«Дифференциация в фармацевтике 2.0.: как продолжать расти на стагнирующем рынке»
Фарминдустрия в России переживает не лучшее время. Рост замедляется, в перспективе возможна стагнация. Как в цифрах выглядит современный рынок лекарств и как обеспечить его дальнейшее развитие, обсудили спикеры «Дня Бренда 2019»
Спикеры:
- Валерий Решетников, руководитель АДВ Фарма
- Алексей Деревягин, кандидат экономических наук, эксперт АДВ Фарма
- Эльдар Джинчарадзе, контент-директор АДВ Экспириенс, основатель проекта VIDI
- Евгений Гордеев, управляющий партнер Breffi
- Александр Назаров, performance-директор Reprise
С прошлого года АДВ активно работает с фарминдустрией. В результате осенью 2019 года группа запустила свое собственное исследование рынка среди топ-менеджеров фармкомпаний. Полный текст исследования будет доступен до конца года, однако предварительные данные известны уже сейчас.
Так, многие топ-менеджеры отмечают, что стагнация фарминдустрии в 2019 году ощущается намного острее, чем во время кризисов 2008 и 2014 годов. Замедление развития подтверждают и другие исследования. Так, недавно отчет за первое полугодие выпустила Российская ассоциация фармацевтического маркетинга. В нем эксперты из DSM, IQVIA и AlphaRM представили свое видение отрасли на ближайшее время. DSM считают, что коммерческий рынок лекарств к концу 2019 года увеличится на 2,5%, IQVIA настроены более позитивно — 6%, а AlphaRM предсказывают 4%. Однако все едины во мнении, что темпы снижаются и в какой-то момент возможна стагнация.
Причин стагнации довольно много. Валерий Решетников, руководитель АДВ Фарма, в ходе своего доклада представил некоторые из них:
- Рождаемость в России снизилась на 8,3% (-11% в 2018 году).
- Смертность обгоняет рождаемость на 1,2%. Если эта тенденция продолжится, то к 2035 году страна лишится 6,5 млн человек.
- Вакцинация в 2018 году затронула практически 50% населения. В этом году власти планируют сделать бесплатные вакцины 80 млн человек.
- Покупательная способность населения снижается.
- Перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов (ЖНВЛП) к 2020 году будет расширен государством, что неизбежно отразится на росте коммерческого рынка.
- В некоторых категориях лекарств государством будут установлены референтные цены, то есть стоимость снизится до минимальной цены аналогичного продукта в референтной стране.
- С 1 января 2020 года на коммерческом рынке запустится обязательная маркировка. Это сильно обелит фармрынок, но пока многие игроки не готовы к таким изменениям.
Более подробнее о ситуации на рынке рассказал эксперт АДВ Фарма Алексей Деревягин.
Фарминдустрия в цифрах
По данным DSM, объем коммерческого рынка лекарственных препаратов в деньгах за 8 месяцев 2019 года вырос до 649,3 млрд рублей, что всего на 1,4% больше, чем годом ранее. В среднем один россиянин покупает примерно 36 упаковок препаратов, тратя на это 6 766 рублей в год.
Если говорить про разделение на сегменты, то здесь заметны перемены. В 2018 году продажа лекарств из коммерческого сегмента составляла примерно 68–70% от общего объема. Одновременно с этим доля льготных лекарств сокращалась.
Однако в 2019 году объем продаж льготных препаратов существенно растет (динамика составляет примерно 30%). Во многом это объясняется активностью со стороны государства. Так, одна из инициатив правительства — компенсация стоимости потребления лекарственных средств в кардиологическом сегменте. Для реализации этого проекта выделено порядка 14 млрд рублей. В результате потребители будут реже покупать лекарства, на которые не распространяются льготы.
Другая государственная инициатива поступила недавно на рассмотрение в Государственную Думу от фракции «Справедливая Россия». Ее авторы предлагают компенсировать стоимость лекарств для тех граждан, которые тратят на них более 10% доходов. Перспективы этой идеи пока не ясны, однако она хорошо отражает то, что роль государства на фармрынке повышается.
Еще один тренд, который имеет большое значение для российской фармацевтики, — падение рождаемости. Если сравнивать 2018 и 2015 год, то рождаемость сократилась на 18%. Детская аудитория крайне важна для фармацевтического рынка. Взрослые могут отказываться от лечения и приема лекарств, но к терапии детей они относятся крайне внимательно и готовы тратить на это деньги.
Падение рождаемости имеет долгоиграющие последствия для отрасли. В 2019 году стало меньше пациентов в категории 3+, спустя несколько лет они подрастут, и дефицит будет заметен уже в категории 5+ и так далее.
Существенная часть фармацевтической индустрии — жизненно необходимые и важнейшие лекарственные препараты. Сегодня на продажи ЖНВЛП приходится более 30% от всего коммерческого рынка. И в июне был подписан закон, регулирующий цены в этом сегменте. Теперь с 2020 года при определении стоимости ЖНВЛП внимание будет обращаться на все рынки, где присутствует товар, то есть будет устанавливаться минимальная цена, зафиксированная где-либо.
«Этот закон окажет крайне серьезное, если не революционное влияние на многие рыночные сегменты», — подчеркивает эксперт АДВ Фарма Алексей Деревягин. В качестве примера он приводит Цетиризин — лекарственное средство из категории антигистаминных препаратов. Его продают несколько компаний на российском рынке. Цены варьируются, и у некоторых брендов они превышают 200–300 рублей за упаковку. После регулирования максимально допустимый ценник опустится ниже 90 рублей. И это лишь один из примеров.
Подобное падение цен на лекарства из сегмента ЖНВЛП обязательно отразится на доходах компаний и, как следствие, маркетинговых бюджетах. В то же время те бренды, которые не попадут под действие регулирования, резко окажутся в более выгодных условиях. В результате произойдет существенное изменение конкурентной среды, а фармкомпаниям придется пересмотреть свои стратегии продвижения и сфокусироваться на неценовых факторах защиты бренда.
Концентрация аптечных сетей
Аптеки являются важной частью рынка фармацевтики, и за последнее время их влияние только усилилось. Если в 2015 году 20 крупнейших аптечных сетей вместе контролировали 33% оборота всего рынка, то в 2018 году этот показатель вырос до 58%. В совокупности им принадлежит 29 тысяч розничных точек продаж. И это та сила, с которой приходится считаться. Подобный тренд приводит к тому, что многие фармкомпании выбирают в качестве приоритетного канала продвижения промо в аптеках, а не какой-то другой способ коммуникации с потребителем.
«Аптечные сети паразитируют на маркетинговых бюджетах крупных фармкомпаний, — заявляет Алексей Деревягин. — Один бренд выстраивает знание и приводит потребителя в аптеку, другой бренд работает с врачами и формирует поток выписки рецептурных препаратов. В результате потребитель приходит в аптеку, видит там акцию третьего бренда и покупает его».
Эксперт АДВ Фарма объясняет, что при таком сценарии все инвестиции в классические каналы продвижения оказываются неэффективны. Более того, конечным бенефициаром от подобной активности становится не сам бренд, а его конкуренты, предложившие в аптеках более низкую цену. Подобная логика рынка сформировала в некоторых продуктовых категориях ситуацию, когда увеличение или уменьшение объемов давления в рекламных каналах не сказывается на изменении рыночных позиций продукта.
Выход из сложившегося тупика существует. Для этого брендам стоит сфокусироваться на повышении эффективности классических маркетинговых активностей, особенно на тех, что направлены непосредственно на врачей и пациентов. Также фармкомпаниям стоит искать способы дифференциации на уровне продуктов.
Трансформация роли контент-стратегии
Чтобы сегодня эффективно продвигать свою продукцию и повышать эффективность от маркетинговых инвестиций, брендам необходимо трансформировать свою контент-стратегию. Об этом в рамках конференции «День Бренда» рассказал Эльдар Джинчарадзе, контент-директор АДВ Экспириенс, основатель проекта Vidi.
«Когда мы говорим "контент", то в первую очередь думаем о видео. Это победивший формат и главное оружие в борьбе за внимание потребителя», — подчеркивает Эльдар Джинчарадзе. Однако сегодня уже недостаточно просто делать видео, важно правильно подходить к созданию контента.
«Раньше маркетинг создавал мифы и продавал их. Настало время искать правду и делиться ею с потребителями», — это высказывание старшего вице-президента по маркетингу Unilever Марка Мэтью помогает четко понять потребности современного рекламного рынка.
С приходом интернета видеореклама перестала создавать фантастические образы, отправлять футболистов драться на вымышленные арены за любимый напиток и так далее. Вместо этого те же бренды теперь рассказывают реальные истории о простых ценностях, например о том, как победить свои страхи и что каждый человек может добиться своей цели, если приложит усилия. Такая реклама более востребована и, что не менее важно, — дешевле в производстве.
Самый короткий путь от мифов к правде лежит через нативный видеоконтент. По данным исследований, приводимых контент-директором АДВ Экспириенс, доверие к UGC на 1200% больше, чем к прямой рекламе. Также UGC повышает продажи на 18%, конверсию на 161%.
По мнению Эльдара Джинчарадзе, между качеством и количеством следует отдавать приоритет второму, потому что люди ежедневно потребляют в интернете огромные объемы контента. Даже если вы снимете дорогую рекламу, велика вероятность, что люди посмотрят ее всего один раз и вскоре забудут. Если же делать дешевые ролики в большом количестве, то можно каждый день коммуницировать с потребителем и напоминать о бренде.
Так формируется два правила использования видеоконтента брендами:
- контента должно быть много;
- контент должен быть нативным.
Создавать видео необходимо в короткие сроки и без больших затрат. Однако здесь возникает сложность, ведь классическая комбинация рекламного агентства и продакшена не может выполнить эти требования. Поэтому в качестве альтернативы в АДВ предлагают использовать их новый продукт — платформу для создания видеоконтента Vidi.
В качестве основного преимущества платформы называется максимальное упрощение создания контента для клиента. Так, достаточно заполнить заявку на сайте, и через 10 рабочих дней платформа предоставит 5 роликов, снятых бесплатно и без согласования сценария. Если они нравятся заказчику, то бренд платит 100 тысяч рублей за каждое видео.
Особенность фарминдустрии заключается в том, что для продвижения здесь подходит не каждое видео. При создании рекламы лекарств необходимо учитывать множество нюансов и ограничений. Для этого у платформы существует трехэтапная проверка контента:
- На стадии создания брифа.
- На стадии написания сценариев.
- На стадии постпродакшена.
Таким образом, при необходимости у брендов появляется возможность выпускать новую видеорекламу регулярно и постоянно оставаться в поле видения клиентов.
Инновации как конкурентное преимущество
«Наша цель — сделать так, чтобы мы регулярно и часто коммуницировали с врачами и провизорами с помощью удобных им каналов, одновременно с этим снижая стоимость контакта», — рассказал Евгений Гордеев, управляющий партнер Breffi в рамках своего доклада об инновациях как конкурентном преимуществе.
Чтобы этого добиться, в агентстве соединяют в единую OMNY CRM все возможные каналы продвижения, а далее управляют их последовательностью в зависимости от эффективности.
Также Евгений Гордеев отметил, что в его агентстве работают над внедрением принципа «Эквивалент визита», что дает возможность найти эффективные варианты эквивалентной замены F2F-коммуникации.
В результате увеличения частоты контактов и покрытия удается в то же самое время снижать стоимость коммуникации фармкомпаний с врачами. Среди других важных метрик для фармкомпаний отмечается качество контента. «У меня есть очень глубокое убеждение, что часть брендов своей рекламой могут вредить продвижению бренда. Если показать доктору 70 графиков, то совершенно необязательно он заинтересуется продукцией компании. Для давно знакомого врачам бренда не нужны 70 графиков на визите, врачам нужна краткая, регулярная, эмоциональная коммуникация», — советует Евгений Гордеев.
Чтобы повысить эффективность измерений в будущем, стоит обратить внимание на такие перспективные KPI, как:
- Compliance rate — как долго пациент выполняет рекомендации врача. Подобный KPI особенно важен для препаратов, которые принимаются долго или пожизненно.
- Net Promotion Score врачей и пациентов — понимание удовлетворенности врачей и пациентов сервисами, где бренд — один из элементов комплексного подхода к восстановлению или сохранению здоровья. Пришло время брендам добавлять к медикаментам в качестве услуг бесплатную диагностику, доставку лекарств, консультации специалистов и т. д.
Сейчас очень много говорят о препаратах и их свойствах, но реже учитывают реальные потребности врача. Соответственно, переход от формирования общего контента к созданию того, что действительно нужно докторам, может открыть множество перспектив для компаний из фарминдустрии.
Лекарства в сети
2 октября 2019 года РАФМ опубликовала отчет, согласно которому сегодня в России продажи лекарств через интернет приносят брендам 41 млрд рублей. Всего пользователи сделали 25 млн заказов со средним чеком 1640 рублей.
Доля покупок через интернет растет. Если в 2016 году на этот канал приходилось лишь 3% от всех продаж безрецептурных препаратов, то в 2019 году уже 7%. И это несмотря на имеющиеся ограничения.
Сейчас при покупке лекарств в интернете потребителям приходится самостоятельно забирать свой заказ из аптеки. Однако в правительстве обсуждается закон, который бы позволил доставлять подобную продукцию, например, курьерами. «Подобное послабление способно значительно повысить привлекательность онлайн-покупок. Если это произойдет, то стоит ожидать стремительное масштабирование рынка», — считает Александр Назаров, performance-директор Reprise.
«Если пользователь захочет купить онлайн — ничто его не остановит», — комментирует эксперт. И, судя по последним трендам, все так и происходит. Согласно данным Ipsos, 37% респондентов в 2018 году искали информацию о здоровье и лекарствах в интернете — это на 5% больше, чем годом ранее. Более того, 46% пользователей готовы покупать препараты онлайн.
Чтобы соответствовать ожиданиям аудитории, бренды должны меняться. В первую очередь необходимо проанализировать позиции компании в интернете и устранить все недостатки. Так, в онлайн-магазинах не всегда можно найти качественное описание или изображение того или иного лекарства. В результате пользователи уходят к конкурентам, которые уделяют больше внимания данному каналу продаж.
Performance-директор Reprise Александр Назаров предлагает всем желающим воспользоваться чек-листом:
- Максимизируйте присутствие на профильных сайтах.
- Повышайте качество контента в карточках товаров.
- Увеличивайте видимость на профильных сайтах.
- Проводите интегрированные рекламные кампании.
- Отслеживайте продажи и увеличивайте эффективность.
