Главные новости рекламы, медиа и маркетинга этой недели с Марией Колосовой, MEC Russia (5-7 ноября)

Предвидятся очередные ужесточения в отрасли – ФАС может запретить обозначения превосходной степени в рекламе. Антимонопольщики предложили внести поправки в закон 135-ФЗ «О защите конкуренции» в части статьи 14 («Запрет на недобросовестную конкуренцию»). Недобросовестной конкуренцией, по мнению ФАС, следует считать «дискредитацию, введение в заблуждение, некорректное сравнение и использование деловой репутации другого хозяйствующего субъекта». Предлагается запретить использование в рекламе таких слов, как «лучший», «первый», «номер один», «самый», «только» и «единственный». Под запрет могут попасть любые обозначения, создающие необъективное впечатление о превосходстве чего-либо. За нарушение предусмотрен штраф: для должностных лиц – 12-50 тыс. рублей, для организаций – 100-500 тыс. рублей. Решение по новой инициативе может быть принято в рамках второго чтения четвертого антимонопольного пакета или как отдельный законопроект.

Мария Колосова, генеральный директор MEC Russia

Эпитеты «лучший», «первый», «номер один», на мой взгляд, давно уже стали просто рекламным шумом и перестали быть действительно отличительными параметрами того или иного бренда. При этом потребитель достаточно умен и способен разобраться самостоятельно, кто есть лидер. В случае принятия закона, любопытно, как брэнды-лидеры будут подчеркивать свое превосходство. Вот и новая сверхзадача для креативщиков – найти достойные синонимы. Предыдущие ограничения лишь развивали изобретательность рекламных агентств. На ум так же приходит замечательный кейс международной компании Avis, которая когда-то в коммуникации честно заявила, что они «номер два» и именно поэтому стараются лучше.

Еще одно ограничение, впрочем, многих порадует – 29 октября президент РФ подписал закон, направленный на ограничение громкости рекламы на телевидении и радио. Теперь уровень громкости звука рекламы не должен превышать средний уровень громкости звука прерываемой рекламой телепрограммы или телепередачи. По мнению заместителя руководителя ФАС Андрея Кашеварова, ограничение «позволит увеличить эффективность осуществления госнадзора в сфере рекламы и уменьшить то раздражение, которое вызывает повышенный уровень громкости рекламы у зрителей телепрограмм и слушателей радиопрограмм».

Мария Колосова, генеральный директор MEC Russia

Да, громкий звук в рекламе раздражал многих потребителей. Некоторые телезрители решали данную проблему двумя способами: отключали звук во время рекламы либо переключали канал. Закон пошел на встречу потребителю, и это хорошо. Интересно, как повлияет данное ограничение на телесмотрение рекламного блока? Увеличится оно или наоборот?  Будем внимательно следить за динамикой телесмотрения. А рекламодателям и агентствам однозначно надо искать еще более «тонкие» способы привлечения внимания к своему рекламному сообщению – например, более креативная идея ролика, необычная музыка или глубокое проникновение в сам контент.

В Viasat были вынуждены повысить цены, и в итоге «Акадо» отключила телеканалы компании: TV1000, TV1000 «Русское кино», TV1000 Action, Viasat Sport, Viasat Explore, Viasat History, Viasat Nature и DaVinci Learning. Перед этим обе компании полгода вели переговоры, оказавшиеся безрезультатными. 

Мария Колосова, генеральный директор MEC Russia

Это как раз продолжение развития ситуации с запретом рекламы на кабельных нишевых каналах.  Тут обнаруживается двойная ловушка. Поставщики контента (каналы) вынуждены повышать его монетизацию. Для этого есть два пути: 1) повысить цену распространителю их контента; 2) монетизировать его путем доходов от нативной рекламы. Viasat выбрал первое. А распространитель контента не может конечному потребителю повышать цену за абонентскую плату, так как боится его попросту потерять. И отказывается от таких каналов. Потребитель же в итоге страдает дважды: теряя интерес к распространителю и за свои привычные деньги не получая желаемого контента. Как результат, он будет искать этот контент в других местах: на торрентах, на сайтах онлайн-кинотеатров и так далее.

В некоторых областях законотворчества ожидаются и тенденции к послаблениям – например, алкогольные брендовые персонажи могут вернуться в рекламу. Соответствующий законопроект внес в Госдуму депутат от «Единой России» Виктор Звагельский. Сейчас в стране действует запрет на использование образов людей и животных (в том числе анимированных) в рекламе алкогольной продукции.

Продолжается рост экономической нестабильности — Центробанк России перешел к почти «плавающему» курсу рубля. Это означает, что если стоимость бивалютной корзины достигнет верхней или нижней планки, то Банк России будет совершать покупки иностранной валюты с частотой в $350 млн в день.

На фоне таких финансово-политических неурядиц рекламный рынок в России показал худший рост за два года. АКАР сообщила, что за девять месяцев 2014 года он вырос на 5%, почти до 242 млрд рублей. Это худшая динамика за последние три года: за аналогичный период 2013 года рынок вырос на 11%, 2012 года – на 14%. Впрочем, с начала года было представлено множество прогнозов, и большинство из них оказались неточными. АКАР на Всемирном рекламном саммите в Москве объявила об ожидаемом увеличении объема российского рынка рекламы в 2014 году лишь на 1,2% – до 331,7 млрд рублей.

Мария Колосова, генеральный директор MEC Russia

Это ожидаемо и уже не удивительно, главное все же - не стоит паниковать. Будем учиться на опыте двух пережитых кризисов.  Рекламодатели, которые существуют на этом рынке более двадцати лет, с него вряд ли уйдут. У них уже есть опыт преодоления кризисной экономики. И они уже на собственном опыте знают, что после кризиса всегда случается всплеск роста – эффект отложенного потребления. Не стоит также забывать, что большинство компаний, которые продолжали поддерживать свои бренды в кризис, в итоге прирастили долю продаж. Так что кризис – время возможностей. Нынешний кризис может быть более затяжным, но есть уникальные вещи, которые отличают этот кризис от предыдущих: рост интернет-аудитории, развитие новых каналов коммуникации, новых каналов дистрибуции и продаж.  И компании, которые найдут эффективный способ работы с новыми каналами, добавляя их к проверенному миксу, однозначно имеют возможность пройти  этот кризис с наименьшими потерями.

Известия из области движения акционерного капитала – Publicis Groupe хочет купить Sapient за $3,7 млрд. Если это произойдет, сделка станет первым крупным приобретением Publicis в сфере интернет-рекламы с 2012 года. Хотя пока представители Publicis и Sapient комментариев не предоставили. 

Между тем выяснилось, что еще в сентябре 2013 года 7,5% «Национальной медиа группы» за 81 млн евро приобрели структуры Геннадия Тимченко. Как пояснили в компании, инвестиция в НМГ носит финансовый характер, направлена на диверсификацию портфеля Volga Group, и увеличение доли не планируется. Примечательно, что информация о других акционерах «Национальной медиа группы» почти отсутствует.

Некоторые кадровые перестановки в отрасли медиа – Вячеслав Муругов уходит из CTC в компанию по производству телешоу и сериалов. Новая совместная структура создается «Национальной медиа группой» и холдингом CTC Media и планирует начать работу с 2015 года. Контент будет производиться в основном для каналов, входящих в НМГ или аффилированных с ней.

Первый заместитель главы «Газпром-медиа» Михаила Лесина Владимир Шемякин вернется в Vi. В процессе создания нового телеселлера-супергиганта он займется в том числе объединением региональных офисов Vi и «Алькасара» из «Газпром-медиа». В Vi вернется и Денис Виноградов, последнее время занимавшийся ценообразованием и планированием телерекламы в «Газпром-медиа». Vi, «РТР-медиа» и «Алькасар» войдут в новый Vi путем выкупа активов у прежних владельцев. Сейлз-хаус «Газпром-медиа» в создаваемый глобальный селлер не войдет, а его контракты с НТВ и ТНТ будут перезаключены с новым Vi с января следующего года.

«Звезда» и «ТВ Центр», ранее работавшие с «Газпром-медиа», объявили торги по выбору нового рекламного подрядчика. В пресс-службе «Звезды» объяснили, что это произошло «в связи с окончанием ранее заключенного контракта». У «ТВ Центра» вступивший в силу в 2011 году договор с «Алькасаром» был рассчитан на год, но затем он ежегодно автоматически пролонгировался. В результате селлером «Звезды» стала структура Vi «Эд Медиа».

Еще об одном тендере – претенденты на медиаэккаунт Сбербанка представили ценовые предложения. Переговоры с их обсуждением пройдут с участием представителей вышедших в финал конкурса агентств Maxus, Dentsu-Smart и Initiative. Итоговые цены конкурентов на проведение кампании Сбербанка будут рассматриваться по трехбалльной системе по критериям: средняя стоимость целевого пункта рейтинга размещения 30-секундного ролика на ТВ, суммарный бюджет на размещение рекламы на ТВ, качество плана с учетом предложенного сценария оптимизации, средняя стоимость размещения на радио, прессе, в интернете на федеральном и региональном уровнях, наличие подтверждений по предложенным ценовым условиям и т.д. 

Желаем всем хороших выходных и сообщаем, что продажи InBev продолжают сокращаться. Третий квартал для российского бизнеса бренда оказался провальным – в июле-сентябре компания сократила продажи на 20%, а с начала года – на 14%. Похоже, россияне стали пить меньше пива. Возможно, бороться с напряжением из-за растущей нестабильности с помощью пива уже не получается.

Мария Колосова, генеральный директор MEC Russia

Будем надеяться, что с напряжением и стрессом в нестабильной ситуации россияне теперь будут бороться при помощи спорта и активного образа жизни! В чем им, наверняка, помогут все возможные умные гаджеты, браслеты и мобильные приложения. Чего и вам желаем на этих выходных. Берегите себя и до следующей недели.

В этом выпуске Галина Панина, PR-директор компании «Леруа Мерлен Россия», расскажет ведущей Александре Алферовой и телезрителям о том, как «прийти в гости» к будущему покупателю и на основе его мнения сформировать ассортимент, как найти общий язык с властью при открытии новых магазинов в регионах и как «прокачать» директоров на «фальшивой пресс-конференции».

Авторский проект Boomerang Group.
Программа – это рассказ представителей крупнейших компаний о построении коммуникации с клиентами, партнерами, сотрудниками. Герои говорят о компании как о бренде, о том, как доносят идеи своего бренда до людей. Также затрагиваются вопросы роли рекламы и PR в деятельности компании.

Автор и ведущая – Александра Алферова, генеральный директор агентства Boomerang Group.