Почему ТВ-рекламодатели должны радоваться «вторым экранам»

Прошли те дни, когда мы должны были сидеть перед телевизором во время рекламной паузы в ожидании продолжения любимого сериала или программы; вместо этого мы, скорее всего, рекламу промотаем или уткнемся в свои смартфоны с планшетами, чтобы занять себя чем-то, пока идет реклама – да и сам сериал, чего уж там.

Хотя влияние этих двух трендов должно стать своего рода тревожным звоночком для рекламной индустрии, поскольку они угрожают давно протоптанному эффективному притоку доходов, обратная сторона проблемы может предоставить колоссальные возможности креативным брендам.

Конечно, технологии «вторых экранов» с нами уже пару лет, и некоторые люди провозгласили 2012-й годом «второго экрана». Но многие воспринимают в качестве «второго экрана» Twitter или Facebook. По сути, недавнее исследование показало, что 60% пользователей Twitter пишут посты во время просмотра различных телешоу, а 80% из них даже участвуют в дискуссиях с помощью своих мобильных устройств.

Однако 2013-й станет годом мобильных приложений. Бренды и телепрограммы со всего мира разработали и выпустили мобильные приложения-спутники, которые призваны повысить заинтересованность аудитории дополнительными возможностями – например, доступом к эксклюзивному контенту и играм – пусть даже и во время рекламных пауз, а еще они помогают компаниям ближе познакомиться с их аудиторией. Такие приложения видоизменяют способ просмотра традиционных телепрограмм. Все новые шоу строятся на социальном участии, да и старые шоу, вроде Antiques Roadshow, создают собственные приложения, чтобы использовать возможности «второго экрана».

Мы видели – и участвовали – в кое-каких по-настоящему новаторских программах в Британии и по всей Европе. И приложение Facejacker от Channel 4 – всего лишь один пример этого. Телеканал стал первым в Британии, запустившим приложение, которое открывает пользователям доступ к эксклюзивному контенту. Используя звуковые «водяные знаки», пользователи могли слушать отдельные эпизоды Facejacker (комедийный сериал, – прим. перев.) и получали доступ к призовому контенту, включавшему в себя рингтоны, 30-минутные клипы и видео из закулисья шоу.

Но как это помогло рекламодателям? Ответ на этот вопрос состоит из двух частей. Во-первых, дело в создании рекламной части проекта для второго экрана. SBS в Бельгии сделала это весьма эффективно для своего долгоиграющего шоу «Самый умный в мире человек». Чтобы заставить людей смотреть рекламу, телекомпания запустила «Самую быструю в мире викторину» – игру, которая шла во время рекламной паузы и в рамках которой пользователи должны были как можно быстрее ответить на ряд вопросов в приложении-спутнике для мобильных устройств. Вместо того, чтобы пойти налить себе чашку чая, проверить почту или почитать Facebook во время рекламы, 130 тысяч зрителей, скачавших приложение, прилипали к экранам, чтобы не пропустить вопросы, появлявшиеся в промежутках между рекламными роликами. Что сделало это приложение успешным, так это идеальная его синхронизация с телеэфиром и то, что приложение работало вне зависимости от того, когда зритель смотрел программу.

Вторая часть ответа связана с колоссальным потенциалом «вторых экранов» в плане получения данных об аудитории – в основном благодаря аудиоконтенту.

На сегодняшний день телеканалы в большей степени, нежели телепрограммы, имеют возможность постоянно кодировать всю свою продукцию, то есть постоянно синхронизироваться с собственными приложениями, закачанными на мобильные устройства зрителей.

Вне зависимости от того, просматривается ли «живой» или записанный контент, телекомпании могут получить подробную информацию о моделях потребления телевизионных программ в любое время. Коды также помогают каналам развивать дополнительный контент – в частности, доступ к эксклюзивной информации, играм и призам.

В общем, у «вторых экранов» есть большой потенциал в создании действительно нового опыта, привлекающего зрителей как ничто другое, а также в обеспечении рекламодателей необходимыми данными и «омоложении» рекламы. Зная об этом, я дождаться не могу того, что появится ближе к концу года.

Автор: Люк Йонкер, генеральный директор Intrasonics Ltd., основанной в Великобритании компании, специализирующейся на аудиотехнологии «водяных знаков»
Источник: Business2community.com

Редакция AdIndex.ru решила задать вопрос российским экспертам в сегменте digital: какая перспектива у подобных интеграций в России, могут ли они быть реализованы в ближайшее время, и как быстро они из развлекательной составляющей перейдут в разряд раздражающей и перестанут работать?

Катя Шенец, генеральный директор агентства SapientNitro в России «Второй экран» - это мощное явление, набирающее обороты и открывающее колоссальные возможности для маркетологов с точки зрения монетизации контента. Например, в момент просмотра рекламы на ТВ в своем планшете вы видите информацию, имеющую отношение к этой рекламе, можете кликнуть на рекламируемый сайт и приобрести интересующий вас товар. Технология предоставляет множество способов, благодаря которым ТВ каналы могут привлекать потребителей, вовлекать их в дискуссию, удерживать их внимание и одновременно транслировать рекламу. Активность зрителей «вторых экранов» в действительности отражает их интерес к тому или иному контенту. Самые успешные приложения реализованы для развлекательных программ, где можно не только голосовать за своего исполнителя, но и сразу высказать свое мнение о его выступлении. Потенциал «второго экрана» - в его функции content enhancement: увеличивая глубину воздействия на аудиторию, он тем самым усиливает эффективность первого экрана. К примеру, на первом экране – ТВ – транслируется интересный контент, а второй в это время предлагает зрителю какие-либо бонусы или дополнительную информацию, без которой невозможен просмотр телепередачи. Некий контентный симбиоз. Скажем, при трансляции спортивных мероприятий в прямом эфире в приложении могут быть доступны информация об игроках, возможность приобрести спортивные товары с символикой любимых команд или зарегистрироваться на обед с любимым игроком в качестве бонуса за правильные ответы в телевикторине. В сериалы также можно интегрировать информацию об актерах и их личной жизни. При этом для развития «вторых экранов» существует несколько барьеров. Первый – технический. Подобная интеграция возможна только в случае синхронизации таких приложений непосредственно с транслируемой программой или каналом в режиме реального времени. Даже в США, где довольно много компаний, предлагающих такие разработки, пока существуют нишевые решения всего на один или несколько каналов. Для этого нужна серьезная техническая инфраструктура. Второй барьер - конкурентный. Производители контента для планшетов или телефонов точно так же, как телеканалы, борются за внимание потребителя и рекламные бюджеты. И здесь главное предложить решения, которые будут дополнять друг друга. Есть еще и третья проблема, озвученная в вопросе, - возможное появление раздражения зрителей от навязывания таких решений. Но решать третью проблему нам придется еще не скоро, поскольку сначала надо разобраться с первыми двумя. В России рынок «вторых экранов» только начинает зарождаться. Есть хорошие шансы, что такого рода приложения появятся и у нас и тем самым откроют новые возможности для маркетинга. Первыми на очереди станут приложения для ток-шоу, спортивных трансляций и онлайн-магазинов.

Любава Танеева, исполнительный директор агентства SmartNewSolutions Для России этот тренд весьма актуален и открывает большие перспективы для общения бренда с потребителем. Цифры в России, конечно, поменьше, чем в Америке, но тоже весьма впечатляющие. В настоящий момент, по данным TNS Gallup за первое полугодие 2013 года, в Москве большинство, это около 50%, пользуются интернетом несколько раз в день, а среди молодежи эта цифра доходит до 80%. При этом 38% (и более 50% среди молодежи) заявляют, что одновременно с просмотром телепередач сидят в интернете. В целом, можно смело говорить, что в России, как и в Европе и Америке, сформировалось поколение, которое не мыслит своей жизни без интернета и социальных сетей. Это поколение изучает опыт других, создает новый и делится им. Если раньше основной мотивацией поступков был накопленный ранее опыт и знания, то теперь происходит активное взаимодействие с окружающим миром. Нет страха перед новым, а напротив, есть активное желание менять и создавать. Брендам, которые рассчитывают на внимание и признание этой аудитории необходимо перестраивать свою коммуникацию, исходя из понимания этой реальности.