Марина Сурыгина, Gallery: Можно ли «оцифровать» всю страну и почему в России мало 3D-креативов в наружке

Давайте сделаем общий обзор рынка: какой вы видите ситуацию сегодня в out-of-home?

Я немножко откачусь назад, до прошлого года. Потому что прошлый год сильно повлиял на индустрию наружной рекламы. Еще в начале года, после всем известных событий, многие сетевые агентства прогнозировали, что рынок наружной сетевой рекламы по итогам года в лучшем случае упадет на 10%, а в худшем — вообще сократится вдвое. Но получилось так, что наружная реклама выросла, по данным АКАР, на 9%, за собой подтянув out-of-home, который тоже вырос теперь на 6%. А цифровая наружная реклама опять стала самым быстрорастущим медиа и прибавила 25% к прошлому году. 

Что этому способствовало? Во-первых, продолжалась активная цифровизация — количество цифровых поверхностей выросло на 20%. Доля «цифры» — 22% от всех поверхностей наружной рекламы. При этом доля бюджетов, которые рекламодатели потратили на «цифру», составила 45%. Это очень значимое количество. 

Почему это произошло? Деньги из одних бюджетов, которые были в интернете и в телевидении, перетекли в числе прочего в наружную рекламу. Во-первых, интернет потерял много площадок с хорошим качественным трафиком. Во-вторых, рост технологий и цифровизация регионов привели к тому, что в наружку пришли новые сегменты. Среди рекламодателей сильно вырос сегмент «интернет-ресурсы и услуги» — с пятого места переместившись на второе с увеличением инвестиций. Крупнейшими рекламодателями стали «Яндекс», VK, Ozon, «Авито». Это те площадки, у которых есть собственный качественный инвентарь. Они понимают, что такое digital-продвижение. И понимая, какие технологии сейчас есть в цифровой наружной рекламе, они стали инвестировать и в нее. Также прошлый год можно называть годом среднего и малого бизнеса в наружной рекламе.

Для них это вообще настоящий «трамплин».

Совершенно верно. Они тоже потеряли большую долю продвижения в интернете и нашли в наружной рекламе, по сути, те же самые инструменты. Это и возможность онлайн-размещения, оплата за контакты (причем цена контакта зачастую ниже, чем в интернете, и уж точно ниже, чем в телевидении), возможность отслеживания онлайн-статистики и оплата по модели аукциона, к которой они привыкли на интернет-площадках. Этот пласт пришел, попробовал и остался. 

Мы видим, что доходы от VDOOH (это платформа Gallery для среднего и малого бизнеса по размещению наружной рекламы) в прошлом году выросли в 10 раз. Это и увеличение количества рекламодателей, и увеличение среднего чека. А по итогам первого квартала этого года мы уже достигли уровня прошлого года по объему доходов. То есть пласт малого и среднего бизнеса — это действительно новые деньги в наружной рекламе. Конечно же, пока это не значимая часть, но в любом случае это начало прихода новых денег, новых рекламодателей. Поэтому наружная реклама трансформировалась — она стала другой, она стала давать возможности как для крупного бизнеса, так и для малого. Я думаю, что этот тренд продолжится и дальше.

То есть малый бизнес тоже активно интересуется именно цифровой наружкой. Потому что раньше было такое мнение, что малый бизнес идет в наружную рекламу, только используя ее навигационную функцию.

Для малого бизнеса наружная реклама всегда считалась сложным и дорогим инструментом. Programmatic-закупки дали им возможность оплачивать только то количество контактов и показов, которое им необходимо, в то время и в том месте, которые им необходимы. То есть собирать и охватные программы, делать то же «интернет-размещение», только на улицах города. Например, если раньше он мог взять одну конструкцию на месяц, то сейчас за эти деньги он может взять пять конструкций, правильно построив адресную программу. Например, если он ориентируется на бизнес-аудиторию, то утром берет те конструкции, мимо которых люди едут в центр, а вечером — из центра. Таким образом, он увеличивает общий и целевой. Для них это стало понятным удобным инструментом. 

Gallery полностью оцифровывает столицу и некоторые крупные города России. Я тут выступлю, если позволите, несколько скептиком, потому что главный мой вопрос: насколько реально оцифровать всю страну? В целом как этот процесс происходит у вас, с какими барьерами вы сталкиваетесь и на каком этапе это находится?

Мы в процессе оцифровки регионов. Есть некоторые сложности в том, чтобы оцифровать сразу все. В основном они касаются законодательной основы. Часть регионов позволяют менять формат рекламных конструкций со статичных на цифровые, в других же регионах нужно ждать новых торгов, то есть отыграна «статика» — стоит «статика», отыграна «цифра» — можно ставить «цифру». А торги у нас иногда происходят раз в десять лет. Поэтому процесс немного затягивается. Это во-первых. Во-вторых, конечно же, огульно цифровать все бессмысленно. Нужно рассчитать инвестиционный кейс для каждой поверхности: насколько реально эта поверхность может заработать деньги, а если у нее вместо одной стороны станет десять, сможем ли мы дать такое количество рекламодателей на эту поверхность, сможем ли мы окупить установку экрана. То есть Gallery, как и любая коммерческая организация, считает, насколько эффективно вкладываться в цифровизацию того или иного города и конкретного места. Поэтому да, процесс идет; процесс длительный, но мы все равно на этом пути, мы будем цифровать и дальше все регионы.

«Со стороны рекламодателей должен идти посыл: “Оператор не измеряется — я не буду на нем размещаться”»

Давайте поговорим про эффективность. Эта тема уже набила оскомину. Мы каждый раз говорим про измерение эффективности, но она не теряет актуальности. Расскажите, что драйвит измерения и ждать ли рынку в ближайшие несколько лет каких-то прорывных решений в этом вопросе? 

Давайте поделим этот вопрос на три части. Первая — это измерения. В принципе, если говорить об измерениях, есть компания AdMetrix, которая сейчас входит в состав Mediascope, поставляющую лучшие по качеству измерения в мире. Потому что то количество данных, которое у них есть для того, чтобы проецировать транспортные потоки, огромное. Это и данные «Эспар-Аналитик», мобильных операторов и интернет-приложений. И все это вместе с алгоритмами дает хорошие качественные измерения. Они уточняются постоянно. То есть мы сейчас получаем данные намного чаще. 

Появляются новые города. Например, в мае появятся первые данные по Сочи, скоро добавится Ставрополь. Есть возможность получать эту информацию по API, то есть в онлайн-режиме. Также мы с AdMetrix делаем проект для измерения OTS каждого показа, для того чтобы продавать programmatic с точным подсчетом. Мы поставляем AdMetrix Wi-Fi-данные, они в ответ поставляют уточненный коэффициент по каждому часу, чтобы можно было корректировать количество людей, которые находятся в данный момент перед конструкциями, и более точно продавать по OTS. Поэтому если говорить про измерения, то они в нашей стране очень качественные. Важно, чтобы к ним подключилось как можно большее количество операторов. Взять интернет, например, или телевидение. Если площадка не подключена к Mediascope, рекламодатели ее даже не рассматривают. Вот такой же принцип должен сложиться и в наружке. То есть со стороны рекламодателей должен идти посыл: «Оператор не измеряется — я не буду на нем размещаться». Чтобы все измерения были четкие и одинаковые, чтобы все продавали одну и ту же валюту.

Сами операторы должны быть заинтересованы вот в этой прозрачности и подключаться к системе.

Конечно. Это измерения. Вторая часть — это прозрачность. Это как раз то, что позволяет рекламодателям быть уверенными, что они получают то, за что заплатили. Тут тоже есть продукт AdMetrix. Это стопроцентный мониторинг digital out-of-home. Аналогов такого продукта нет в мире. Только в Великобритании задумались о том, что надо бы, наверное, создать такой продукт. А у нас он уже есть и функционирует более чем на пяти операторах. Чем больше операторов подключится к этому продукту, тем будет проще и интереснее для рынка. Это будет прозрачный рынок. Рекламодатель будет понимать, что, если он заплатил за пятисекундный ролик раз в минуту, он будет показываться раз в минуту, а не раз в пять-семь-десять-двадцать минут и так далее.

Тут тоже инициатива должна исходить от рекламодателей: они должны включать в тендеры обязательность мониторинга. Понятно, что не все операторы могут себе позволить такие затраты. Но тут со стороны AdMetrix, наверное, нужно пересмотреть ценовую политику. Сделать для мелких операторов пакеты, которые будут стоить дешевле. В любом случае тренд есть. И чем больше рекламодателей будут требовать мониторинг и измерения, тем прозрачнее и эффективнее будет рынок. 

Третья часть — измерение эффективности вложений. Наружка — это уже не брендинговый канал, это brandformance-канал. Мы можем понять, насколько тот охват, то знание бренда, который дает наружная реклама, повлияло на дальнейшую доходимость и продажи. И операторы сейчас делают с партнерами по своим большим данным много разных продуктов по измерению эффективности.

К примеру, у Gallery — это Brand Lift, когда мы можем понять, насколько увеличилось знание бренда и добавить инсайты по рынку. Мы делаем этот продукт вместе с «Билайном». Они рассылают SMS с запросом на две группы людей — видевших и не видевших рекламу. И мы получаем сравнение, насколько наружка повлияла на знание бренда. Это Sales Lift — доходимость до офлайн- и онлайн-точек. Большие данные позволяют использовать эти инструменты для того, чтобы оценить эффективность. Рекламодатели все чаще и чаще у нас запрашивают эти продукты — раз в месяц у нас десять и более таких измерений. Это востребовано и дает рекламодателю возможность узнать, что наружка повлияла не только на знание, но и на продажи и на доходимость. Он может понять, насколько хорошо сработал его креатив. Потому что бывают случаи, что креатив похож на рекламу конкурентов, и вырастает знание не только его бренда, но и его конкурентов. 

Такие исследования дают больше знания о том, как надо проводить рекламную компанию в дальнейшем и как улучшить эту компанию, чтобы она сильнее повлияла на продажи, доходимость и знание бренда. Такие продукты делают уже сами операторы. 

Рекламодатели стали более лояльными в этом вопросе?

Я считаю, что да. Они интересуются новыми технологиями, им интересны данные. Они хотят получить, например, сегменты для ретаргетинга — их у нас забирают больше половины рекламодателей, чтобы потом воздействовать на эту же аудиторию в интернете. То есть рекламодатели стали рассматривать цифровую наружную рекламу как элемент интернет-рекламы, как настройку воронки ступенью выше интернета.

«Интерфейс нашей платформы VDOOH полностью сделан с помощью нейросети»

Давайте чуть больше поговорим про креатив для цифровой наружной рекламы. Потому что с конца прошлого года одной из главных тем остается развитие генеративного искусственного интеллекта, нейросетей, которые создают все: от маркетинговых текстов до рекламных роликов. Как вы думаете, как ИИ может быть использован в сегменте наружной рекламы? Как вы с ним работаете, если работаете? Что вообще в этой плоскости можете рассказать?

Во-первых, к использованию нейросетей для создания креативов подтолкнуло отсутствие доступа к фотобанкам. И это стало выходом. Во-вторых, качество генерируемых картинок — оно настолько сейчас хорошее, что можно не отличить картинку, которую сгенерировала нейросеть, от картинки, которую нарисовал дизайнер. Мы первый раз попробовали использовать нейросеть для генерации креативов на 14 Февраля, когда поздравляли своих рекламодателей — объяснялись им в любви. По всем регионам, на всех наших поверхностях мы запустили абсолютно разные креативы по стилистике тех рекламодателей, которых мы поздравляли. Нагенерили мы порядка тысячи креативов.

Один дизайнер бы точно не справился. 

Даже не один — и десять дизайнеров точно бы с этим не справились. Эффект был потрясающий. Мы решили: почему бы нам дальше не использовать нейросети в работе? Сейчас используем их для саморекламы. Интерфейс нашей платформы VDOOH полностью сделан с помощью нейросети. И конечно же, мы используем ИИ для генерации макетов нашим рекламодателям. Дизайнер добавляет какие-то элементы, учитывая техтребования, но основной посыл и картинку генерирует нейросеть. Это быстро, удобно, и рекламодатели это оценили. 

Вторым блоком нашего интервью стало распространение 3D-рекламы в России. Почему так мало 3D-креативов в наружной рекламе? И, к слову, о нейросетях: могут ли эти генеративные нейросети ускорить, улучшить процесс распространения 3D-рекламы в России?

Я вижу, что 3D-рекламы стало больше. Но тут два стопера. Первое — обязательно должен быть угловой медиафасад. Потому что на плоских медиафасадах можно сделать псевдо-3D, но это не будет так красиво. Угловых медиафасадов у нас не так много.

Второе — цена. Стоимость изготовления такого ролика — от 500 тысяч до нескольких миллионов рублей в зависимости от качества. Не каждый рекламодатель может себе это позволить. Если взять все угловые медиафасады, по стоимости это будет даже, наверное, дороже, чем взять охватную программу по Москве. А точечный показ роликов не дает того охвата и знания бренда. 

Те бренды, которые уже знали, которые могли себе позволить вот так разместиться, по сути, ушли из России либо поменяли название. Другие рекламодатели понимают, что для наращивания знания бренда лучше взять охватную программу. Это красивая и интересная технология. Сейчас нейросети, насколько я знаю, не могут генерить красивое, качественное 3D-видео. Пока это делается вручную. Но если вдруг такая возможность появится, это сильно удешевит создание роликов и приведет к более массовому использованию таких видео в рекламе.

«Digital out-of-home развивается по пути интернета»

Куда будет дальше двигаться наружная реклама с точки зрения технолгий?

Во-первых, я вижу, что digital out-of-home развивается по пути интернета. Он перенимает те же технологии, которые были в интернете начала нулевых и десятых годов. В первую очередь это programmatic. Сейчас в России порядка 10% отдается под programmatic-продажи цифровых экранов. В Gallery это уже 18% всех продаж, включая статику. Мы видим востребованность этого инструмента среди рекламодателей, особенно среднего и малого бизнеса и региональных заказчиков. Мы видим тренд на то, что это будет расти. Если говорить про федералов — уже даже сетевые агентства, которые были традиционно в наружной рекламе, стали создавать свои digital-платформы. И поток денег через эти платформы увеличивается. Сетевые агентства поверили в programmatic. И независимые игроки, и операторы. Сейчас на рынке уже больше 15 DSP, и их количество продолжает расти. Digital-агентства создают свои DSP для наружной рекламы. Это позволяет многим рекламодателям с многих точек входа зайти в наружку.

Второй тренд — развитие рекламных сетей. Это создание SSP, которое объединяет большое количество операторов и дает возможность многим DSP закупать инвентарь. Сейчас на рынке три крупных SSP, которые позволяют закупать инвентарь более чем 15 DSP. 

Что это позволяет делать? Маленькие операторы, которые не могут себе позволить технологии, получают большое количество федеральных продаж. Они подключаются к SSP оператора. Например, у VDOOH сейчас больше 1500 экранов подключены к SSP. И это дает возможность многим DSP брать инвентарь маленьких операторов региона. С другой стороны, например, VDOOH DSP подключены к трем SSP. Соответственно, получает инвентарь более чем в 2 тысяч экранов. Это 34 оператора в 32 городах. 

Перекрестная возможность закупки позволяет растить цену в аукционе и дает рекламодателям возможность закупаться в едином окне на инвентаре большого количества операторов. А операторам — зарабатывать дополнительные деньги. Еще один плюс — государство получает то самое единое окно для распространения социальной рекламы по всей стране. 

Технологии будут драйвить рынок. Параллельно с этим будут появляться новые продукты на больших данных. Для этого нужны новые источники. Сейчас большинство операторов работает на Wi-Fi. Это простой, удобный и пока единственный способ посчитать аудиторию. Если сотовые операторы смогут давать данные, которые уточнят эту аудиторию, и если появится, игрок, который будет давать GPS-данные, все это можно будет объединить. Это будет суперточный и суперинтересный продукт. Можно будет делать качественный онлайн-таргетинг и считать эффективность для маленьких размещений. Сейчас мы можем делать это только для больших размещений, иначе данных будет мало. Приток новых данных породит рекламные продукты, схожие с интернет-решениями. 

«Ввиду текущей ситуации, возможны киберугрозы. Наружная реклама должна быть защищенным каналом»

Еще одним из трендов 2023 года некоторые игроки в целом на рекламном рынке называют консолидацию — поглощение крупными игроками небольших игроков. Как этот тренд развивается в наружной рекламе?

Консолидация тоже бывает разная. Первое — это как раз, как вы сказали, поглощение или переход управления небольшими игроками. Второе — это подключение локальных операторов, технологичных к платформам крупных операторов. Оба направления растят рынок. Потому что дают ему стандартизацию. То есть технологии, измерение, мониторинг. Это дает возможность понимать, что они продают, конкретные продукты, которые рекламодателям понятны. Это первая часть. 

Вторая часть — это объединение операторов, союз операторов. Это консолидация, больше несущая законодательный и образовательный характер. Большие игроки делятся с малыми своей экспертизой, наработками, технологиями, которые малый оператор не сможет разработать сам. В такой консолидации я вижу только плюсы для рынка. 

Вы уже упомянули Союз операторов наружной рекламы. Расскажите, что сегодня на повестке у игроков рынка наружной рекламы?

Первое — обеспечение кибербезопасности. Ввиду текущей ситуации возможны киберугрозы. Наружная реклама должна быть защищенным каналом. Опять-таки, это показал вопрос о едином операторе, возникший в прошлом году. Союз операторов работает над защитой. Крупные игроки, у которых построены технологии защиты, дают свою экспертизу мелким игрокам, дают технологии по защите для того, чтобы весь пул наружной рекламы был в безопасности. 

Второе — работа с законодательством. Мы уже говорили о цифровизации. Возможность проведения быстрейшей цифровизации в регионах — это тоже законодательный вопрос. Новые рекламодатели, например разрешение рекламы ставок и российского вина в ночное время, — это тоже важный вопрос, который даст дополнительные деньги отрасли и возможность развиваться российским виноделам. 

Помимо этого — работа с измерениями и с прозрачностью, работа с рынком рекламодателей, чтобы от них исходила инициатива усиления прозрачности рынка. Необходимо и развитие стандартизации рекламы, препятствующей демпингу цен.

И еще — развитие технологий и programmatic-рынка. Мы хотим, чтобы все увидели в цифрах развитие этого сегмента. Как случилось с цифровой наружной рекламой. В отчете АКАР все увидели, что это самый быстрорастущий медиасегмент. А обогнал даже радио. То же самое мы хотим сделать и с рынком programmatic, чтобы мы видели, насколько интересен тренд, насколько рекламодатели в нем заинтересованы и как он растет.

В заключение расскажите, какие у компании Gallery цели по развитию на 2023 год. 

Мы хотели бы оцифровать как можно больше регионов. У нас есть план по выставлению цифры. К сожалению, пока не могу озвучить его. Но мы сейчас по нему идем. И Москва уже получила достаточно большое количество цифрового инвентаря, и этот тренд мы будем продолжать. Второе — это рост нашей рекламной сети: подключение как можно большего количества операторов, в том числе для того, чтобы растить и рынок programmatic. Мы — трендсеттеры цифрового рынка наружки и хотим взять на себя миссию роста именно programmatic-рынка. Обязательно хотим работать с креативом, чтобы рекламодатели понимали, какой макет и как нужно делать. Это уже образовательная миссия. Плюс мы открыли студию по изготовлению макетов для рекламодателей. Особенно это актуально, когда приходит средний и малый бизнес и не знает, как это делать. Мы даем ему дизайнера, чтобы он сделал качественный макет, который действительно будет работать. И конечно же, мы будем делать новые продукты, предлагать их рынку, рассказывать о них на конференциях, в том числе на Digital Brand Day. У нас будет много интересных кейсов. Я думаю, что наши слушатели будут довольны.

Интервью провела Анна Коротнева