создали игру-тамагочи, позволяющую узнать важные экономические вещи. В ходе доклада прозвучала следующая статистика: 61% владельцев мобильных устройств играют на смартфоне один раз в месяц, а среди жанров наиболее популярны казуальные игры вроде «три в ряд» (43%).

Затронул сферу гейминга также и директор по продукту RuStore Олег Афанасьев в ходе секции «Актуальное», которую модерировал руководитель Performance маркетинга мобильных приложений ВТБ Денис Лазаричев. Афанасьев отметил, что самая большая и платежеспособная аудитория в российском мобайле находится в мобильных играх. Так, мобильные геймеры тратят деньги на:

• внутриигровые покупки: (79,9%);
• платные игры (10,9%);
• рекламу (9,1%);
• подписки на премиум-версии, бонусы, донаты (0,1%).

Сервисы

Руководитель направления клиентского опыта VK Руслан Осин назвал основные тренды мобильного маркетинга. Это автоматизация процессов на всех этапах рекламной кампании, альтернативные сторы в продвижении приложений и актуальные инструменты и механики взаимодействия с текущей аудиторией. Эксперт поделился статистикой: Россия на шестом месте в мире по числу скачиваний приложений — более 5,5 млрд. В топ-5 категорий приложений по тратам входят: развлечения, игры, финансы, еда и напитки, покупки.

В ходе секции Brands Talk директор по развитию и росту «Яндекс Плюс» Иван Ежов и руководитель внутрисервисного привлечения «Яндекс Плюс» Юрий Осиюк рассказали о том, что сегодня происходит с сервисом. Так, за пять лет сервис вырос до 25 млн подписчиков, ежемесячно он привлекает более 1 млн новых подписчиков. А количество подписчиков опций «Яндекс Музыки», «Кинопоиска» и «Яндекс Плюс» на сегодняшний день составляет 5 млн.  

По словам директора по продукту RuStore Олега Афанасьева, Россия входит в топ-6 стран по количеству активных пользователей мобайла и загрузок (73 млрд и 5,6 млрд). Первое место в этом списке занимает Китай (957 млн и 98,4 млрд). На втором месте — Индия (408 млрд и 26,7 млрд). Все это делает российский рынок одним из крупнейших рынков мобильных приложений в мире. 

Помимо выступлений экспертов в ходе секции «Актуальное» состоялась дискуссия о слепых зонах в маркировке рекламы с участием директора по проектам ОРД «‎МедиаСкаут»‎ Владислава Шилова и президента АРИР Бориса Омельницкого. Модерировала секцию COO Go Ahead Екатерина Гладкова. Участники обсудили особенности работы с ЕРИР в мобайле, а также поделились инсайтами по обновлениям для упрощения работы агентств и рекламы.

«Закон не до конца понятен, там есть не все нужные детали. Следовать ему тяжело, и никто из игроков не был к этому готов, включая тех, кто разрабатывал свои ОРД. Поэтому, чтобы приблизиться к пониманию ситуации, игроки вынуждены обращаться к относительно официальным ресурсам и получать разъяснения от РКН», — отметила Гладкова.

Агентский опыт

На секции, модератором которой выступил Chief Digital Officer MI Group Максим Ермолаев, обсудили эволюцию в запросах рекламодателей и отношение к закупке.

Марина Федорова, Mobile Client Lead OOM (ex People&Screens), затронула изменения в клиентском рынке с прошлого года. По ее словам, удержание клиентов стало главным приоритетом для агентства.

«Сегодня клиентский сервис выходит на первый план. Конкуренция среди агентств возросла, поэтому самая эффективная и правильная парадигма сегодня — удержание клиентов, которые уже долго с нами».
Спикер дала «чек-лист супергероя». В него входит:

• умение слушать и понимать клиента;
• оптимизация РК любого размера;
• понимание рекламной воронки и метрик;
• смежные отрасли (трейд, BTL);
• performance (как mindset и медиа);
• go extra mile — делать чуть больше ожидания клиента.

Геннадий Лурье, основатель и директор по развитию бизнеса, Rocket10, поделился наблюдениями, как поменялся сплит и какую роль в нем занял in-app. В этом году рост in-app составил 50–70%. По словам Лурье, усредненный сплит в in-app будет продолжать расти. Кроме того, спикер выделил «in-app боли» агентств: 

• дефицит источников трафика;
• отсутствие обучения по работе с источником;
• отсутствие self-service;
• пересечения инвентаря;
• ограниченность настроек;
• непрозрачность площадок;
• фрод.

Ульяна Кирпичева, Digital Media Director «Сбермаркетинга»: «тренд в этой отрасти — отдельные лоты на мобайл в тендерах». В этом году затраты рекламодателей на маркетинг, в частности на продвижение приложений, выросли на 32%. Также затраты на рекламу приложений по сравнению с остальным диджиталом в этом году выросли на 29%, что на 6% больше, чем в прошлом году. 

По словам Кирпичевой, сегодня дифференцироваться от рынка и стать «тем самым» агентством можно, предлагая внутренние экспертизы и разработки, влияющие на качество и масштабирование РК. Например, антифрод-методологию, персонализацию с помощью нейромаркетинга, предикторы и собственный инвентарь.

О переменах в командах, структуре агентства в связи с перестройкой рынка, сообщил Владимир Волков, Head of Partnership Go Mobile. По его словам, последствия событий прошлого года не сильно затронули структуру агентства, но спровоцировали появление новых должностей внутри. Причинами этому стали появившаяся административная нагрузка, ЕРИР и ОРД и многообразие валютных площадок, которые «никуда не отчитываются».

«Мы сильно раздулись, но не в маркетинге и медиабаинге, а в сфере решения процессинговых и операционных задач», — сообщил Волков.

В агентстве Borscht, по словам CEO Никиты Григоровича, напротив, увеличилось только количество источников. В агентстве ушли от идеи расширить функционал каждого сотрудника и начали больше аутсорсить. 

Креатив

Креативу в мобильном маркетинге посвятили отдельную секцию, модератором которой стала креативный директор коммуникационного агентства Migel Agency Дарья Мигель. Спикер рассмотрела креатив как инструмент не только для «придумывания» рекламных кампаний и спецпроектов, но и для применения в работе HR и сложных продуктовых решений. Мигель поделилась методиками развития креативности и перечислила основные «мышцы» креативности, которые стоит «наращивать»:

• гибкость — умение посмотреть на задачу под разными углами;
• беглость — количество идей за отведенный промежуток времени;
• оригинальность — отличие идеи от уже существующих.

По словам Ксении Цветковой, продакшен-директора CreativePeople, время диктует технологии и тренды, что влияет на общий уровень визуального дизайна. Как отметила спикер, внешний фирменный стиль не всегда равен стилю внутри продукта, но он должен быть «консистентен основным визуальным якорям бренда и тону коммуникации».

О продукте

На секции Product: Success & Failure, которую модерировал медиадиректор «Иви» Юрий Упадышев, поговорили о том, как крупные бренды используют мобильную экосистему. Андрей Ушаков, директор департамента внедрения цифровых решений и пользовательского опыта, Haval, рассказал, как автобренды могут использовать мобильные приложения. Так, по данным EY research, при покупке автомобиля онлайн люди хотели бы

• рассчитать цену;
• выбрать конфигурацию авто;
• записаться на тест-драйв;
• оплатить покупку картой;
• оформить страховку;
• оформить кредит и финансовые продукты;
• проконсультироваться с экспертом;
• оформить доставку до двери;
• посмотреть авто с пробегом;
• получить видеоконсультацию.

Project manager red_mad_robot Алена Аверина продолжила тему продуктового подхода в нецифровой компании и рассказала, как взаимодействие с цифровым продуктом влияет на офлайн-метрики бизнеса и увеличивает ценность для пользователей. Как отметила спикер, цифровой продукт может не просто вырастить метрики, но и качественно изменить культуру и жизнь компании. Это стало главным инсайтом по итогам кейса с приложением WorldClass, над которым поработали red_mad_robot.

«Одним из челленджей стало показать клиенту, что менять и растить нужно не только приложение, но и офлайн-процессы внутри — только так возможен успех», — добавила Аверина.

Прогнозы

Прогнозы Go Mobile на будущее озвучила Future CEO агентства Елена Никитина следующем году на российском рынке могут на 10% увеличиться бюджеты на маркетинг, на 43% — сплит на онлайн-размещения и более чем на 46% — performance-сплит. Также около 55% сплита придется на mobile.

Мария Сайкина, главный аналитик РАЭК, раскрыла предполагаемые цифры из сферы digital-маркетинга. По прогнозам ассоциации, рост сегмента онлайн-рекламы и маркетинга в 2023 году составит 5%. В целом же экономика рунета за текущий год покажет прирост в +29%, что составит 15,8 трлн руб.

Сегодня мировой объем рынка AI-маркетинга составляет $27 млрд, а к 2028 году эта цифра вырастет до $107 млрд. Кроме того, к 2030 году рост мирового ВВП в результате активного применения AI составит $15,7 трлн, а эффективность труда к этому времени станет на 55% выше. Такие данные озвучила в ходе своей презентации Product manager INCYMO.AI Дора Акульшина.

Мобайл будущего

В ходе секции The Future is Mobile, модератором которой стал СМО «Пятерочка Доставка» Денис Нуждин, обсудили мобильный гейминг, будущее смартфона и нейротехнологий в маркетинге. 

Тамара Басова, exCMO Pixonic, SberGames посвятила свой доклад развитию российского мобильного гейминга. Она рассказала о смене трендов в этой сфере. Так, с 2014-го более актуальными стали midcore- и hypercasual-игры, в то время как в 2011–2014 годах популярность имели социальные и казуальные мобильные игры. Также эксперт затронула последствия 2022 года для рынка мобильных игр. Среди них:

• размытие покупательской категории «геймер» в таргетинге;
• возможное негативное влияние на сопутствующие или смежные вертикали.

Однако среди изменений этого периода есть и светлая сторона в виде новых возможностей: появления разных экспертных специалистов (продвижение, менеджмент, продуктовые специалисты), высвобождения рекламных мощностей на всех источниках и потенциального выхода на рынки дружественных стран.

Основатель агентства КB–12 и биотехлаборатории Neiry Александр Панов и руководитель KB–12 Research Валерия Раевская рассказали о применении нейротехнологий в маркетинге и наглядно показали, как это работает.

Так, по словам Раевской, человек не замечает за собой более 80% нейрофизиологических процессов: эмоции, скорость нейронов и нейромедиаторы, попадающие в мозг, остаются внутри организма и неподвластны контролю, а они важны, помимо прочего, для эффективной коммуникации с потребителем. 

«Нейрофизиология давно вышла из больниц и советских научных институтов и используется в маркетинге. Но пока на стадии диагностики, изучения того, что происходит в человеке и как это влияет на его решения в плане потребления, внимания к элементам коммуникации», — пояснила эксперт.

Панов рассказал о персонализации в рекламе будущего. Так, в будущем все наушники будут оснащены биосенсорами, собирающими физиологические данные пользователя в процесе пользования. Он отметил, что в Neiry уже разрабатывают PSBD-устройства (Psychological Signals Based Devices) и это станет следующим стандартом и неотъемлемой частью жизни общества. На рынок нейродевайсов выходят и технологические гиганты LG и Apple.

«В будущем так будет со всеми наушниками: встроенные сенсоры позволят отдавать данные о состоянии человека и реакции на стимулятор по стандартному API, и под это будут подстраиваться реклама, приложения и все остальное. И произойдет это лет через пять».

Завершилась официальная часть конференции выступлением техноблогера Wylsacom, который поразмышлял о технологической точке, в которой мы оказались сегодня, и о том, какими будут мобильные технологии через десять лет. 

«Технологии очень быстро развились, в какой-то момент мы перестали успевать за ними. Сегодня, как можно увидеть по свежим анонсам смартфонов, из года в год одно и то же, пользователи сетуют на отсутствие нового и интересного. Но проблема не в iPhone, а в рынке. Люди не знают, чего хотят, а компании — что им дать, когда все уже придумано и системы похожи друг на друга до смешения», — заметил блогер.

Реклама. Рекламодатель ООО «Гоу Мобайл» ИНН 7725832746