Главные новости рекламы, медиа и маркетинга этой недели с Марией Колосовой, MEC Russia (17-21 ноября)

Арбитражный суд Петербурга и Ленобласти защитил петербургских рекламистов. В результате приостановлен демонтаж 733 рекламных конструкций ООО «Оутдор медиа менеджмент» (входит в Russ Outdoor). Если бы запланированный снос конструкций произошел, ущерб для владельцев составил бы более 50 млн рублей. Остальные операторы наружки пока не смогли доказать свою правоту. После отмены аукциона ситуация с наружной рекламой в Петербурге превращается в театр абсурда, констатирует гендиректор исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин. Если в городе действительно останется чуть больше 500 конструкций, которые будут расположены в самых непривлекательных местах, о наружной рекламе как коммуникационном канале в Петербурге можно будет забыть.

Мария Колосова, генеральный директор MEC Russia

Отличная новость! Мы очень надеемся, что абсурдного сокращения конструкций в Петербурге не произойдет, и наружная реклама останется эффективным коммуникационным каналом в Петербурге. Данное медиа продолжает давать низкую стоимость за тысячу контактов, и для многих рекламодателей важно, чтобы эта возможность существовала. Будем ожидать дальнейших новостей с рынка наружной рекламы и, как всегда, надеемся на лучшее.

Госдума отказалась ограничивать телерекламу в прайм-тайм. Предложение исходило от депутатов ЛДПР, и для его одобрения при рассмотрении не хватило 22 голосов. Противники законопроекта сочли, что решение привело бы к закрытию многих российских сериалов и телепроектов, что повлияло бы на качество контента и рейтинги каналов. По оценке экспертов, потери могли составить от 30 до 50 млрд рублей.

Мария Колосова, генеральный директор MEC Russia

Еще одна отличная новость! Думаю, что это облегчение не только для рекламистов, но и для телезрителей. Ни для кого не секрет, что доходы от рекламы (а от прайм-тайма на них приходится более 70%) в том числе позволяют предлагать нашим зрителям качественный контент на бесплатных каналах. Несмотря на то, что некоторых зрителей раздражает реклама, при выборе между контентом более низкого качества (или полным его отсутствием) и рекламой зритель наверняка выберет рекламу. Так что очень радостно, что в этот раз «ложная забота» о зрителе не прошла.

Возможно, некоторые послабления ожидаются и в печати – заместитель министра связи и массовых коммуникаций РФ Алексей Волин заявил, что нужно вернуть рекламу табака и алкоголя в печатные СМИ. В первую очередь это должно относиться к национальным брендам. Кроме того, чиновник считает, что пора подумать о дальнейшей либерализации ситуации на рекламном рынке.

Мария Колосова, генеральный директор MEC Russia

Возможно, кто-то кинет в меня камень, но я поддержу возвращение рекламы крепкого качественного алкоголя в медиа с возможностью ограничения по возрастным характеристикам (пресса, интернет). Запрет рекламы вряд ли повлиял на улучшение здоровья нации и сокращение потребления алкоголя. А вот потребителям стало сложнее получать информацию о брендах, в то время как многим медиа стало сложнее получать доходы и обеспечивать качественный контент. Относительно рекламы табака, хотелось бы отметить, что сами производители, как социально ответственные компании, очень сильно ограничивали себя еще до того, как этот запрет был принят законодательно. И вопрос состоит в том, захотят ли они возвращаться...

Как обычно, кадровые перестановки. Если на прошлой неделе мы писали о грядущем увольнении гендиректора «Эха Москвы», то сейчас стало известно имя возможного преемника. Вероятный кандидат на этот пост – Михаил Демин, ранее работавший в оргкомитете Сочи, в МТС и на «Радио М». Главный редактор «Эха» Алексей Венедиктов собирается выдвинуть кандидатуру Юрия Федутинова.

Новый генеральный директор ожидается и на телеканале СТС – со следующего года им станет Эльмира Махмутова. Вячеслав Муругов займет пост советника генерального директора «СТС Медиа». Кстати, «СТС Медиа» первым среди российских медиахолдингов предложил использовать свои ТВ-бренды производителям – для товаров массового потребления и в рекламных кампаниях. Речь идет о марках «Кухня», «Воронины», «Молодежка», а также брендах каналов «Домашний» и «Перец». Лицензирование приносит крупнейшим мировым телехолдингам 3-5% выручки, к чему и стремится «СТС Медиа» в рамках программы диверсификации.

Телеизмерителям дали паузу – подведение итогов тендера по выбору измерителя рейтингов российских телеканалов с 2017 года отложено до начала декабря. Выбирать по-прежнему собираются из TNS Russia, GfK и Nielsen, хотя наименьшую цену предложил российский «Ромир».

Мария Колосова, генеральный директор MEC Russia

Мы также очень надеемся, что победит сильнейший с точки зрения качества, технического обеспечения и кадрового ресурса. Также очень важно, чтобы был обеспечен качественный переход с одной панели на другую. До сих пор помню, как при переходе с дневников Russian Research на национальную пипл-метрическую панель TNS в 1999 году переэстимировали рейтинги, аффинити, сезонные коэффициенты и т.д. Это было, мягко говоря, непросто. А еще сложнее было покупать «Первый канал» по рейтингам Russian Research, а посты делать по рейтингам TNS. Надеюсь, этого удастся избежать в 2017 году.

А пока всеобщий телеизмеритель не выбран, в Havas Media изучили, какие сериалы в начавшемся в сентябре телесезоне собрали самую большую аудиторию. Как среди мужчин, так и среди женщин, в топе сериалов в 2014 году улучшили свои позиции «Первый канал» и ТНТ. Для женской аудитории в возрасте 20-45 в новом телесезоне были предпочтительны премьеры сериалов «Первого канала». Для мужчин того же возраста – продолжения успешных сериалов на ТНТ, а также премьера «Чернобыль. Зона отчуждения». При этом время смотрения сериалов на ТНТ уменьшилось на два часа, а на большинстве других каналов увеличилось.

Мария Колосова, генеральный директор MEC Russia

Несмотря на расхожую в последнее время мысль, что никто не смотрит телевизор, данные телеизмерения показывают (и данная новость это подтверждает), что подавляющее число людей смотрят телевидение по несколько часов в день (больше трех часов в день). Так что телевидение хоронить однозначно рано.

Nielsen теперь будет измерять эффективность рекламы с помощью нейроисследований, создав собственную лабораторию нейромаркетинга. Подобные исследования могут проводиться и в России. При этом стоимость анализа видеоролика 15-90 секунд будет составлять 470 тысяч рублей, компрессии ролика – 270 тысяч рублей, статичного баннера – 330 тысяч рублей.
Сбербанк наконец подвел итоги тендера на обслуживание медиаэккаунта в 2015 году – победило агентство Maxus, с которым банк сотрудничает с 2010 года. Выбор проводился по многим параметрам, учитывающим стоимость размещения в различных медиа. Объявил тендер и Пенсионный Фонд, готовый потратить 181 млн рублей на ТВ-рекламу и радиоролики. Кампания будет проходить с января и до конца мая следующего года, а заявки на участие принимаются до 8 декабря.

Мария Колосова, генеральный директор MEC Russia

Искренне поздравляем наших коллег из агентства Maxus и желаем удачи участникам тендера за контракт Пенсионного Фонда.

Агентство BBDO Digital составило Топ-10 рекламодателей в мобильном интернете. Согласно подсчетам, восемь из десяти крупнейших рекламодателей в этом секторе увеличили свои бюджеты по сравнению с аналогичным периодом 2013 года. Крупнейшей категорией рекламодателей в сегменте оказались операторы связи. Возглавляет десятку «МегаФон» с бюджетом 31,6 млн рублей, МТС – на втором месте с 27,4 млн рублей, «ВымпелКом» – на шестом с 11,7 млн рублей.

В Facebook станет меньше рекламы – с 2015 года изменится формула расчета ее выдачи в ленте новостей. Но это коснется сообщений, которые по своему характеру похожи на рекламу или промоматериалы, а количество платной рекламы в выдаче останется прежним.

Группа Sanoma покидает украинский рынок, закрывая все свои журналы в стране и передав издание Cosmopolitan российскому партнеру – Hearst Shkulev Media. Ранее медиахолдинг уже объявлял о продаже российских активов. Все эти решения происходят в рамках пересмотра стратегии в отношении Восточной Европы и России.

Российские продавцы электроники и бытовой техники сокращают дорогие торговые площади, переводя продажи в интернет. К такому решению пришли в Media Markt и «Техносиле». Другие ритейлеры сегмента – «Эльдорадо» и «М.Видео» – пока работают в прежнем привычном формате.

Мария Колосова, генеральный директор MEC Russia

Навряд ли в ближайшем будущем физические магазины поголовно умрут, и все перейдет в интернет. Это подтверждается недавней новостью от гиганта интернет-торговли Amazon. Они планируют открыть первый физический флагманский магазин в Нью-Йорке.

Желаем всем хороших выходных и сообщаем, что россияне устали от новостей и политики и переключились на сайты по поиску работы. Об этом говорят данные исследования OnLife за второе полугодие 2014 года. Упал интерес и к новостям о погоде – очевидно, все привыкли к монотонно-серому пейзажу за окном и никаких чудес пока не ожидают.

Мария Колосова, генеральный директор MEC Russia

Как быстро все изменяется в этом мире. На прошлой неделе мы комментировали повышенный интерес к финансовым и новостным площадкам. Теперь на передовую вырываются head hunters. Держим руку на пульсе и следим за всеми изменениями. А с новостями о погоде – не согласны. Отрываемся от мониторов, смотрим в окно и идем на улицу. Уже неделю светит солнце и продолжает вселять в нас оптимизм! Будьте здоровы и отличных выходных!

В этом выпуске Стефан Кукачка, генеральный директор ООО «Байерсдорф», расскажет ведущей Александре Алферовой о том, как стать брендом номер один на косметическом рынке и создать легендарную марку средства ухода за кожей, как донести идею компании в рамках программы «Поделись заботой – поделись NIVEA», и как для продвижения продуктов привлечь звезд спорта и стать партнером международной хоккейной лиги.

Авторский проект Boomerang Group.
Автор и ведущая: Александра Алферова, генеральный директор агентства Boomerang Group.