21 Января 2014 | 11:57

Рынок рекламных агентств США и России: что есть у них, чего нет у нас

В ноябре 2013 курсы концептуального мышления MADS совместно с командой BridgeTo побывали в Нью-Йорке с целью посещения серии мастер-классов, воркшопов и экскурсий от ведущих мировых агентств: R/GA, Firstborn, Big Spaceship, SapientNitro, JWT, BBDO, Ogilvy, Saatchi&Saatchi, Razorfish и Miami Ad School New York. Максим Пономарев, креативный директор агентства Friends рассказывает, как работают американские агентства и чем они отличаются от российских

Вся программа была разделена на три части: стратегию, концептинг и продакшен. Помимо воркшопов, программа была насыщена экскурсиями в штаб-квартиры всемирно известных агентств.

Isn’t it good when things just work?

Слоган рекламной кампании Honda как нельзя лучше описывает мои ощущения от этой поездки. Прослушав десяток лекций и воркшопов, побывав в офисах штаб-квартир топовых агентств мира, поговорив за кружкой пива в баре с людьми, которые делали Nike Fuel App, Skittles, HBO Voyeur складывается впечатление, что у них все изначально сделано так, чтобы быть эффективным и просто работать.

Конечно, это не так. У них такие же проблемы, как и у нас: сомнительные комментарии клиентов, сжатые сроки, не всегда большие бюджеты. Прибавьте к этому жесткие американские законы (которые, в отличие от нашей индустрии, работают), сложность производимых проектов, а еще высочайшую конкуренцию, ведь у них почти в каждом питче топовые агентства с мировым именем, и поймете, что у них хватает своей головной боли.

Но, каждый из спикеров излучал какое-то дзеновское спокойствие, а еще по их лицам было видно, что им действительно нравится то, чем они занимаются. Все проблемы — решаемы, самые сложные проекты можно сделать, а неудачи — это возможность научиться и получить опыт.

Передать весь объем и все ощущения в одной статье довольно трудно, поэтому я остановлюсь на ключевых отличиях нью-йоркских агентств.

Офисы

Очень показательная черта — комфортное пространство для работы.

Почти все агентства расположены в самом сердце Манхеттена, в просторных помещениях, с дизайном, который, как правило, выполнен известными архитекторами. Даже не самые крупные агентства стараются создать максимально комфортные условия работы для своих команд, чтобы у людей не было ощущения, что они работают в китайском цехе по пошиву одежды, а не в инновационном бизнесе. Одно из агентств, например, въехало в бывший офис Google.

Людей в офисах немного. Отчасти из-за Дня Благодарения, но и размеры офисов влияют — они настолько большие, что ощущения суеты не возникает вообще.

Ресепшен штаб-квартиры JWT NY

Вид с крыши офиса Ogilvy NY

Офис JWT NY

Один из этажей офиса Oglivy NY

Традиционный подход vs Инновационный подход

Традиции — сильная штука. В рекламе в том числе, поэтому на рынке Нью-Йорка мирно сосуществуют большие агентства с традиционным подходом и небольшие агентства, которые экспериментируют с составом команды и внутренними процессами.

Да, да. Если вы думали, что там все ударились в инновации и технологии — раздумайте. Телевизионные ролики и печатная реклама все еще на коне и продолжат там быть долгое время.

Виктор Ангвальд и Матильда Каал, креативная пара из Saatchi & Saatchi NY. Рассказывая про процесс работы в агентстве, они чаще всего упоминают теги «big idea», «tvc», «script».

Slide by Viktor Angwald & Matilda Kahl, Saatchi&Saatchi

Креативный процесс выстроен также, как во время моей работы в BBDO Russia. Один креативный директор, несколько креативных команд, много-много брифов, много-много скриптов, мало-мало времени.

Slide by Viktor Angwald & Matilda Kahl, Saatchi&Saatchi

Мысли большими идеями — ключевое сообщение. Очень важно говорить правду, только правду и ничего кроме правды.

Slide by Viktor Angwald & Matilda Kahl, Saatchi&Saatchi

Вот как выстроен рабочий процесс со стороны производства в таком случае.

Slide by Clemens Brandt, BBDO New York

Думаю, что большинство из тех, кто будет читать эту статью без труда узнают свои агентства в этом подходе. Вот стандартный процесс производства проекта от момента брифинга, до момента сдачи на каналы.

Slide by Clemens Brandt, BBDO New York

Конечно, и в крупных агентствах происходят перемены. Медленнее, чем в небольших, но все же идут. Лидеры рынка пытаются совместить традиционный подход, который состоит в пошаговом процессе подключения разных специалистов к проекту и нетрадиционный, когда команда проекта изначально участвует во всех этапах, начиная с брифинга.

Slide by Clemens Brandt, BBDO New York

Это необходимо, когда задачи, которые клиенты ставят перед агентством становятся все шире, а медиа из традиционного становится мультиплатформенным. Также такой подход наиболее адекватен, когда речь идет о разработках проектов в сфере digital. В отличие от телевизионной рекламы, которая, как правило, сдается с первого раза, интерактивные проекты сложнее и требуют микроменеджмента на многих этапах, а также на них выше шанс возникновения ошибки из-за большого количества синхронизируемых друг с другом форматов, браузеров и платформ. Поэтому на них процессы принимают цикличную форму, которая может повторяться несколько раз, прежде чем проект пойдет в эфир.

Небольшие агентства (Big Spaceship, Firstborn), как правило, более сфокусированы на каких-то конкретных задачах. Зачастую это обусловлено не стратегией рынка, а спецификой самого агентства. Многие digital-агентства сегодня — это digital-продакшены вчера. Когда я говорю небольшие, то имею в виду масштаб Нью-Йорка. Это не студии из 10-15 человек, а полноценные агентства со штатом в 50-70 сотрудников.

Раньше была схема, при которой крупные агентства работали с небольшими на отдельных проектах по требованию клиента. Постепенно рынок менялся и digital-агентства стали работать с клиентами напрямую, но вектор движения сохранился. Сегодня многие из них все еще производят веб-сайты и приложения, но не работают со всей коммуникацией клиента. Во многих штат дизайнеров в разы больше, чем штат стратегов или креатива. Однако такой подход дает, в определенном смысле, возможность экспериментировать.

Поэтому процессы в таких агентствах отличаются от традиционной схемы работы. Команды формируются под проект и проходят все стадии совместно: брифинг, генерация идей, стратегия, производство.

Slide by David Vale, Firstborn

Каждый вносит свою лепту в проект, в зависимости от своего опыта и навыков. Это дает интересный эффект, когда идеи и задачи клиента находятся под постоянной бомбардировкой разных мнений и данных, что позволяет сильно сократить время и потратить больше усилий на проработку подачи и исполнения проекта.

Стоит заметить, что почти все умеют что-то делать руками: верстка, дизайн, иллюстрации, текст. Универсализм в большом почете и людей, которые заняты исключительно умственной работой, почти нет.

Slide by David Vale, Firstborn

Еще один любопытный факт мы узнали в агентстве SapientNitro. Обычно, крупные ATL-агентства покупают себе внутрь команду, которая могла бы производить диджитал-проекты и нарастить экспертизу в этой области. SapientNitro, по их словам, первое digital-агентство, которое купило себе традиционное, сильное именно в разработке телевизионной и печатной рекламы. Мир меняется.

Генерация идей и стратегий

Пожалуй, единственная сфера, в которой мы можем составить конкуренцию нью-йоркским агентствам. В плане идей ничего неординарного мы не увидели, я имею в виду процесс их разработки, да и результат в общем-то. Поражает больше качество проработки, подачи и огромных умственных затрат на этапе понимания задачи и аудитории.

Качество идей, конечно, сильно связано с процессом их воплощения и стратегией, которая положена в их основу. Вот в этих двух сферах американцы нас сильно опережают. Армия бразильских арт-директоров и дизайнеров, лучшие технологические университеты, четко выстроенная система производства проектов, огромный массив данных — все это дает массу преимуществ на этапе продакшена и стратегии. Стоит признать, что в Нью-Йорк лучшие кадры со всего мира все-таки едут с большей охотой, чем к нам в Москву.

С точки зрения концептинга инструменты те же самые: мозговой штурм, различные креативные техники, количество переходящее в качество. А вот стратегические были довольно экзотическими.

Даже в короткий срок можно найти то решение, которое будет эффективным для задачи. Одним из инструментов стратега из Big Spaceship оказался… Instagram. Да-да, он самый. Для поиска инсайтов по проекту для водки, команда проанализировала, что есть в Instagram по водке. А потом проанализировали найденные фотографии и распределили их по категориям — место съемки, контекст, используемые фильтры, присутствие людей и так далее. И выяснили, что отчего-то, люди снимают водку в контексте какого-то места: теннисный корт, пляж, красивый пейзаж и желательно без людей. А вот ром, виски и, скажем, текилу так не снимают.

Другой инструмент — Google Search. В строку поиска вводятся запросы, но не до конца. Например, what if [brand X]… Или, when [brand X]… Дальше, поиск выдает самые популярные запросы пользователей. Что-то вроде того:

Таким образом, можно понять, что волнует людей относительно вашего бренда. Комбинируя разные незавершенные вопросы, можно собрать целую коллекцию «беспокойств» аудитории.

Еще один инструмент — разговор со своей целевой аудиторией. Разговор в буквальном смысле. Причем не только до создания проекта, но и во время, а также после. Например, парни из R/GA, делавшие приложение для Nike (Nike SB App), проанализировали и создали 660 трюков для скейтборда, отсмотрев тонны видеоматериала, а потом, когда приложение было уже почти готово, показали его нескольким профессиональным скейтерам, чтобы те высказали свое мнение. В итоге они не только сделали приложение лучше, но и получили прекрасный канал для продвижения в лице этих скейтеров.

И еще один важный момент. Мы привыкли к тому, что креатив занимается идеями, а исследованиями — стратеги, маркетологи. Там это не так. Термин research одинаково часто звучал от креатива и стратегов. На него тратят много времени, средств, усилий. Они прекрасно понимают, что от того, насколько точно и уникально будет определена точка А, будет зависеть весь остальной проект.

Строго говоря, если мы не понимаем куда нам идти, все остальные наши шаги могут быть в неверном направлении, какими бы красивыми и креативными они ни были. Еще более интересно, что инициатива исследования зачастую исходит от агентств, а не клиентов. Там не ждут, хочет ли клиент провести предварительное исследование — ему прямо говорят, что без его проведения агентство просто не возьмется за работу.

Производство идей

Риски? Давайте лучше говорить о возможностях. Именно такой подход пропагандируют продюсеры нью-йоркских агентств, по крайней мере тех, с которыми мы общались.

Да, риски существуют — это факт. О них надо помнить и находить решения, но они не должны являться препятствием для реализации действительно хорошей идеи. Да, в голове можно придумать все что угодно, а реализовать это сложнее, но американские продюсеры смотрят на «невозможные» идеи немного под другим углом — для них это вызов, возможность сделать что-то очень крутое. И да, у них другие бюджеты и они работают со штаб-квартирами, а не с локальными офисами, но их законодательство гораздо изощреннее нашего и следят за его исполнением в разы пристальнее.

Один из продюсеров, который читал нам лекции, применил хорошую аналогию со своей работой. Знаете, есть такие пояса для инструментов, в которых обычно лежит все, что нужно для работы. Чем лучше продюсер — тем больше его пояс с инструментами. Для меня, например, было откровением узнать, что у R/GA есть офис в Румынии и там сидит целая команда программистов. Я вообще не думал о Румынии, как о стране, в которой есть программисты, а у них там целый офис, создающий мировые проекты. Это я к тому, что у нас есть целый мир с массой возможностей, но мы зачастую используем только те, которые рядом. На глобальном рынке это абсолютно неверный подход.

Технологии. Это, наверное, главный информационный тег последнего десятилетия, в том числе и в рекламе. Все что-то изобретают, создают, меняют наши взгляды на жизнь. И конечно же, все это приходило и будет приходить в рекламу. Однако, не многие понимают и тем более знают, как эти технологии работают.

Как правило, мы просто смотрим кейсовый ролик, ставим лайк и идем дальше. А вот, например, у директора по технологиям Sermad Buni из BBDO New York, главный инструмент — это молоток. Конечно, это метафора, но суть в том, что когда он видит какой-то новый гаджет, он его покупает, ломает и пытается понять, как он работает. Они, к примеру, купили себе Google Glass и хакнули, чтобы написать для него приложение. А еще он большое количество времени проводит на Kickstarter, отслеживая безумные новаторские идеи, которые там появляются и что немаловажно, команды, создающие эти идеи, а потом хантит их в агентство или на отдельные проекты.

P.S.

Напоследок немного фотографий с лекций и воркшопов для вдохновения и желания продолжать работать в верном направлении (17 фото).