Как вернуться к оптимизму с помощью проверенных инструментов и новых решений
О том, какие возможности есть у рекламодателей и какие инструменты помогут им сохранить присутствие духа, рассказала директор по работе с ключевыми клиентами компании ORO Светлана Попова
После фундаментальных изменений на рекламном рынке такие вопросы, как замещение утраченных возможностей и поиск путей оптимизации в условиях ограниченного бюджета, стали как никогда актуальными для российских рекламодателей. Сегодня выживать приходится всем, независимо от размера компании и оборотов.
Однако, несмотря на произошедшее, уже чуть более трети опрошенных рекламодателей нарастили бюджеты для продвижения (по данным проекта «Медиавзгляд 2023*», ORO). Более того, они планируют увеличивать их в следующем, а это значит, что на рынок возвращаются оптимистичные прогнозы.
В целом на рынке ожидается прирост бюджетов к 2024 г. по многим каналам. По некоторым из них, например по E-com, ТВ-спонсорству и блогерам, прогнозируется значительный рост в сравнении с заявленными планами на текущий год. Так, преимущественная часть (83%) рекламодателей будет размещаться в E-com в 2023 г., при этом 63% уже используют его. Реклама у блогеров также будет расти — больше половины компаний готовы использовать этот формат в будущем.
Если интерес к новым возможностям, например маркетплейсам или DOOH, мессенджерам и OLV-роликам хорошо объясним, то рост популярности традиционных ТВ-форматов (спонсорство, прямая реклама и реклама на Smart TV) многим может показаться неожиданным. В следующем году почти 70% рекламодателей планируют продвижение через ТВ-спонсорство, а 65% будут это делать через ТВ и Smart ТВ.
В период турбулентности уже хорошо знакомые каналы коммуникации с потребителями становятся залогом надежности для рекламодателей и агентств. За последние два года доверие у специалистов рынка значительно увеличилось к прямой рекламе на ТВ, телевизионному спонсорству, наружной и радиорекламе.
Их успеху во многом способствуют понятные инструменты для измерения эффективности, поскольку большинство экспертов говорит о необходимости оценить результат вложенных усилий здесь и сейчас.
Вызовы последних лет придали уверенности рынку: подавляющее большинство (88%) опрошенных считают, что уже используют оптимальный медиамикс, а 82% уверены, что нашли баланс между построением бренда и performance-маркетингом. Несмотря на это, рекламодателям все еще крайне важна поддержка со стороны площадок, в том числе и в использовании предлагаемых им инструментов.
Уверенность в правильности выбранного пути и используемых решений может обеспечить выстроенная система оценки вложения каналов коммуникаций в итоговый эффект на бренд и краткосрочные цели, которые сейчас ставят перед собой рекламодатели.
Евгений Попов, генеральный директор исследовательской компании ORO:
«Мы, с одной стороны, как исследовательская компания, а с другой — как непосредственный участник российского рекламного рынка в некотором смысле, активно следим за перестройкой рынка и изменениями в отношении к происходящему. Нам крайне приятно видеть, что у российских рекламодателей не опустились руки, а, напротив, рынок активно меняется, появляются новые площадки, новые возможности, растет уверенность в том, что рынок справится с вызовами, в том числе и с помощью проверенных средств и инструментов».
Алина Ефимова, заместитель генерального директора по продажам и развитию бизнеса cейлз-хауса «Газпром-Медиа»:
«Исследования такого рода крайне важны для индустрии, они отражают текущий настрой и ожидания рекламодателей. Со своей стороны могу сказать, что, как крупнейший селлер спонсорского инвентаря в России, мы видим нарастающий спрос со стороны рекламодателей. Спонсорство эффективно на всех этапах развития бизнеса: как для вывода нового продукта на рынок, масштабирования брендов малого и среднего бизнеса, так и для поддержания знания и лояльности уже сформированных брендов».
Анна Цыпцына, директор департамента продаж ТВ-спонсорства «Эверест»:
«Мы рады видеть динамичный рост интереса рекламодателей к ТВ-спонсорству. Считаем это закономерным итогом большой работы, которую удалось проделать всему рынку. Мы, например, активно работаем над расширением линейки спонсороемких проектов, в том числе над развитием оценки его эффективности для наших клиентов. А сейчас сфокусированы на том, чтобы любая ТВ-кампания получила продолжение в онлайне».
*Проведенное исследование включает в себя 34 онлайн-интервью с рекрутом по email-приглашениям. Респондентами стали представители рекламной индустрии (рекламодатели, медиа- и рекламные агентства, медиакомпании) в возрасте от 16 до 65 лет. Даты сбора поля: 28.03.2023 – 31.03.2023 гг.
