MarTech и AdTech: до чего дошел прогресс

Спикеры:

• Александр Папков, директор по технологиям Media Direction Group (модератор);
• Наталья Гремитских, digital-директор «АвтоВаз»;
• Евгения Казакова, операционный директор Perfluence;
• Марина Сафонова, Digital Lead Danone;
• Геннадий Лурье, генеральный директор Bidease;
• Екатерина Карпович, руководитель планирования и закупки медиа в РФ «Яндекс Go»;
• Наталья Жестарева, директор по маркетингу «Sибирская коллекция»;
• Анастасия Иванова, начальник отдела перформанс-маркетинга ВТБ;
• Ольга Трепкова, операционный директор Adriver.

В фокусе внимания секции — неустаревающие темы: как происходит импортозамещение в цифре, что нового в сегменте автоматизации маркетинга и продаж, где и как собирать эффективные лиды и сквозную аналитику.

Александр Папков, директор по технологиям Media Direction Group, перед началом секции поговорил о том, как происходило технологическое развитие человечества и на каком этапе мы находимся сейчас.

Развитие технологий

Он напомнил аудитории базис рекламной коммуникации с потребителем: креатив и контент, инвентарь, данные и их использование, технологии и автоматизация. Все инструменты, которые мы привыкли использовать, активно развиваются и становятся другими.

Сейчас активно развивается Web 3.0, и Папков уверен, что Telegram — яркий тому пример. Такими же прототипами являются супераппы, позволяющие пользователям решать огромное количество задач, а рекламодателям — доносить рекламные сообщения. Кроме того, к участникам, которые уже оказывают значительное влияние на рекламный ландшафт, он относит активно развивающиеся E-retail media, телеком-операторов и их рекламные продукты, а также платформы, ориентированные на работу с мобильным трафиком (in-app).

Конкуренция на рынке б/у автомобилей

Наталья рассказала, что в текущих реалиях рынок легковых и легких коммерческих автомобилей сократился более чем в два раза. При этом рынок подержанных авто, наоборот, показывает устойчивый рост: с 2021 года он увеличился с 8,7 до 10,9 (по данным Автостат-ИНФО).

Около 33 млн россиян сейчас планируют покупку авто и при этом 25% рассматривают как приобретение б/у автомобиля, так и нового (по данным Mediascope Brandpulse).

Наталья также отметила, что бренд Lada активно реализует возможности Big Data и нейросетей в своей коммуникации. Так же компания автоматизировала коммуникацию дилерских центров с клиентами, установив контроль по скорости и качеству выполнения заявок. Также были реализованы онлайн-продажи, внедрены современные системы мультимедиа (Lada Enjoy) и дистанционного контроля автомобиля (LADA Connect).

В конце выступления Гремитских поделилась итогом проведенной работы. Благодаря оперативному перезапуску автомобилей 2022 модельного года компания продала около 100 000 автомобилей за период с января по май.

По ее словам, «АвтоВаз» успешно оптимизировал выдачу персонализированного предложения с помощью технологии RTS. Существенный рост конверсии был преобразован в целевые действия, удалось преодолеть барьеры в узких местах воронки и улучшить пользовательский опыт.

Как экономить ресурсы компании

В продолжение разговора о решениях, которые были внедрены в работу в течение последних месяцев, выступила Евгения Казакова, операционный директор Perfluence. Она раскрыла этапы работы с инфлюенсерами и поделилась преимуществами perfluence-маркетинга.

В работе с блогерами Perfluence использует подходы как в таргетированной рекламе, когда аудитория делится на сегменты и анализируется исходя из покупательской способности. Одной из самых популярных ошибок, которую может совершить агентство на этом этапе, является предположение, что интересы аудитории бренда совпадают с тематикой блогера, на которого она подписана. В действительности это не так. Только тестируя гипотезы, можно понять, какие инсайды будут эффективными, а какие останутся на уровне предположений.

Также она отметила, что важными показателями являются количество публикаций и измерение частотности, поскольку пользователю нужно получить несколько касаний с брендом для принятия решения. Первая публикация, как правило, никогда не дает действия, связанного с покупкой, поскольку потребителю нужно провести время с рекламным сообщением и осознать его ценность. Поэтому лишь к третьей-четвертой публикации осуществляется целевое действие.

Одной из полезных практик, по мнению Казаковой, будет отслеживание частотных публикаций и расчет времени выхода последнего сообщения, чтобы вернуться и напомнить о следующих итерациях. Контроль — важный элемент маркетинга, потому что здесь происходит работа с людьми на всех этапах.

Казакова также поделилась тем, как можно экономить ресурсы команды. Во-первых, подготовить материалы начиная от снятия распаковки и предоставления видеоматериалов до макетов и физических носителей. Она рекомендует собирать в одном месте все: промокоды и способы трекинга, метки и маркировки, а также токены, которыми нужно маркировать рекламу. Дополнительно можно автоматизировать сбор скриншотов с помощью парсеров, которые позволяют собирать данные по IP и автоматически их подгружать.

Казакова напомнила и о том, что brand safety по-прежнему остается важной частью брендинга. Благодаря стоп-словам и парсингу можно не только собирать скриншоты размещения, но и контролировать выборку блогеров и каналов.

Облегчить работу с блогерами может и ChatGPT, который позволяет отвечать на большое количество вопросов. ИИ поможет сделать подборку блогеров, креативы и написать тексты, освободив сотрудников от большого количества работы.

Новые возможности ИИ

Сафонова рассказала, что, как только ChatGPT появился в открытом доступе, Digital-подразделение компании Danone начало предпринимать первые шаги по работе с ним. Таким образом, работу внутри команды получилось автоматизировать по трем основным направлениям: брейнсторминг, создание структуры для презентаций и короткий копирайт для разных целей.

Она выразила опасения насчет положения на рынке сотрудников с небольшим опытом, поскольку теперь некоторые их функции может выполнять ИИ. Поэтому со временем подготовка junior-специалистов перед выпуском из профильных учреждений должна измениться, улучшиться и пополниться в числе прочего изучением ИИ.

Сафонова также привела примеры по использованию AI, которые оказались успешными, и те, которые наглядно показывают, что требуется доработка со стороны человека. Она рассказала о том, как Shutterstock в партнерстве с Open AI уже запустили собственный инструмент, позволяющий генерировать изображения на основе текста с лицензированием. Всем авторам, работы которых участвуют в создании сгенерированного материала, выплачивается гонорар, а пользователям не нужно платить за просмотр.

Фрод в in-app

Геннадий Лурье, генеральный директор Bidease в СНГ, продолжил секцию выступлением о том, какой проблемой сейчас является фрод в in-app и как ее можно решить.

Он отметил, что в марте 2022 года рекламный рынок «скатился в 2016 год и вернулся к affiliate-маркетингу», поскольку уменьшилось число прозрачных источников трафика и в рынок хлынуло огромное количество фрода. Bidease, в свою очередь, подключена ко всем крупнейшим мировым SSP, включая Google AdX, Unity, AppLovin, ironSource и активно использует машинное обучение и искусственный интеллект в рекламных кампаниях.

Один из самых популярных видов фрода, по мнению Лурье, — воровство органических пользователей, их скликивание. Второй — когда трафик из Unity или AppLovin смешивается с трафиком из affiliate-сеток. Таким образом получаются спорные показатели, которые в целом выглядят адекватными. Как только компании выпускают обновления к антифрод-системам, обновляются сразу и боты, и фродеры.

В конце своего выступления Лурье поделился ответом на вопрос, как выявлять фрод и что с ним делать. Он рекомендует сотрудничать с проверенными компаниями по закупке, анализировать результаты рекламной кампании, используя сырые данные из трекеров, и ни в коем случае не использовать неизвестные SDK из открытых источников.

Как увеличить лидогенерацию с помощью медиа

Екатерина Карпович, руководитель планирования и закупки медиа в РФ «Яндекс Go», вернулась в своем выступлении к кейсам и инсайдам, которые будут полезны для бизнеса в текущих реалиях.

Карпович поделилась кейсом по продвижению корпоративного такси. В прошлом году сервис «Яндекс Go для бизнеса», как и большинство игроков рынка, столкнулся с уходом глобальных платформ для продвижения в интернете. После многочисленных тестов был достигнут оптимальный микс, который давал стабильный приток лидов по оптимальной цене, но потенциал не был полностью исчерпан. Отдел маркетинга «Яндекс Go» предложил протестировать медийные каналы, а результаты нужно было зафиксировать не только в бренд-метриках, но и в бизнес-метриках. С точки зрения медиа нужно было найти наиболее эффективный медиасплит.

В «Яндекс Go» решили использовать синтетический A/B-тест по группам городов. Первая — контрольная группа, в которой использовали performance-рекламу. Три другие были с постепенной градацией — начиная от добавления охватных digital-инструментов до совмещения их с наружной рекламой и радио.

При этом гипотезы выдвигались достаточно пессимистичные. Первая заключалась в том, что чувствительной метрикой будет трафик, а эффект в лидах будет невозможно отследить. Вторая — широкий микс каналов с наибольшей вероятностью позволит увидеть эффект в лидах.

Карпович также поделилась результатами исследования. В первой группе с добавлением охватных digital-инструментов был зафиксирован прирост по трафику (+117%), но прирост по лидам оказался незначимым — не перешагнул лимит доверительного интервала в 6%. Во второй группе, куда добавили наружную рекламу, увеличился объем трафика (+178%) и лидов (+16%). В третьей группе, где был полный медиамикс, объем трафика увеличился (+171%) и существенно выросло количество лидов (+27%). Она отметила, что этот эксперимент был проведен не в самый благоприятный период, когда бизнес был в отрицательной сезональности.

В заключение Карпович сказала, что не стоит недооценивать медийные каналы для продвижения корпоративных продуктов, а кампании 360 с различным типом контактов с аудиторией показывают наилучший результат. Также она уверена, что при любых сомнениях важно экспериментировать, потому что только так можно получить неожиданно приятные результаты.

Возможности MarTech

По словам Жестаревой, прежде всего компания поставила перед собой задачу получить обратную связь по качеству своей продукции. Для этого в отдел маркетинга был нанят отдельный человек, который контролировал ее сбор. Благодаря QR-коду на упаковке было получено около 60% обращений, а в работе с негативом были задействованы промокоды «СберМаркета».

По ее словам, собственное программное обеспечение помогает компании анализировать онлайн-каналы продаж, проводить парсинг, выгружать отзывы, анализировать цены и получать пуш-уведомления в режиме реального времени.

Также Жестарева привела пример использования сегментирования аудитории. В задаче стояло презентовать новинку, и это был шанс для потребителя попробовать продукт «Sибирской коллекции», переключившись с конкурентов. С помощью «СберМаркета» компания нашла аудиторию, которая не покупала продукт в последние три месяца, но покупала у конкурентов. Аудитория получила бесплатный сэмпл продукта, а результаты кампании доказали эффективность такой стратегии.

Она рассказала о том, как компания провела нейромаркетинговые исследования для выявления ER. На примере показанного ролика она поделилась с аудиторией тем, что потребителя не тронули кадры с мукой и яйцом, на которые ушло 12 часов съемки.

По ее словам, «Sибирская коллекция» также задействовала ИИ для того, чтобы создать креатив пельменей будущего и изображения для нового продукта Pizza.

Локальные технологии для банковских систем

Она рассказала о том, что в марте 2022 года ВТБ совместно с агентством MGCom поставили перед собой задачу проанализировать текущий стек технологий и решили сосредоточиться на российском технологическом стеке. В итоге данные из аналитических систем и рекламных кабинетов были агрегированы в ClickHouse и загружены в контур банка. Сейчас ВТБ завершает интеграцию в банковском контуре, агрегируя данные до выдач и автоматизируя отчетность.

Пройдя вместе с командой большую часть трансформации, Анастасия отметила, что для российского стека технологий требуется несколько иной подход работы, чем с иностранными аналогами. В частности, ClickHouse имеет меньше возможностей для обработки и объединения данных. Поэтому часть вычислений производится с помощью сервиса Yandex Data Proc, и уже обработанные данные загружаются в ClickHouse. Хранение сырых данных при этом производится в Yandex Object Storage. Но есть и положительные стороны происходящих изменений. Например, благодаря использованию локальных технологий системы получили больше возможностей как для роста, так и для того, чтобы прислушаться к клиентам.

Она отметила, что в текущих реалиях для ВТБ остались актуальны мировые челленджи: кросс-девайс-аналитика и перспективы cookieless world. К ним добавились и локальные челленджи, например аналитика мобильных приложений.

Анастасия Иванова также рассказала, что компания Adriver разработала решение на основе идентификаторов абонентов сотовой связи, которое в будущем может ответить на часть этих вызовов — решить вопрос с кросс-девайс-аналитикой и cookieless world.

Практика Stable ID и создание идентификаторов

Трепкова рассказала, что AdRiver строит Single ID на базе 1st party cookies, Stable ID сотовых операторов, ML-моделировании и других идентификаторах, которые получает система. Технология позволяет находить и идентифицировать больше пользователей, а значит, точнее оценивать охват и конверсии.

Single ID отражает полный путь пользователя даже в разных средах. Решает проблему cross-environment размещений — например, когда закупка происходит в вебе, а конверсия в мобильном приложении.

Ольга отметила, что Single ID позволяет обойти ограничения браузеров и IOS-устройств по сбору данных.

В AdRiver уже протестировали технологию и пришли к выводу, что она показывает свою эффективность как на малых объемах, так и на больших кампаниях. Аналитика с Single ID дает точную картину распределения конверсий между площадками и помогает оптимально спланировать медиасплит.

*Компания Meta признана экстремистской на территории РФ, и ее деятельность запрещена