Главные новости рекламы, медиа и маркетинга этой недели с Ольгой Грамолиной, BBDO Group (7-11 апреля)

Первое важное известие об итогах прошлогодней деятельности отрасли – AdIndex составил рейтинг крупнейших рекламодателей в финансовом секторе. В общей сложности рекламные бюджеты в этой сфере составили 14 млрд рублей.

Самый крупный рекламодатель – Сбербанк России с затратами в 2,22 млрд рублей. Затем идет ВТБ с 1,63 млрд, а на третьем месте «Восточный экспресс банк», потративший на рекламу 678 млн рублей.

Самым прибыльным медиа России в прошлом году стал «Яндекс». Его выручка составила 35,7 млрд рублей (на 37% больше, чем в 2012 году). Добиться этого поисковик сумел благодаря высокой концентрации финансов в интернет-бизнесе. Компания контролирует примерно половину онлайн-рекламы в стране.

Ольга Грамолина, управляющий директор BBDO Group Мне кажется, что главным врагом телевидения является не интернет, а само телевидение. Только качественный, интересный и современный контент удержит аудиторию. А с развитием цифры появляется все больше и больше выбора для зрителя, и победят те, кто в прямом эфире будут показывать нечто, от чего невозможно оторваться. Олимпиада тому безусловный пример.

«Первый канал», напротив, согласно данным годового отчета, показал миллиардный убыток. Примечательно, что годом ранее канал принес прибыль в 287,7 млн рублей.  Выручка в 2013 году осталась на том же уровне – примерно 30 млрд рублей, а рекламная выручка увеличилась на 1,6% и составила более 29,5 млрд рублей. Однако почти в два раза выросли убытки от продаж – с 2,8 млрд до 4,7 млрд рублей. К тому же, на 4 млрд рублей увеличились выплаты поставщикам за услуги, материалы, работы – в итоге себестоимость продукции выросла на 7,3%.

Очередной прогноз ZenithOptimedia выглядит оптимистично – глобальный рынок возвращается к докризисной положительной динамике. В 2014 году он вырастет на 5,5% по сравнению с прошлым годом (в предыдущем, декабрьском прогнозе было 5,3%), а в 2015 – на 5,8%. Прогноз роста российского рынка в 2014 году снижен с 9,7% до 8,6%. Российской экономике предсказан умеренный рост (в случае, если цены на энергосырье останутся стабильными). Такой же умеренный рост продемонстрирует и рекламный рынок.

Любопытно выглядит новость о том, что основатель «М.Видео» на днях обвинил «Яндекс» в распространении контрафактной продукции. Алексей Танкован полагает, что в сервисе интернет-поисковика представлены товары, которые «в подавляющем большинстве являются контрафактными». Тынкован предложил обратиться с соответствующими запросами в Роспотребнадзор и Минпромторг. Глава Минпромторга Денис Мантуров уже пообещал рассмотреть их. 

Ольга Грамолина, управляющий директор BBDO Group Я лично против контрафактной продукции. Вопрос в том – виноват ли «Яндекс.Маркет», что недобросовестные продавцы предлагают эту продукцию у него на площадке? Площадка прекрасная, помогает выбрать товар по оптимальной цене, аналоги существуют во всех странах.  А вопросы о том, каково происхождение продукции и почему продавцы ее открыто распространяют, я бы направила в другую организацию.

Глобальное бренд-консалтинговое агентство Interbrand назвало самые ценные бренды в розничной торговле. В рейтинге присутствуют 50 североамериканских брендов, 50 – европейских, 30 брендов – представителей азиатского-тихоокеанского региона и 20 – латиноамериканских. Самым ценным брендом не только в Северной Америке, но и во всех четырех регионах стал Walmart с показателем в $131,877 млрд. Впервые за четыре года существования рейтинга в него вошел представитель России – «Магнит» (#44 среди европейских брендов).

Созданное в начале года некоммерческое партнерство «Индустриальный комитет по телеизмерениям» наконец обнародовало условия тендера по выбору телеизмерителя. C 2017 года он должен будет поставлять данные о телевизионных предпочтениях жителей всех городов РФ, тогда как сейчас доступна информация лишь по городам с населением от 100 тыс. человек. Тендер планируется объявить в июне, а в ноябре будет определен победитель. Разыгрывается контракт на 10 лет: с января 2017 года по декабрь 2027-го.

Ольга Грамолина, управляющий директор BBDO Group Мне кажется, главное в этой новости то, что в ближайшем будущем у рекламных агентств и рекламодателей появится возможность еще точнее планировать рекламные кампании и измерять их эффективность. При этом планируется, что измерение смотрения контента должно коснуться не только телевизоров, но и компьютеров, планшетов и мобильных устройств. Что касается возможных участников тендера, вряд ли их будет много, так как только крупнейшие смогут качественно справиться с такой задачей.  Кстати, мне также кажется, что «Индустриальному комитету по телеизмерениям» хорошо бы привлечь к выбору рекламные агентства, так как именно они используют рейтинги при планировании и на практике понимают все плюсы того или иного подхода.

Принято решение о развитии бренда российской Национальной платежной системы. НПС России станет конкурентоспособной по отношению к платежным системам Visa и MasterCard. Пока обсуждается несколько путей создания НПС: Банк России предлагает сделать оператором НПС некоммерческую организацию, а Сбербанк ратует за создание НПС на базе оператора универсальных электронных карт, подконтрольного самому Сбербанку.

Ольга Грамолина, управляющий директор BBDO Group Успешные примеры создания НПС в других крупных странах есть – это и Германия, и Китай, и Япония. Есть и очевидная выгода, так как доход от комиссий за расчеты будет получать национальная компания. Есть ответ и на вопрос, кто воспользуется этой системой, так как огромное количество государственных компаний перечисляет зарплату своим сотрудникам на карты, не говоря уже о пенсионных картах. Вопросы и ограничения тоже ясны – насколько быстро получится запустить такую систему полномасштабно, так как нужны технологии и инвестиции, и есть ли хоть какой-то шанс у этой системы выйти за национальные границы, чтобы картами можно было воспользоваться за рубежом.

Еще из финансово-медийных новостей – банк «Россия» вошел в капитал кипрской Telcrest, которой принадлежит блокпакет акций «СТС Медиа», став владельцем 10,46% акций компании. При этом доля «Национальной Медиа Группы», совладельцем которой является банк «Россия», сократилась с 18,16% до 7,7%.

Законодательные новости – как давно ожидаемые, так и относительно свежие. Из первых – Комиссия Правительства России по законопроектной деятельности одобрила инициативу об уравнении громкости звука рекламы с громкостью звука теле- и радиопрограмм. К последним же можно отнести внесение в Госдуму законопроекта о приравнивании популярных блогов к СМИ. Суть поправки в закон об информации – обязать владельцев персональных страниц на блог-платформах и в соцсетях, чья ежедневная аудитория составляет более 3000 посещений ежедневно, соблюдать нормы СМИ: проверять достоверность размещаемой информации, выполнять правила предвыборной агитации, не распространять сведений о частной жизни граждан, указывать возрастные ограничения для пользователей. А доходы блогеров  от рекламы предлагается облагать налогом.

Немного о международной жизни наших медиа – согласно расширенному списку Евросоюза, в число организаций, к которым могут быть применены визовые и финансовые санкции в случае эскалации конфликта на Украине, вошли как российские медиа, так и отдельные журналисты.  Фигурантами списка стали «Газпром-Медиа», телеканалы «Россия», Russia Today, «Первый канал» и НТВ, Дмитрий Киселев, Михаил Леонтьев, Ирада Зейналова и Михаил Гусман.

Желаем всем хороших, мирных выходных – и если есть возможность, прокатитесь в брендированных вагонах метро по Люблинской линии. Скоро их, очевидно, не останется – глава городского департамента СМИ и рекламы Владимир Черников требует остановить пилотный проект по брендированию составов. Чтобы принять окончательное решение, власти хотят опросить около 800 тыс. москвичей.