Цель достигнута, или как проанализировать эффективность PR-кампании

В последние годы специалистам в медиасреде приходится постоянно адаптироваться и развиваться, чтобы соответствовать грядущим тенденциям в области PR и эффективно привлекать внимание к брендам. Долгое время окупаемость инвестиций в PR трудно поддавалась количественной оценке. Специалисты могли просматривать число уникальных посетителей в месяц, показы рекламы и прочее, но это не давало полной картины.

Простые и менее информативные метрики

В первую очередь следует рассмотреть общее количество публикаций. Из-за легкости подсчета этот метод оценки является одним из самых распространенных, но при этом самым малоинформативным. Важно помнить: «больше — не всегда значит лучше». Правильным решением будет использовать данную метрику в качестве одного из элементов в более сложных интегральных измерениях.

Охват аудитории показывает количество контактов читателей с материалом. Подсчитать точное число пользователей сложно, а зачастую практически невозможно. В связи с отсутствием четких данных для анализа появляется высокий риск погрешности. Также аудитории различных площадок могут пересекаться, и этот фактор отследить в числовом показателе невозможно. Для подсчета охвата аудитории можно использовать открытые данные о посещаемости и просмотрах материалов в СМИ или специальные цифровые инструменты.

Пожалуй, наиболее значимой качественной характеристикой, которую следует рассматривать, является тональность. Она отражает «настроение» сообщения, говорит о репутации бренда и лояльности потребителей. Однако важно обратить внимание на то, что негативно окрашенная статья целиком с упоминанием различных компаний может иметь позитивный тон относительно той или иной организации. Необходимо помнить о приблизительности значений итоговых показателей.

Сложные в подсчете и более информативные метрики

Такие метрики помогут бренду определить качество материала и то, как его воспринимает аудитория.

К таким показателям относится, например, индекс цитируемости. Он демонстрирует потенциал распространения PR-материала и является достаточно информативным, поскольку рассчитывается на основе нескольких параметров. В итоге специалист может составить пул приоритетных изданий, сформировать рейтинг на основе данных о влиятельности СМИ и понять, какие из них станут наиболее эффективными. Для упрощения процесса анализа существуют также различные сервисы по автоматизации сбора.

Отличным показателем является «роль упоминаний». В данном аспекте мы рассматриваем собственную значимость в публикациях. Компания может фигурировать в материале в роли главного объекта — когда ей и посвящено сообщение, а может иметь эпизодическую роль — если занимает в материале место второго плана. Важность этого показателя часто зависит от коммуникативных задач бизнеса: оставаться на слуху у аудитории, попасть в топ и приобрести популярность, запомниться потребителям и так далее.

Очень популярным показателем сегодня является «МедиаИндекс». Метрика демонстрирует качество упоминаний в медиапространстве. При исследовании результатов PR-кампании специалист рассматривает максимальное количество параметров в совокупности, благодаря чему можно сделать наиболее точные выводы о роли и качестве материалов, а также их популярности.

Вывод

В Insight People на регулярной основе проводится анализ коммуникации с аудиторией, степень присутствия в средствах массовой информации и охват информационного поля в социальных сетях. Подводя итог, хочется отметить важность использования как количественных, так и качественных метрик. Необходимо рассматривать эффективность PR-стратегии от большего к меньшему — от поверхностной аналитики к все более глубокой.