Участники конференции AdIndex GoUp обсудили возможности и вызовы на рынке наружной рекламы

Представители рекламной отрасли собрались на Кипре, чтобы обсудить актуальные вопросы Out-of-Home в рамках выездной конференции AdIndex GoUp.

На пленарной сессии директор ООН-направления АДВ Дмитрий Грибков поделился инсайтами об изменении медиасплита. По оценкам «АДВ Бенчмарк» на основе данных ODA STAT, в 2021 году на digital придется 17% бюджетов в наружной рекламе. Доля DOOH варьируется в зависимости от формата и географии: если в Москве на цифровые билборды приходится 50%, то по России этот показатель составляет 24%.

В последние годы наблюдается рост инвестиций в OOH у таких категорий, как девелопмент и ретейл, при этом доли автомобильных брендов и телеком-компаний снижаются.

Сдерживающим фактором DOOH выступает грядущий 2023 г., поскольку закончатся действующие договоры на размещение наружной рекламы в Москве, и мэрии придется проводить новые торги.

Заместитель директора по маркетингу ПИК Юлия Жданова привела данные Kantar, которые свидетельствуют о положительном влиянии outdoor-рекламы на запоминаемость бренда застройщика — у данного канала показатели лучше других медиа. По ее словам, «благодаря» локдауну 2020 г. произошла ускоренная трансформация привычного клиентского пути в сторону онлайн, а технологии дали возможность управлять наружной рекламой на глобальном уровне. ПИК, к примеру, начал продвигать свои инновации на рынке Филиппин.

О высокой окупаемости ООН-медиа заявила Татьяна Степанова, директор по бренду и долгосрочной лояльности сети «Перекресток» (X5 Group). По эконометрической модели наружная реклама является вторым каналом по вкладу в трафик супермаркетов «Перекрестка» после ТВ. Среди важных преимуществ Out-of-Home — возможность бесшовного перехода в online и сокращения пути к покупке за счет использования QR-кодов.

В X5 Group видят, что ООН в кампании решает четыре задачи:

• построение знания о промоакциях и имиджа в городе;
• поддержка супермаркета в зонах притяжения;
•  информирование об открытии;
• привлечение трафика в конкретный супермаркет.

По прогнозам директора по маркетинговым технологиям OMD OM Group Сергея Ефимова, наружка сохранит двузначные темпы роста даже в постковидную эру. Группа ожидает, что в 2021 году рынок наружной рекламы покажет 32-процентный рост, а digital-сегмент вырастет на 22%.

Эксперт обозначил следующие преимущества ООН перед интернет-рекламой: более низкий CPT, отсутствие ботов и фрода, а также невозможность установить AdBlock. При наличии же инструментов сквозной аналитики СРТ размещения наружной рекламы можно довести до цен в programmatic

Артем Пуликов, заместитель генерального директора по развитию и монетизации цифровых активов, сейлз-хаус «Газпром-медиа», привел данные о глобальных и локальных расходах на наружную рекламу в 2021 году, которые составят $28 115 млн и $437 млн соответственно, причем 69% бюджетов привлекут традиционные форматы, а 31% — цифровые носители.

В сейлз-хаус «Газпром-медиа» считают programmatic гарантией правильной цены для рекламодателя, поэтому развивают новое технологическое решение, которое обеспечивает таргетирование на базе многомиллионных профилей, обогащенных данными «Максима Телеком».

Генеральный директор VinEx Дмитрий Цибисов рассказал об итогах размещения рекламы в Подмосковье — втором регионе России по уровню покупательской способности. Конструкции оператора, установленные в 20 крупнейших городах Московской области, демонстрируют хорошие показатели:

• OTS = 25,5 млн/мес;
• средний GRP = 0,45;
• СРТ = 34,16 руб. (для сравнения: в Москве подобная программа обойдется примерно в 43 руб.).

Руководитель направления DOOH в VK Мария Филина видит следующие стопперы развития Programmatic DOOH: низкий уровень доверия к данным и новым решениям; отсутствие понимания у СМБ специфики медиа; сложности у СМБ при создании креативов.

Решением проблемы могут стать прозрачный диалог участников отрасли и развитие инструментов верификации, объединение игроков для инвестиций в обучение рынка, а также разработка простых инструментов для создания и адаптации креативов.

Генеральный директор агентства «До сеанса» Павел Шиловский призвал не пугаться высокой СРТ рекламы в кинотеатрах, поскольку покупательская способность их аудитории высока, а посещаемость быстро восстанавливается после локдаунов.

Директор по взаимодействию в сфере рекламы, маркетинга и СМИ ассоциации «Русбренд» Елена Охлопкова анонсировала создание «Группы пользователей данных измерений» в наружной рекламе по аналогии с ТВ, куда войдут представители агентств, операторов и рекламодателей. Заинтересованные лица уже могут направлять запросы на включение в состав группы в адрес ассоциации или AdMetrix, сообщила она.

На сессии «Оцифруй это немедленно» участники конференции GoUp обсуждали вопросы эффективности наружной рекламы.

По словам директора OOH-департамента Mindshare Group Russia Игоря Шмуйлова, контакт с рекламой на классических ООН-носителях сопоставим по влиянию с 30-секундным роликом на радио и с 15-секундным — на ТВ. Сила воздействия DOOH на 63% выше, чем у классической ООН-рекламы, свидетельствуют оценки Ассоциации наружной рекламы Австралии.

Управляющий партнер «Восток-Медиа» Алексей Митрюшин поделился результатами замеров, проведенных с использованием возможностей Big Data от МТС. Они показали, что количество контактов в Московской области сопоставимо с Москвой, а OTS ближнего Подмосковья по средним показателям не уступает аналогичным метрикам в столице.

Мария Волосатова, DOOH Lead OMD OM Group, охарактеризовала наружную рекламу как инструмент performance-маркетинга и отметила, что система Omnitarget позволяет включать ООН в анализ кросс-канального размещения.

Руководитель направления стратегического планирования и офлайн-баинга VK Наиса Голуб дала следующие рекомендации для желающих выделиться в высоком клаттере:

• повышать частоту и охват;
• делать кампанию более таргетированной;
• подключать допополнительные медиаканалы;
• работать над запоминаемостью рекламы — выходить с уникальными сообщениями, в том числе использовать уникальные креативные решения.

В заключение заместитель генерального директора по маркетингу и digital, маркетинг-директор телеканала «Пятница!» Артемий Гладченко напомнил, что в наше время смысл важнее формы: «Если вы проводите нестандартные кампании для того, чтобы показать, какие вы современные, при этом суть и смысл коммуникации никак не соотносятся с бренд-платформой, — вы просто зря потратите бюджет».

Официальный медиапартнер: «Газпром-Медиа»

Официальный партнер: OMD OM Group, VinEx Media

Индустриальный партнер: HD Outdoor

Партнер: «Широкий формат»

Информационные партнеры: OOHmag

Специальные партнеры: Sunlight Outdoor, «Восток-Медиа», ЦСКА

Все подробности на официальном сайте конференции: https://goup.adindex.ru/