Condé Nast Digital Day: как продавать предметы роскоши в интернете

Condé Nast Digital Day четвертый год подряд собирает маркетологов и профессионалов в области коммуникации из компаний-производителей люксовых товаров. В этом году центральной темой конференции были онлайн-продажи предметов роскоши в интернете: как строить торговлю, чем отличается клиент и его потребительские привычки, с какими сложностями приходится сталкиваться при строительстве собственных онлайн-продаж. Другие выступления затрагивали изменения в медиа и в рекламных возможностях, вирусного маркетинга, маркетинга алкоголя в медиа с учетом строгих ограничений, лучших диджитал-креативных кейсов, нового поколения предпринимателей и интересных технологических стартапов.

Президент Condé Nast Россия Анита Гиговская, открывая конференцию, заявила, что Condé Nast переживает колоссальный творческий подъем в процессе интеграции диджитал и журнальных подразделений и формирует каналы влияния на потребителей любыми доступными способами. «Если через двадцать лет вместо планшетных экранов люди будут пользоваться голографическими или смотреть проекции на Google-очках, контактных линзах или прямо на роговице глаза, мы будем делать высококачественные медийные продукты на этих носителях».

Джеймс Байлфилд, президент Condé Nast International Digital, в докладе о взрывном росте мобильного интернета уточнил, что 90% потребления медиа происходит на экранах, при этом 38% – на экранах смартфонов. Он отметил, что крупнейшие люксовые производители в мире создают и мобильные сайты, и мобильные приложения. 

Гайдар Магдануров, инвестиционный директор Runa Capital, рассказал о том, как технологические новшества меняют нашу жизнь. Он разделил инновации на революционные (печать книг, телефонию, транзистор, устройства, социальные сети, расшифровка ДНК и 3D-печать) и эволюционные (электронный контент, мобильная связь, облачные хранилища и облачные сервисы). По мнению Гайдара, стартапам нужно сконцентрировать внимание в областях,  где недостаточно развиты автоматизация и информационные технологии: здравоохранение, электронные государственные услуги, финансовые услуги, образование, малый бизнес.

Николай Кононов, главный редактор сайта о предпринимательстве Hoрes&Fears считает, что интернет одновременно облегчил и усложнил задачу для малого бизнеса. С одной стороны, соцсети и интернет позволяют выстроить контакт с потребителем быстро, недорого и эффективно. С другой стороны, границы конкуренции размываются, и новому предпринимателю нужно быть намного конкурентоспособней и быстрее, чем раньше.

Генеральный директор агентства Red Keds Виталий Быков cделал обзор лучших креативных кейсов года – кампании бренда Only, коллекции обуви Debenhams “Call it Spring”, Wonderbra, Tiffany True Love, Bvlgari, Montblanc – и подчеркнул, как важно эффективно использовать диджитал-технологии.

Бурю аплодисментов вызвало выступление Андрея Бузины, генерального директора агентства цифровых коммуникаций Smetana и Seedr, о том, что рекламу двигают эмоции. Бузина представил ироничный список из 7 способов придумать креативную рекламную идею и показал множество кейсов: «Новогоднее обращение Медведева 2012», кампанию «Вирусы бесплатно не лечатся» для Лаборатории Касперского, «Говорящего хомяка» WoodyOTime, Red Bull Stratos, камеры GoPro, норвежской авиалинии Wideroe, Carlsberg, Abercrombie&Fitch, David Beckham for H&M. «Реклама не должна быть похожа на рекламу,  сказал Андрей Бузина, – только подумайте, что космическая кампания Stratos энергетического напитка Red Bull стоила больше, чем космический бюджет целой страны».

Михаил Семиз, директор по маркетингу Bacardi Russia в выступлении с эффектным названием «Темная сторона бизнеса» рассказал о том, как несмотря на полный запрет на рекламу, алкогольная индустрия строит маркетинг вокруг  мероприятий и заразительных идей и контента, который создают сами потребители. Михаил рассказал про кейсы «Чья елка больше» и «#Скорейбынаступилолето», и про кампанию Martini по найму «Специалиста по поцелуям», где были задействованы соцсети, вирусный посев, контекстная реклама, баннеры, PR. Еще два интересных кейса – «Чья елка больше» и «#Скореебынаступилолето».

Секцию «Новый медийный ландшафт: миллион игроков и миллион форматов» открыл Эндрю Беттс, основатель и директор FT Labs. Он представил опыт Financial Times в освоении разных каналов распространения газетных и журнальных продуктов, создании платного доступа к контенту в интернете и мобильных приложений на основе технологии html-5, которые способны работать в оффлайне и не требуют публикации в App Store. “Протокол и технологии не должны создавать препятствий на пути распространения контента. Журнальный продукт не сравним со взаимодействиями в социальных сетях. Мы ищем способы сохранить журналистику как редкое и ценное ремесло”.

О стратегии брендов в социальных медиа рассказывал Паша Романовский, управляющий партнер Socialist. Он отметил новые медиа проекты, которые рождаются из соцсетей – кросс-платформенные проекты, которые объединяют подписчиков в Facebook, Vkontakte, Instagram, такие как кулинарный проект Bon Appetit на российском рынке.

Секцию «Новая торговля: как технологии меняют ритейл» начала соучредитель и исполнительный директор модного стартапа Moda Operandi Ошлог Магнусдоттир. Она рассказала об опыте строительства онлайн-магазина, где можно оставлять предварительный заказ на дизайнерскую одежду сразу после показов, и сформулировала 10 практичных правил поведения для тех, кто хочет открыть свой онлайн-магазин.  

Обсуждение темы продолжилось в рамках круглого стола, модератором которого выступил генеральный директор Slon.ru Максим Кашулинский. Ошлог Магнусдоттир, Жозе Невес (основатель и исполнительный директор Farfetch.com), Крис Мортон (соучредитель и исполнительный директор Lyst.com), Мирослава Дума (диджитал-медиа директор ЦУМа) и Максим Росляков, руководитель отдела интернет-проектов Mercury делились своим опытом о портрете потребителя, способах продвижения, структуре продаж, доле онлайн-продаж в обороте, и прочими трудностям модного онлайн-ритейла.

В завершение конференции главный редактор журнала Tatler Ксения Соловьева расспросила кино- и телепродюсера Александра Роднянского о «Коде Дурова», его новом фильме – экранизации книги Николая Кононова (Hopes&Fears) Павле Дурове, основателе социальной сети Vkontakte. Роднянский признался, что книга заинтересовала его реальной человеческой историей. «Кино будет не о ВКонтакте, а о людях, отношениях, больших деньгах, политике». Александр Ефимович уверен, что сегодняшние герои рождаются, раскручиваются и становятся звездами в социальных сетях.

У самого Роднянского нет аккаунтов ни в одной социальной сети – «Мне и так есть, где высказаться», но он активно пользуется социальными инструментами для работы: «Могу почитать Twitter Мэттью Вона или других деятелей кино». К видеопиратству в России относится отрицательно, но отметил, что «невозможно запретить воровать в интернете, пока в стране воруют везде». И призывает искать пути взаимовыгодного сотрудничества с площадками, распространяющими пиратский контент.

Полная видеоверсия конференции на двух языках доступна на сайте.

Александр Роднянский

Андрей Бузина

Анита Гиговская

Виталий Быков

Екатерина Кабакчи

Жозе Невес

Крис Мортон

Ксения Соловьева

Максим Кашулинский

Максим Росляков

Мирослава Дума

Михаил Семиз

Ошлог Магнусдоттир

Павел Романовский

Эндрю Беттс