«Жестокое пьянство здесь является нормой, а главной целью считается тиражирование вранья». Пускать ли детей работать в рекламе?

Последние 15 лет я тружусь в одном и том же агентстве. Недавно мне предложили новую должность, и, прежде чем вписаться во все это, я поинтересовался у своего более опытного коллеги, занимавшего одно время тот же пост, согласился бы он занять его снова. Коллега сказал, что нет, и добавил: «Я и детям своим посоветовал всячески избегать работы в рекламе».

Вот это да!

Подобный настрой понять легко. Репутация Мэдисон-авеню не всегда была на высоте. Многие в этом бизнесе пожалуются вам на отсутствие разнообразия или одержимость наградами, которая влияет на появление рекламы, не имеющей ничего общего с развитием бренда или продажами, зато тесно связанной с увеличением и без того гигантского эго.

Спросите любого прохожего, и он (или она), скорее всего, опишет вам профессию, показанную в «Безумцах» и прочих телесериалах: жестокое пьянство здесь является нормой, а главной целью считается тиражирование вранья, засорение YouTube и принуждение людей к покупке вещей, которые им не нужны.

Думаю, у этого бизнеса дурная слава. Но, немного поразмыслив об этом, я понял, что буду рад, если моя дочь-подросток через несколько лет принесет мне новость о том, что собирается поработать в рекламе. И вот пять причин, которые заставляют меня этому радоваться.

1.
МЕТОД РАБОТАЕТ НА БИЗНЕС

Одна из самых сильных сторон рекламы – стремительный темп перемен. Благодаря новым компаниям и клиентам мы почти все время имеем дело с чем-то новым в регулярно обновляющейся индустрии. Я, например, удостоился чести работать с Дэниэлом Дэй Льюисом практически во всех областях – от рекламы бурбона, товаров личной гигиены и солнцезащитных очков до борьбы с вредителями. И это только за последние девять месяцев!

Работая в рекламе, почти невозможно вечно приходить «на круги своя», поскольку мы неизменно примеряем новую личину ради следующей задачи.

Мы можем избежать вязкой одинаковой сезонности, растиражированных кричалок и навязшей в зубах цикличности бизнеса, потому что мы вечно меняемся ролями. И постоянно узнаем что-то новое.

А в обществе, где смартфоны и планшеты привели к эпидемии синдрома дефицита внимания, такая постоянная переменчивость подобна чистому экстазу.

2.
МОГУЩЕСТВЕННОЕ ПЕРО

Недавно, по просьбе друга семьи, я читал экзаменационные работы его студентов и был поражен тем, насколько ужасно они написаны. По сути, единственный важный навык в рекламном бизнесе, это забытое искусство письменной речи. Конечно, в рекламе есть масса специальностей, но, по большей части, наш успех непосредственно связан с писаниной. Мы все по природе своей рассказчики. Так что не важно, будет ли это эффектное письмо клиенту, или пулитцеровского калибра презентация в PowerPoint, реклама научит вас писать и рассказывать истории. И те, кто не владеет могущественным пером, падут под силой меча*(имеется в виду поговорка «Перо могущественнее меча»).

3.
«ПОПЕРЛО»

Вы достаточно поработали в этом бизнесе и наконец-то ощутили это сладкое чувство того, что мы, рекламщики, любовно называем «поперло». Чем бы это ни было – хорошей стратегией или самой идеей – чистое, «прямо из бочки» решение проблемы все еще остается сердцем рекламы. «Пруха» имеет гораздо больше общего с рок-группой, импровизирующей вживую, нежели с записывающейся в студии. Это то, что мы называем мгновенным озарением, случившимся в комнате, где группа людей обычно пишет что-то на белой доске. Когда нам «прет», это невозможно не понять – все в помещении знают, что «вот оно».

Так что, пока весь остальной мир может ничего не видеть дальше своего носа, когда мы делаем все возможное, реклама по-прежнему может научить наших сыновей и дочерей ловить моменты озарения и находить идеи в каракулях на коктейльных салфетках.

Вспомните об этом в следующий раз, когда застрянете в лифте, или когда вам понадобится совет по жизни, или когда вы столкнетесь с космического уровня бизнес-проблемой, типа «нам надо пролезть в игольное ушко». Поверьте мне, когда я говорю вам, что нет никого лучше рекламщика, потому что этим разреженным воздухом мы дышим каждый день. Мы можем просыпаться посреди ночи только для того, чтобы записать что-то – ведь именно хворостина «прухи» заставляет этот мир вращаться.

4.
БРЮКИ СО СТРЕЛКАМИ ЗДЕСЬ НЕ ПРИЖИВАЮТСЯ

Как и многие из нас, я не планировал для себя карьеру в рекламе. Владея языком и посмотрев пару фильмов, я хотел быть следующим Эффлеком или Дэймоном. В конце концов, зря я, что ли, проработал два лета подряд в кинотеатре «Mr. Movies». Но спустя почти два десятка лет работы в рекламном бизнесе я могу с уверенностью сказать, что реклама по-прежнему остается одной из самых креативных вещей, которыми можно заниматься, и здесь все еще платят зарплату раз в две недели.

Немаловажно, что реклама – это все еще рок-н-ролл. Поздние завтраки с мартини эпохи 60-х пришли и ушли, а реклама по-прежнему имеет мало общего с LinkedIn, этим миром бизнеса в отглаженных брюках со стрелками.

Будь то матерное словечко, употребленное к месту, или перемазанный чернилами стратег-планировщик, реклама яростно защищает свободу быть самим собой. Реклама не заставляет вас бриться, заправлять рубашку в штаны и сливаться с толпой, и я каждый день благодарю ее за эту свободу.

5.
ДЕТИ И ВОЖАТЫЕ

Наконец, думая о рекламе, как о работе для своего сына или дочери, я вспоминаю, что это – удел молодых. Помнится, на заре своей карьеры я полагал, что должен буду покинуть бизнес, выйдя за рамки завидной возрастной категории «от 18 до 34». Короче, сейчас мне 39 лет, и я все еще здесь. И, тем не менее, каждый год летние занятия со стажерами остаются болезненным напоминанием о том, что эти детки легко справятся с нашей работой.

На самом деле, нормальное рекламное агентство имеет куда больше общего с летним лагерем или университетским кампусом, чем с любой компанией из списка Fortune 500. Идеальное сочетание молодых людей в паре с опытными вожатыми/профессорами может сделать вас опасным для конкурентов.

Однако главная причина, по которой я все еще этим занимаюсь и не буду возражать, если дети пойдут по моим стопам, связана с недавней беседой с одним из мудрецов нашего агентства.

Я пошутил о том, что всегда думал, будто к 35 годам должен буду уйти из рекламы, поскольку сделать это нужно «до того, как я состарюсь». Он с улыбкой посмотрел на меня и сказал: «Когда-то я тоже так думал. Но теперь мне кажется, что я состарюсь, если уйду из рекламы».

Редакция AdIndex.ru обратилась к известным родителям российского рекламного рынка с аналогичным вопросом: будете ли вы возражать, если ваши дети пойдут работать в рекламу?

Ирина Васенина, президент Progression Group:

Я в этом бизнесе 19 лет. Я видела взлеты и падения этой индустрии, но даже если бы у меня был выбор, я бы никогда не поменяла работу.

Это единственная индустрия, где все течет и изменяется, эта индустрия дает тебе большой кругозор, так как ты должен знать современное искусство, должен разбираться во всех экономических вопросах, ты постоянно на острие событий не только в своей стране, но и держишь руку на пульсе самых свежих новостей во всем мире. Это профессия, которая позволяет каждый день копаться в головах современников и одновременно выстраивать стратегии на следующие 5 лет. Что бы ни делали мои дети, я лишь хочу, чтобы они с такой же страстью приходили на работу каждый день, как это делаю я. Чтобы с годами их желание завоевывать, раскрывать что-то новое никогда не угасало!

Роман Фирайнер, креативный директор Instinct:

Итак. Я не буду возражать, чтобы мои дети работали в рекламе. Это во всех отношениях приятная для жизни профессия. Интересная, хорошо оплачиваемая, дающая возможность самореализовываться и даже иногда делать полезные вещи для общества. Конечно, я буду против, если мои дети будут рекламировать алкоголь или сигареты, но, слава Богу, в нашей стране это невозможно.

Однако я так же буду счастлив, если мои дети найдут счастье в любых других профессиях.

Татьяна Щербакова, президент ARK Group:

«Нет, никогда, не вздумай!» - скорее всего, так будет выглядеть моя эмоциональная реакция на попытку моего ребенка пойти работать в рекламу.

Реклама – прямое отражение бурных экономических, социально-политических, технических перемен, которые сильно меняют современный мир, «раскачивая лодку» нашей индустрии особенно безжалостно. Работать в рекламе сегодня, значит - работать на вулкане. Тем, кому по душе такое движение, тем, кто называет это «драйвом», мы говорим - welcome!

Рекламный рынок – не только один из самых конкурентных, но и явно выраженный клиентский (покупательский) рынок. Покупатель диктует все и, конечно же, всегда прав! Даже если вы настоящий профессионал и не раз доказывали это клиенту, готовьтесь к постоянным сражениям за каждый проект. С клиентами не всегда везет, и научиться оставлять «нервы» дома – один из главных навыков успешного рекламного специалиста. Хладнокровно сражаться и оставлять клиента удовлетворенным – практически солдатская участь.

Кроме того, в рекламе следует сразу забыть про нормированный рабочий день. Его там просто не бывает никогда - специфика… Хотя, если вы попали в классную команду, то время летит незаметно. Да, бывают даже бессонные ночи, но в 9 утра никто на ресепшене, подобно школьному учителю, не спрашивает, почему тебя занесло в офис в шортах.

Если вы творческий человек и хотите себя реализовать в рекламе. Почему нет? Только помните, что это творчество по брифу, и брифов одновременно несколько, а еще не всегда понятно, чего от тебя хотят и почему уже завтра утром, «и судьи кто»?

Куда пойти учиться? Да неважно… В рекламе работают и физики, и лирики. Специальное образование хорошо, но оно слишком оторвано от жизни. Поэтому, приходя в агентство, стартовать придется с чьего-то младшего помощника или просто секретаря на ресепшене. Но, если ваши возможности и амбиции идут параллельным курсом, – взлет вашей карьеры может быть стремительным. Ленивые же посредственности здесь редко выживают!

Думая про своих детей, сразу страхуешься от негативных моментов. А все ли так плохо в этой рекламе? А где та золотая альтернатива? Увы, как всегда, там, где нас нет….

С нематериальными составляющими вроде все понятно. Теперь про не менее важное: а много ли платят? Да, в целом очень даже не плохо. Конечно, в нефтянке больше, но нефть скоро закончится, а реклама – нет.

Так что и у рекламной монетки ровно две стороны. Однозначного ответа нет.

Дмитрий Макаров, креативный директор Great:

Мне кажется, что отношение к рекламе за последние 10 лет сильно изменилось. Если раньше в рекламу шли толпами, то теперь поток явно схлынул. Теперь, с развитием общества, многие талантливые люди обрели возможность получать доход вне рекламной индустрии.

Реклама перестала считаться властительницей дум. Реклама стала ремеслом. Кому-то это нравится, кому-то нет. Мне нравится. Здесь по-прежнему существует хороший баланс коммерции и творчества. Здесь есть место для маленьких победоносных войн и больших сражений. Есть деньги, есть эмоции, есть творческие амбиции. Правда, есть и цена всего этого – понимание того, что буквально завтра все, что ты делаешь, превратится в полиэтиленовый пакет на свалке.

У меня трое детей. Возможно, один из них захочет заниматься рекламой, или просто захочет подумать на эту тему. Ну, когда это произойдет, тогда и видно будет. На данный момент, я сказал бы: «Попробуй!» В конце концов, реклама не хуже любого другого ремесла.

Кирилл Смирнов, директор интерактивного направления ADV Group:

Я сначала хотел отказаться отвечать. Потом подумал, что это будет нечестно. Потом решил, что буду предельно искренним, что опять подтолкнуло меня к желанию отказаться, но было уже поздно, я как-то очень серьезно задумался и решил не отказываться.

Как-то сложилось, что у меня нет больших моральных метаний по поводу правильности выбора профессии, его этических норм и т.п. Поэтому я совсем не готов ханжески обличать индустрию, которой я отдал уже почти половину жизни. Мне нравится реклама, и я искренне люблю то, чем я занимаюсь.

У меня две дочери, 5 и 12 лет, их пока субтильный, с точки зрения выбора профессии, возраст позволяет мне не углубляться в конкретику, поэтому вопрос хочу ли я, чтобы они работали в рекламе больше философский, чем практический.

Если абстрагироваться от тактических недостатков, которые при желании можно найти в избытке в любой профессии, то можно остановиться на нескольких стратегических умениях, гарантирующих успех в рекламных профессиях.

1. Умение мыслить глобально и одновременно находить решения, поступательно, шаг за шагом, ведущие к достижению большой цели – это, несомненно, большая ценность.
   
   
2. Умение убеждать. Это не уникальное знание рекламного бизнеса, им обладают специалисты всевозможных профессий, но в рекламе востребованность этого навыка очевидна. Нам дается уникальная возможность общаться с миллионами адресатов наших идей и решений, и от того, насколько убедительны мы будем, сильно зависит результат этого общения.
   
   
3. Умение упрощать. За право разговаривать с многомиллионными аудиториями мы платим очень серьезными ограничениями по времени, поэтому мы просто обязаны уметь точно и кратко формулировать. Это сложно, но круто.
   
   
4. Способность анализировать и предвосхищать. Раньше я удивлялся тому, что в рекламе работает много выпускников технических институтов, вроде бы реклама это про картинки, красивые слова и все такое. Чем дальше, чем больше новых технологий, тем меньше я удивляюсь востребованности системного подхода и математическим моделям в профессии, еще недавно воспринимавшейся как форма искусства.
   
   
5. Умение продавать. Многим по-прежнему кажется, что это про «впаривать и разводить», но я думаю, что это про умение аргументировать свою точку зрения, находить и правильно преподносить факты и просто быть качественным и интересным собеседником.
   
   
6. Умение видеть и описывать увиденное красиво. Владение языком (не обязательно исключительно умение правильно писать – визуальный язык, тоже язык) не только помогает продавать и убеждать, но и делает жизнь ярче и интереснее. Это долго объяснять, но это действительно так.
   
   
7. Умение делать что-то руками. Понимать теорию важно, но не менее важно понимать мир вещей, понимать, как все устроено, как оно работает. Даже банальное умение рисовать способно очень серьезно помочь в структурировании мышления.

Наверное, есть еще сто миллионов важных и нужных знаний, практических и теоретических, но эти мне кажутся принципиальными. Понятно, что хочу я или не хочу, они уже достаются моим красавицам. Захотят они ими воспользоваться и найти себя в рекламе или иной форме массовых коммуникаций – я не буду возражать и с радостью поделюсь своим опытом (который безнадежно устареет к этому времени), не захотят – тоже не большая беда, ведь большинство этих умений успешно пригодятся в любой профессии, как мне кажется.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

Старикам тут не место. Реклама – удел молодых		Женщины не нужны рекламе, или Размышления гендерного шовиниста		Дети миллениума: те, кто боятся трудиться		50 правил начинающего креативщика