Постоплаты в креативе и digital: диалог клиентов и агентств

Проблему обсудили представители компаний-рекламодателей, среди которых Ева Котен, Media and Digital Specialist Efes Rus, Рената Сайранова, digital-менеджер «ВымпелКом», Наталья Новошинская, Head Of Client Marketing Department INTOUCH, Екатерина Литвинова, заместитель руководителя пресс-службы «Промсвязьбанка», Елена Тамазова,  региональный менеджер по внешнекорпоративным связям Amway, а также представители агентств: Влад Ситников, управляющий директор Hungry Boys, Илья Корнеев, креативный директор Affect, Павел Гительман, генеральный директор R:TA, Олег Корнев, управляющий партнер Pixsells, Максим Юрин, Co-owner/Strategy Director Little Big Agency, и представитель контрагентов Максим Бученков, режиссер и соучредитель mfive. Ведущим панели был Игорь М. Намаконов, управляющий партнер MOST Creative Club.

В вводной части Игорь М. Намаконов представил результаты исследования по постоплатам, проведенного AdIndex по заказу Клуба креативных директоров в сентябре 2014 года. Согласно исследованию, указанные в договорах сроки по оплате, составляющие от 30 до 90 дней после выполнения работ, не всегда соблюдаются клиентами. По результатам опроса, наиболее распространенной причиной является задержка по согласованию документов (92%), далее следует утеря документов (45%). Выплаты в срок осуществляются лишь в 17% случаев.

Игорь М. Намаконов, управляющий партнер MOST Creative Club

Участники круглого стола выяснили, влияет ли текущая экономическая ситуация на положение дел при работе с агентствами, почему постоплаты являются привычной практикой на рынке рекламных услуг, какие проблемы возникают при коммуникации клиентов с подрядчиками и что может помочь наладить взаимопонимание.

По словам Елены Тамазовой, Amway, ужесточения правил игры на рынке вследствие экономических условий не произойдет. Может сократиться количество проектов, однако процедуры проведения тендеров и внутренние процессы в крупных компаниях останутся прежними. «Постоплаты являются проблемой для рекламного рынка, потому что это молодая индустрия. Проблему стоит переформатировать в задачу, которую можно и нужно решать на трех уровнях: индустрии (совместная работа над формированием правил игры и прозрачности ценообразования), на уровне «агентство-клиент» (выстраивание диалога и партнерских взаимоотношений), а также на уровне самих агентств (осваивать финансовый менеджмент и другие управленческие навыки)», – пояснила она. Сегодня грамотный менеджмент может стать фактором неценовой конкуренции. Если агентства будут работать на прозрачность рынка и показывать клиенту, из чего складывается цена, то ситуация сдвинется с места. По мнению эксперта, принцип win-win, когда стороны не «тянут на себя одеяло», а сотрудничают, вполне применим к обозначенной проблеме, а ее решение придет при наличии грамотного диалога и объединения усилий всех (или хотя бы большинства) игроков рынка.

Слева направо: Рената Сайранова, digital-менеджер, «ВымпелКом», Елена Тамазова, региональный менеджер по внешнекорпоративным связям, Amway, Максим Юрин, Co-owner/Strategy Director Little Big Agency, Влад Ситников, управляющий директор Hungry Boys

Рената Сайранова, «ВымпелКом», заявила, что в компании срок перечисления денежных средств составляет 60 дней. «Крупные компании работают с огромным количеством подрядчиков, и один из способов минимизировать риски и наладить единый документооборот – это введение постоплаты. Она же во многом гарантирует заказчику сотрудничество с надежным, финансово стабильным партнером. В то же время крупные клиенты честно выполняют свои обязательства по сроку выплат. На нашей практике случаев, когда мы задерживаем оплату и нарушаем условия договора, не было».

Ева Котен, Efes Rus, отметила, что задержка в платежах связана со спецификой больших международных компаний, где даже документально очень трудно оформить оплату в короткие сроки. «Схема работы с большими клиентами существует, и ее успешно применяют на практике медийные агентства, но сравнительно молодой digital-рынок не готов этот опыт перенимать. Некоторые агентства намеренно прячут свои издержки, связанные с постоплатами, в бюджеты будущих проектов, как клиента меня это не устраивает, я стремлюсь работать с агентствами на партнерских отношениях и по максимально прозрачной схеме, это дает мне гарантию, что если какая-то проблема существует – она будет решена. И это утверждение работает как на стороне заказчика, так и на стороне исполнителя. Также не стоит забывать о внутренней проблеме агентств, где сотрудники зачастую не мотивированы на финансовый результат от своей деятельности: не следят за документооборотом, за бюджетом проектов и погашением дебиторской задолженности своих клиентов. Ведь важно не только набрать множество заказов, но и получить от них прибыль. В качестве примера, я уверена, что большинство агентств знают, кто из клиентов на рынке не платит, но продолжают с ними работать ради престижа, растрачивая свои ресурсы. Другая проблема – агентства не любят волокиту с бумагами, поэтому часто выставляют единый счет на большой проект, хотя могли бы разбить его на несколько частей и получить оплату за каждый этап проделанной работы, так можно минимизировать риск неоплат в случае его внезапной отмены», – подчеркнула Ева.

Ева Котен, Media and Digital Specialist Efes Rus, Илья Корнеев, креативный директор Affect

По словам Екатерины Литвиновой, «Промсвязьбанк», банки в гораздо меньшей степени вовлечены в данную ситуацию благодаря необходимому количеству контролирующих подразделений внутри компании и грамотно оформленной документации, где четко прописаны сроки на оплату и согласование, которые определяются в момент подписания договора. Она добавила, что процедура расчета с поставщиками услуг в «Промсвязьбанке» не изменится в независимости от количества PR-проектов в следующем году.

Непростая экономическая ситуация, как выяснилось, в большей степени влияет на представителей агентств, которые пересматривают свою стратегию работы с клиентами. По мнению Влада Ситникова, Hungry Boys, в случае постоплаты агентство становится буквально кредитором клиента. «Если компания исправно платит налоги, а не все игроки на рынке являются добросовестными, то предлагаемая ею сумма по тендеру изначально значительно выше, чем у конкурентов, что делает агентство невыгодным для клиента по параметру цены. В случае победы в конкурсе после подписания договора владелец агентства начинает платить отчисления, а оплату услуг получает гораздо позже, что вынуждает его брать кредит и выступать кредитором своего клиента. Это происходит из-за прижившейся практики постоплат, ставшей популярной три-четыре года назад, когда, вероятно, все поменялось с приходом «молодых и наглых» игроков на рынок, которые ради получения проекта соглашались на работу без предоплаты. Клиентам это понравилось, а также дало им определенную гарантию выполнения работ».

Ева Котен, напротив, заметила, что единственным медиа в России, работающим по предоплате, является ТВ и случаи предоплат на рынке digital, скорее, исключение, нежели правило. И что клиент в свою очередь так же работает по своего рода постоплате: сначала деньги вкладываются в разработку, запуск и рекламу нового продукта, а компания их получает только после совершения покупки потребителем. Поэтому рекламодатели не могут выступать кредиторами агентств, а для оплат услуг задействуют свои оборотные средства.

Помимо проблемы фиксированных постоплат, эксперты обсудили трудности с задержками по платежам и согласованием документов внутри компании-клиента. Илья Корнеев, Affect, поделился с участниками дискуссии собственным опытом: «В нашей практике постоянны случаи, когда деньги от клиента мы получали больше полугода, хотя по контракту была зафиксирована выплата в течение 60 дней. Более шести месяцев заняло согласование документов, когда клиент терял их семь раз подряд. Последний раз я повез документы лично. И только когда документы согласовали, наступают те самые официальные 60 дней сверх сроков согласования. Т.е. проблема не в формальной дате, описанной в контракте, а в сроке, за который клиент согласовывает документы от подрядчиков».

Наталья Новошинская, INTOUCH, заметила, что договор между клиентом и агентством служит для того, чтобы договариваться, и если вторую сторону не устраивает 60 дней на постоплату, это решается на этапе согласования условий. То же самое касается просрочки платежа: в контракте прописаны штрафные санкции, и клиент обязан выполнять условия договора, агентствам не нужно бояться предъявлять финансовые претензии. Ева Котен, в свою очередь, рассказала, что в Efes Rus утверждением проектов и смет в медиа и digital занимается не отдел закупок, а отдел маркетинговых коммуникаций, что упрощает понимание терминологии задач, иначе бы тендеры выигрывали агентства, предлагающие меньшую стоимость, при этом делающие не обязательно качественный продукт.

В ходе дискуссии Павел Гительман заявил, что его больше беспокоит несоблюдение договоренностей по контракту, чем условия постоплаты, от которых агентства сами могут отказаться. В практике R:TA был негативный случай, когда агентство выиграло тендер на разработку приложения для социальных сетей одного из входящих в ТОП-5 банков России. «Документы были согласованы и подписаны обеими сторонами с предоплатой, которой не последовало, затем, на середине проекта, клиент решил пересмотреть смету. Агентство пошло на большие уступки, предложив дополнительно бесплатное размещение медийной рекламы, из-за чего проект пошел в минус. Спустя два года юристы агентства разбираются, как судиться с компанией, так как она зарегистрирована на Кипре», – поделился эксперт.

Олег Корнев отметил: «Большую роль здесь играет человеческий фактор, и с клиентом можно договориться о взаимовыгодных условиях. В Pixsells нет проблем с постоплатами. Мы взяли за правило не ждать окончания большого проекта, а обсуждать с клиентом постепенную его оплату: это могут быть ежемесячные платежи или деление на этапы работ. Со своей стороны, в Pixsells уделяют внимание грамотному финансовому планированию, поэтому мы можем кредитовать клиентов без ущерба себе. Вот такая совместная ответственность, прежде всего, людей со стороны как компании, так и агентства, приведет к решению нашего вопроса и качественному развитию рынка digital-рекламы. Проблемы возникают в случае неджентельменского отношения, когда клиент пытается «продавить» агентство, срывает сроки оплат на несколько недель и даже месяцев. На место одного всегда придет другое, менее опытное, и согласится на жесткие условия. Такая логика приводит к плохо реализованным проектам, сбою процессов и закрытию хороших агентств. Компании и конкретных людей, следующих подобной установке, нужно вносить в черный список. И сделать его доступным всем, включая HR-менеджеров». Создание реестров недобросовестных плательщиков и ознакомление с ними участников отрасли – одно из решений проблемы постоплат, которое было предложено респондентами в ходе исследования. В настоящее время в Клубе креативных директоров существует такой список, однако он является закрытым.

Слева направо: Павел Гительман, генеральный директор R:TA, Олег Корнев, управляющий партнер Pixsells, Екатерина Литвинова, заместитель руководителя пресс-службы «Промсвязьбанка», Наталья Новошинская, Head Of Client Marketing Department INTOUCH, Ева Котен, Media and Digital Specialist Efes Rus

По мнению Максима Юрина, Little Big Agency, большие и особенно маленькие агентства в результате огромных задержек по оплате попадают в трудные финансовые ситуации. Но главное, что клиенты тоже не в выигрыше. Ведь из-за долгих постоплат страдает качество проекта, потому что подрядчики и исполнители часто выбираются не на основе уровня их работы, а на основе возможности работать с долгосрочной постоплатой. «Приятно, что многие представители брендов это понимают, и уже совершают шаги навстречу снижения сроков оплат (а значит, и навстречу лучшего качества работ)», – подытожил Максим.

Елена Тамазова, региональный менеджер по внешнекорпоративным связям, Amway, Максим Юрин, Co-owner/Strategy Director Little Big Agency, Влад Ситников, управляющий директор Hungry Boys

В связке агентство-подрядчик есть и третья сторона – продакшены. На дискуссионной панели присутствовал режиссер и учредитель компании mfive Максим Бученков, который подчеркнул, что люди, которые давно работают на рынке, знают, что на съемках можно поработать сегодня, а оплата поступит только через пару месяцев: «Кто-то соглашается, кто-то нет, и каждого можно понять. Компании в таком случае тоже берут кредиты, и процент приходится вносить в стоимость услуг».

Максим Бученков, режиссер и соучредитель mfive

Завершая дискуссионную панель, Игорь М. Намаконов подчеркнул, что это лишь первая встреча, которая позволит выстроить дальнейший диалог и учесть замечания как со стороны агентств, так и со стороны клиентов. В продолжение в скором времени на AdIndex.ru появится серия интервью с клиентами, строящими финансовые отношения с агентствами по принципу win-win.

Наталья Романенко

Артем Кульков, MST