После стольких лет: почему ошибки в маркировке рекламы никуда не делись

Даже опытный специалист не застрахован от ошибки

Знание требований и опыт работы с ОРД (оператор рекламных данных) не отменяют человеческий фактор. Если сотруднику приходится переносить данные между системами, сверять файлы, вручную исправлять сведения и повторно загружать их, вероятность ошибки становится свойством самого процесса.

Даже опытный специалист не может бесконечно компенсировать недостатки организации работы. Поэтому задача не в том, чтобы требовать от команды большей внимательности, а в том, чтобы сократить количество операций, результат которых зависит исключительно от человека.

Почему ручная обработка не справляется с задачей

Когда требования к маркировке рекламы только начали внедряться, компаниям приходилось выстраивать процессы практически с нуля. Для учета данных использовали доступные инструменты — в том числе Excel и ручные сверки. По мере развития регулирования и увеличения объема отчетных данных такие подходы стали требовать все больше ресурсов.

При этом рекламная цепочка включает не только рекламодателя, агентство и конечную площадку. На практике между рекламодателем и конечной площадкой могут находиться несколько агентств, а также технологические платформы автоматизированной закупки и продажи рекламы. Каждый участник получает данные, обрабатывает их и передает дальше.

На протяжении этой цепочки необходимо учитывать сведения об изначальных договорах, токенах, статистике, актах и корректировках. Информация проходит через разные системы и разных участников, прежде чем доходит до конечного распространителя рекламы — владельца сайта, блога или приложения.

При этом во многих компаниях работа по-прежнему строится вокруг Excel, ручных сверок и сотрудников, которые знают, как сопоставлять данные и исправлять расхождения.

Проблема не в том, что сотрудники стали хуже работать. Привычные способы обработки данных не успели адаптироваться к новым требованиям и масштабу задач. То, что можно было контролировать вручную при небольшом объеме операций, становится значительно сложнее при большом количестве участников и взаимосвязанных данных. 

С момента введения требований к маркировке рекламы МоеVideo участвует в процессах на разных сторонах рекламной цепочки: как рекламодатель, рекламное агентство и оператор рекламной системы. Это предполагает работу с отчетностью не только за собственные операции, но и за партнеров. В среднем на один акт при разаллокации приходится 260 изначальных договоров, данные по которым необходимо сопоставить и проверить. При таком объеме информации ручная обработка и контроль расхождений становятся трудоемкими задачами. 

Ошибка в ОРД часто является симптомом, а не причиной

Если ОРД отклоняет данные или в кабинете ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы) обнаруживается необоснованное начисление рекламного сбора, естественная реакция — искать проблему в системе отчетности. Однако в большинстве случаев ошибка возникает значительно раньше:

• при заведении изначального договора;
• при переходе с договора оказания услуг на посреднический договор между контрагентами;
• при несовпадении периодов размещения рекламы и оформления актов;
• при изменении реквизитов или других исходных сведений;
• при передаче информации между системами;
• при ручном переносе данных;
• при автоматической обработке данных.

Например, участник цепочки получает сведения без обязательных атрибутов и передает их контрагенту еще до передачи данных в ОРД. На следующем этапе обнаруживается, что информации недостаточно, и контрагент запрашивает недостающие сведения. Чтобы ответить на запрос, приходится обращаться к другим участникам цепочки и уточнять данные на предыдущих этапах. В результате одна ошибка приводит к дополнительным запросам и повторным согласованиям между несколькими сторонами.

Другой пример — искажение номера договора при передаче между системами. Если участники используют разные правила кодировки и обработки текста, часть символов может передаваться некорректно. В результате сведения об изначальном договоре перестают совпадать, хотя первоначально данные могли быть указаны верно.

В длинной рекламной цепочке такие ошибки способны распространяться дальше: каждый следующий участник получает некорректную информацию и может передать ее без проверки или дополнительно исказить при обработке. Поэтому важно не только выявлять расхождения в ОРД, но и проверять данные до передачи следующему участнику.

ОРД и ЕРИР делают проблему видимой, но ошибка может возникнуть на одном из предыдущих этапов. Поэтому «зрелый» процесс должен не только исправлять ошибки, но и выявлять некорректные данные до того, как они распространятся по цепочке.

Чем позже обнаружена ошибка, тем дороже ее исправить

Представим, что ошибка появилась при регистрации изначального договора между рекламодателем и первым агентством. Если обнаружить ее до передачи данных следующим участникам, достаточно исправить исходные сведения и проверить результат.

Если информация уже прошла через несколько систем и участников, необходимо найти источник расхождения, определить затронутые данные, исправить их, повторно передать и проверить связанные объекты. Корректировки потребуются каждому участнику, который получил и использовал ошибочную информацию.

Поэтому стоимость ошибки складывается не только из потенциальных регуляторных рисков, но и из операционных затрат нескольких компаний, повторных операций и задержек.

Чем дальше данные прошли по цепочке, тем сложнее установить источник расхождения. Именно поэтому контролировать качество необходимо на каждом этапе работы.

Валидация важнее автоматической отправки

Автоматизация работы часто начинается с вопроса: как быстрее передавать данные в ОРД? Однако скорость не гарантирует качества отчетности. Автоматическая передача ошибочных сведений лишь ускоряет их распространение по цепочке. До отправки необходима валидация: проверка полноты данных, форматов, обязательных полей и соответствия установленным правилам.

При этом соответствие техническим требованиям еще не гарантирует, что данные правильно отражают договорные отношения и реальные обстоятельства размещения рекламы.

Для корректной отчетности валидация и автоматизация передачи данных должны работать совместно. Система проверяет сведения, передает корректные данные и помогает контролировать результат, а специалист занимается исключениями, которые требуют анализа и решения. Так автоматизация становится инструментом управления качеством данных, а не просто способом ускорить их передачу.

Ответственный за ОРД — еще не владелец данных

В компании может быть сотрудник, отвечающий за взаимодействие с ОРД, но это не означает, что он контролирует все поступающие туда сведения.

На практике данные формируются в разных подразделениях и внешних источниках: отделе документооборота, бухгалтерии, аккаунтинге, у клиентов, рекламных агентств, посредников, технологических платформ и владельцев площадок. Каждый участник отвечает за свой участок работы, поэтому сведения, необходимые для отчетности, должны передаваться своевременно и в согласованном формате.

Поэтому внутри компании необходимо определить:

• кто и в какие сроки передает внутри компании данные, необходимые для отчетности в ОРД;
• кто отвечает за корректность каждого типа сведений;
• кто контролирует результат;
• кто принимает решение об исправлении данных при обнаружении ошибки.

Без такого распределения ОРД становится конечной точкой, где обнаруживаются проблемы, возникшие в других подразделениях или у внешних участников. Ответственность должна распределяться не только по факту отправки отчетности, но и по типам данных и этапам их обработки.

Еще один сотрудник не всегда решает проблему

Когда объем ручной работы растет, очевидное решение — нанять еще одного специалиста. Иногда это действительно необходимо, но если причина заключается в самом процессе, то увеличение команды не решает проблему в долгосрочной перспективе.

Растет количество ручных операций, сверок и передач между сотрудниками, а вместе с ними — число возможных ошибок. В результате компания масштабирует не процесс, а количество ручного труда со всеми вытекающими рисками и затратами.

Поэтому важно оценивать не только нагрузку команды, но и структуру операций: какие действия требуют участия человека, какие проверки можно автоматизировать и какие сведения должны передаваться между системами без повторного ручного ввода.

Цель не в том, чтобы исключить человека из процесса, а в том, чтобы освободить его от повторяющихся операций и оставить за ним работу со сложными случаями.

Как оценить эффективность процесса

Полностью исключить ошибки невозможно. Однако можно оценить, насколько эффективно процесс позволяет предотвращать проблемы и обнаруживать их до передачи отчетности.

Для этого полезно отслеживать:

• долю операций, выполняемых вручную;
• количество передач данных между системами;
• число ошибок, обнаруженных после отправки;
• время поиска причины и исправления расхождения;
• возможность установить источник ошибки и определить затронутые данные;
• способность системы остановить передачу некорректных сведений или своевременно указать на проблему.

Эти показатели необходимо рассматривать с учетом объема и сложности операций: рост числа ошибок не обязательно означает ухудшение качества, если объем обрабатываемых данных тоже увеличился.

Главный критерий «зрелости» — способность предотвращать типовые ошибки, выявлять исключения и контролировать исправление проблем.

Из чего складывается система контроля рекламных данных

«Зрелый» процесс работы с рекламными данными строится на пяти взаимосвязанных элементах.

Процессы. Определено, как данные проходят путь от момента формирования до передачи в ОРД и контроля результата. 

Данные. Определены источники информации, правила формирования сведений, единые справочники и требования к качеству. 

Инструменты. Ручные операции сокращаются, а автоматизация встроена в общий процесс.

Ответственность. Понятно, кто отвечает за каждый тип данных и этап работы, проверяет сведения и принимает решения при обнаружении расхождения.

Контроль. Качество данных проверяется на протяжении всего жизненного цикла, а результаты передачи контролируются автоматически там, где это возможно.

Эти элементы должны работать совместно: автоматизация без правил обработки данных не гарантирует качества, валидация без определенных источников не обеспечивает достоверности, а распределение ответственности без контроля не позволяет оценить результат.

Процессы → Данные → Инструменты → Ответственность → Контроль

Так компания переходит от выполнения отдельных требований маркировки к системному управлению рекламными данными.

Рынок уже нельзя назвать неопытным: специалисты освоили требования, компании сформировали команды, появились технические интеграции и инструменты автоматизации. Но накопленная экспертиза сама по себе не означает, что процесс стал зрелым.

Если каждую ошибку приходится исправлять вручную, компания научилась работать с последствиями. Если система позволяет выявить проблему до передачи данных или остановить распространение некорректной информации, компания научилась управлять рисками.

«Зрелость» процесса определяется не тем, сколько ошибок умеет исправить команда, а тем, сколько ошибок система не позволяет совершить.