Когда официальный комментарий усиливает проблему, а не решает ее

Официальный публичный ответ почти всегда кажется правильным решением во время кризиса. Комментарий от имени руководства или пресс-службы помогает объяснить ситуацию, снять напряжение, защитить репутацию компании и успокоить аудиторию. Но иногда он дает обратный эффект – провоцирует новую волну критики или выводит скандал в СМИ, только ухудшая имидж.

Когда комментарий усиливает негатив

Спрогнозировать точную реакцию аудитории на любое высказывание бренда практически невозможно. Тем не менее в нескольких случаях реакция только усилит кризис.

Спикер спорит с аудиторией

Критика часто задевает основателей бренда и команду. Но публичный спор – не дебаты, где нужно во что бы то ни стало доказать оппоненту его неправоту. В PR личная перепалка, как правило, создает новую тему для обсуждения.

Например, к премьере фильма «Последний богатырь. Колобок» в августе 2026 года уже сформировался негативный фон. Зрители были возмущены переносом релиза «Человека-паука: Новый день» и связывали задержку с выходом очередной части «Последнего богатыря». Одновременно пользователи раскритиковали внешний вид Колобка и компьютерную графику в трейлере. Под постом исполнителя главной роли Дмитрия Журавлева московский электрик Владимир написал, что персонаж плохо нарисован, и сравнил графику с советской анимацией.

Режиссер Антон Маслов сначала ответил по существу: зритель еще не видел фильм и делает выводы по трейлеру. Но затем Маслов нашел телеграм-канал критика и начал публично оценивать качество работы электрика. Позже то же самое сделал и Дмитрий Журавлев. В итоге СМИ и соцмедиа стали обсуждать уже не «Колобок» и его графику, а конфликт режиссера со зрителем. 

Компания оправдывается вместо того, чтобы признать очевидное

Аудитория может воспринять попытку доказать свою непричастность как уход от ответственности. Особенно если последствия ситуации уже стали резонансными, как в случае с сетью кофеен Qatty Tatty.

Компания разместила на своей официальной странице ролик известного блогера Дариги Нуркеевой (Daricorn). Девушка спросила девятилетнего мальчика о любимом блюде. Он ответил «пицца», но при монтаже слово заменили на вульгарное созвучие. Видео набрало около 2,5 млн просмотров и более 2000 комментариев. По словам матери ребенка, после публикации он столкнулся с травлей.

Когда история вышла в публичное поле, представители Qatty Tatty попытались отделить действия блогера от самого бренда. Они подчеркивали, что Daricorn – лишь амбассадор. Но такая позиция вызвала еще больше вопросов, поскольку ролик опубликовали на официальной странице сети.

Пользователи начали призывать к бойкоту бренда и массово ставить низкие оценки заведениям в 2GIS. К ситуации подключились Министерство просвещения и детский омбудсмен Казахстана. Позже суд первой инстанции обязал Qatty Tatty выплатить 500 тыс. тенге компенсации морального вреда, возместить расходы на юриста и принести публичные извинения.

Бизнес ищет виноватых

Когда аудитория ожидает признания проблемы и ее решения, бренды часто начинают объяснять, кто именно допустил ошибку. Так они пытаются сместить фокус с инцидента, при этом вызывая недовольство пользователей.

Например, в ноябре 2022 года Balenciaga оказалась в центре международного скандала из-за двух рекламных кампаний. В одной дети позировали с плюшевыми медведями в аксессуарах, напоминающих БДСМ-экипировку. В другой пользователи заметили в кадре документы, связанные с законодательством о материалах сексуального насилия над детьми.

После волны критики бренд удалил ролики и извинился. Но затем возобновил интерес к инциденту: Balenciaga подала иск на $25 млн к продюсерской компании North Six и художнику-постановщику Николасу Де Жардену. Бизнес утверждал, что спорные документы оказались в кадре без его ведома, что еще больше возмутило общественность. Через несколько дней иск отозвали. Руководство взяло ответственность на себя и объявило об изменении системы согласования рекламных материалов.

Бренд использует неподходящий тон

Даже корректная с точки зрения компании позиция может усилить негатив, если ее подать неуместным тоном. Например, авиакомпания United Airlines попала в скандал из-за инцидента с пассажиром, которого силой вывели из переполненного самолета в Чикаго. Видео быстро разошлось по соцсетям.

Сначала руководство начало защищать персонал: пожилого мужчину назвали агрессивным и нарушающим порядок. Такую реакцию СМИ и специалисты по коммуникациям сочли неуместной и лишенной эмпатии. Уже на следующий день топ-менеджер извинился перед пассажиром. Позже, компания перестала привлекать полицию для принудительного удаления людей с борта самолета в случае нарушения правил.

Как понять, нужен ли комментарий

Публичный комментарий работает на репутацию бренда в нескольких ситуациях:

• Когда молчание создает информационный вакуум: например, скандал уже попал в ведущие СМИ и соцмедиа, журналисты и пользователи начали выдвигать собственные интерпретации, которые подрывают доверие к бренду.
  
  
• Когда на кону безопасность людей или их активов: например, во время операционных сбоев, утечки данных, распространения мошеннических схем от имени бизнеса.
  
  
• Когда ложная информация становится устоявшимся фактом: например, ошибочные данные быстро закрепились в инфополе и меняют восприятие бренда.

Тем не менее, даже в этих ситуациях важно грамотно подготовить официальное заявление. Иногда стоит ограничиться нейтральными формулировками в духе «мы признаем проблему и уже работаем над ее устранением», а не углубляться в нюансы. Именно из-за этого скандал вокруг стрельбы возле офиса Wildberries в 2024 году стал еще более резонансным инфоповодом. Татьяна Бакальчук и ее бывший супруг раскрывали личные детали и персонализировали конфликт.

Если комментарий не решает конкретную задачу, а лишь повышает риск эскалации скандала, стоит рассмотреть другие антикризисные меры. Порой лучше выдержать паузу, лично обсудить ситуацию с редакцией или критиком, либо же запустить масштабную кампанию. Например, после недавнего заявления главы строительной компании ГК «Точно» на ПМЭФ о том, что блогеров нужно привлекать к ответственности за критику застройщиков, бренд не выпустил ни одного опровержения или извинения. Вместо этого компания запустила проект «Проверка на прочность: приемщики заходят первыми». Во время открытой приемки независимые эксперты тщательно инспектируют жилье, фиксируют недочеты, которые девелопер устраняет и публично показывает результат.

Вывод

В кризисных коммуникациях комментарий – один из многих из рабочих инструментов. Он полезен только тогда, когда может укрепить позитивный имидж бренда: уточнить факты, объяснить решение, признать ошибку или показать, что уже сделано. Даже в этих случаях формулировки должны соответствовать медиаконтексту. Пресс-службе и спикерам стоит определить настроения СМИ и аудитории, болезненные точки и потенциальные векторы развития диалога.

Если бренд игнорирует эти детали, он рискует нарваться на еще больший негатив, дать очередной виток развития конфликту или вывести его на новый уровень. Особенно важно проработать эти нюансы со спикером, который общается с ЦА или медиа без подготовки. В живом диалоге легче отвлечься от заданного тона или среагировать на колкие заявления оппонента.