Надежда Шилова, Adlabs об эффективном продвижении на торговых площадках для брендов

— Что сегодня собой представляет Retail Media и какова его роль на российском рынке?

— Мы видим, что для потребителя появились новые точки продаж, например, маркетплейсы и площадки онлайн-ретейлеров (приложения и сайты). В этих точках появилась реклама, а значит и возможность влиять на потребителя. Классическое определение Retail Media — это рекламное размещение бренда либо селлера на сайте или в мобильном приложении ретейлера, который может быть маркетплейсом, а может и не быть. Данное рекламное размещение позволяет влиять на потребителя в точке продаж. Здесь всё так же, как в обычной диджитал-рекламе. Есть паблишер — это площадки с собственным рекламным инвентарем, например, Ozon, Wildberries, «Перекрёсток» или «Яндекс.Лавка». И есть сами рекламодатели, которые покупают рекламные размещения через агентство или самостоятельно.

Если говорить про роль Retail Media на российском рынке, то мы видим, что доля E-com в общем объеме розничной торговли в России по данным АКИТ на 2022-ой год составляет порядка 9,2%. В Китае, например, этот показатель 24,5%, в Великобритании 29,6%. Доля электронной торговли на российском рынке также будет расти.

— Как бренды могут эффективно размещать рекламу на маркетплейсах и площадках онлайн-ретейлеров?

— Эффективность рекламы для брендов и селлеров зависит от множества факторов: от поставок, цен на товары, промоакций, контента и прочих условий. Мы уверены, что побеждать будет тот, кто сможет максимально эффективно управлять всеми этими факторами. Но делать это вручную кажется невозможным — для этого нужны технологии, которые помогут автоматизировать работу. Чтобы облегчить игрокам рынка навигацию среди этих технологических инструментов, мы и придумали карту, о которой расскажем  в рамках нашей секции на Digital Brand Day.

— Как бренду определить свою нишу и отстроиться от конкурентов?

— За последние несколько лет появилось огромное количество инструментов, оценивающих большой объем данных, которые можно и нужно анализировать. Есть технологические решения, которые позволяют посмотреть, какие ниши свободны и какой у них потенциал продаж. 

И здесь я не скажу ничего нового. Чтобы определить свою нишу и отстроиться от конкурентов, нужно сформировать УТП, выделяться ценой и качеством, выстраивать узнаваемость бренда. Это долгий путь, но только так можно сформировать лояльного потребителя и выделиться среди конкурентов. Все как и прежде. Решает ценность бренда в глазах потребителя, креативность и качество коммуникации с покупателем.

— Как сегодня создать продающий контент? Что-то изменилось в технологиях и инструментах?

— Да, многое изменилось. Рекламодатели, особенно из малого и среднего бизнеса, привыкли создавать контент раз и навсегда. Например, они вышли на маркетплейс и сделали карточки товара. Но такой подход не работает, потому что есть стандартные законы выгорания креативов. И если мы говорим только о маркетплейсах и площадках онлайн-ретейлеров, то важно создавать качественный визуальный и текстовый контент, оптимизировать карточки товара, также необходимо быть гибкими, тестировать различные варианты заголовков и подстраивать контент под ситуативные события. Это точно позволит быть эффективнее, хотя и потребует больших трудозатрат.

Создавать контент руками очень дорого, поэтому все инструменты ИИ и технологические решения, о которых мы будем рассказывать на нашей секции и разместим на карте, позволят рекламодателям эффективнее инвестировать бюджет.

— Как правильно анализировать данные?

— На продвижение влияет множество факторов: стоимость товара, динамика цены, цена конкурентов, скидки бренда и конкурентов, объем продаж, сезонность и др. Для того, чтобы правильно анализировать данные, необходимо комплексно смотреть на продажи и внимательно относиться к выбору рекламных инструментов. С виду неэффективный рекламный инструмент может оказаться более продающим. А эффективный – напротив, каннибализировать органические продажи, и тогда продавец не получит значительного результата.

Иногда мы не видим подводную часть айсберга. Чтобы правильно анализировать эти данные, нужны технологии, которые позволяют их быстро оценивать и делать правильные выводы.

— Попробуем немного заглянуть в будущее. Что ждет Retail Media и эту сферу в целом?

— Я начну с оценки этого сегмента в целом. В рамках исследования Российского рынка интерактивной рекламы АРИР наш прогноз развития Retail Media составил 50 млрд рублей, и я думаю, что эта цифра  близка к реальности. Про будущее же расскажу в нескольких аспектах.

Если мы говорим о крупных онлайн-ретейлерах и маркетплейсах, то они будут увеличивать свой рекламный инвентарь и развивать различные форматы, так как на это есть запрос рынка. Точно появятся новые рекламные сети, и мы уже знаем, что некоторые игроки их строят. 

Также я верю, что рынок Retail Media в ближайшие годы может вырасти более чем в 1,5-2 раза. Если же глобально смотреть на E-com, то последние 10 лет он бурно развивался во всем мире. В 2020 году на его значительную динамику повлиял COVID и другие события, затем рынок вышел на плато. Сейчас Retail Media в РФ — это единственная ниша, которая показывает стабильный рост, и это время уникальных возможностей для всех нас, так как данный рынок окончательно сформируется в ближайшие три-пять лет. 

Ретейлеры будут развивать различные инструменты, которые привязаны прежде всего к стимулированию продаж, потому что это основная задача для брендов и селлеров. Я также верю в искусственный интеллект. Он поможет  заменить рутинную работу и прибавит гибкости и скорости.