Как медиафасады встраиваются в городскую среду
Анализом восприятия медиафасадов жителями Москвы на основе количественного опроса поделилась генеральный директор исследовательского агентства Vision Валерия Ткач
Современные города уже сложно представить без взаимодействия архитектуры с новейшими медиатехнологиями. Безликость и серость типовых застроек вызывает необходимость применения новых возможностей для формирования комфортной и современной инфраструктуры. Благодаря цифровой наружной рекламе, и в особенности медиафасадам, облик городов радикально меняется, становясь более ярким и динамичным. Крупный цифровой формат гарантирует запоминающийся визуальный эффект, который меняет эмоциональное восприятие городского пространства к лучшему.
Первые эксперименты с использованием фасадов здания для проецирования изображений начались в 1960-х годах в США. Так, в 1969 году на фасаде Линкольн-центра в Нью-Йорке было установлено кинескопное устройство, которое позволяло проецировать изображения высокого качества. Однако настоящий бум медиафасадов произошел только в 2000-х годах. Они стали не только популярными, но и более доступными благодаря развитию технологий.
В 2001 году в Лондоне был установлен медиафасад на здании IMAX, который на тот момент был самым крупным в мире (его площадь составляла более 2000 м²). В 2010 году в Саудовской Аравии завершилась установка медиафасада площадью более 9800 м². На нем круглосуточно транслировалась реклама брендов. В 2012 году фасады гостиниц Phoenix Island Sanya, которые входят во всемирную сеть и находятся в Китае на искусственном острове-курорте, украсили огромными прозрачными медиафасадами.
В 2015 году был презентован гигантский медиафасад, растянувшийся по периметру башни Бурдж-Халифа в Дубае высотой более 800 м. В 2016 году в Катаре на стадионе «Халифа» открылся для всеобщего обозрения огромный медиафасад в форме полумесяца. В длину он составляет около 165 м, а в высоту — 40 м. Он выступает в роли экрана, на котором транслируются соревнования стадиона и площадки с наружной рекламой.
Сегодня медиафасады украшают все крупные мегаполисы мира — от Нью-Йорка до Дубая. Не отстает от этого тренда и Россия. В 2013 году в Москве появился медиафасад, размещенный на стене здания «Гидропроекта» и имеющий площадь более 3,5 тыс. м² (оператор LBL). В том же году на одном из крупнейших футбольных стадионов России «Казань Арена» начал функционировать цифровой экран площадью 37 тыс. м², не имеющий аналогов в Европе (АК Барс Арена). В 2022 году в Санкт-Петербурге был установлен медиафасад размером 80x30 м на здании БЦ «Лахта Центр». Там же на бизнес-центре Leader Tower на площади Конституции расположился огромный четырехсторонний медиафасад.
В Сочи функционирует цифровое пространство Большой Ледовой арены, состоящее из 38 000 светодиодных модулей. Все они встроены в купол и составляют гигантский информационный экран. Топ-5 медиафасадов в Москве по площади экрана представлены в инфографике:
Отдельно стоит отметить распространение 3D-медиафасадов, обеспечивающих вау-эффект. Особенно удачные примеры в настоящее время можно встретить на ТТК в Москве. Сейчас один из самых больших принадлежит оператору Sunlight Outdoor, он находится на пересечении с шоссе Энтузиастов (более 1,8 тыс. м²). Запоминающиеся 3D-кейсы также есть у VinEx, HD Outdoor и MAER. Крупнейший оператор наружной рекламы Russ также расширяет свой портфель и заходит на территорию крупного формата.
Сейчас в России в топ-5 операторов с наибольшей общей площадью медиафасадов входят MAER, LBL, Intention, Sunlight Outdoor и HD Outdoor.
В отличие от новых экранных установок, которые требуют выделенных мест в перегруженном городе, медиафасады органично встраиваются в городское пространство. При этом они преображают до неузнаваемости не только новые, но и старые постройки. Основным предназначением медиафасада остается реклама. Наибольшее их разнообразие представлено в Москве, и для ее жителей этот формат уже стал привычным. В связи с этим появилась возможность проанализировать, какое отношение сложилось у людей к крупному цифровому формату.
По данным нашего опроса*, абсолютное большинство москвичей (91%) регулярно обращают внимание на медиафасады на зданиях. При этом многие (88%) считают, что они придают Москве современный вид, делая ее похожей на крупные мировые мегаполисы.
*
*Онлайн-опрос, проведенный исследовательским агентством Vision, апрель 2023 г., г. Москва, выборка 1000 респондентов в возрасте 18–55 лет
Большая часть населения (62%) оценивают медиафасады как красивое решение, еще 31% относятся к ним нейтрально, и всего 7% отзываются отрицательно.
По данным опроса, стандартная наружная реклама — один из наименее раздражающих способов коммуникации с аудиторией, и только 7% отзываются о ней негативно. По сравнению с рекламой в интернете или на ТВ — колоссальная разница. Но для медиафасадов столь позитивное отношение более характерно: 82% населения абсолютно не испытывают раздражения от рекламы на медиафасадах.
На наших глазах появляются контуры нового кибермира. Если еще совсем недавно виртуальный мир представлял собой индивидуальное взаимодействие, то с развитием медиаархитектуры он стал доступен для коллективного взаимодействия. Именно медиафасады, которые появились с новыми информационными технологиями и развитием медиа, оказались тем новым средством связи между цифровым пространством с одной стороны и городской архитектурой с другой стороны. Именно они придают облику современного города неповторимый и динамичный стиль.
