Как работать с продакт-плейсментом: интересные кейсы в России и мире

Сегодня в Голливуде продакт-плейсмент – явление настолько рядовое, что крупные бренды вроде Dell или Apple подписывают со студиями не одноразовые, а долгосрочные контракты, и их продукция появляется в фильмах в «сквозном» режиме. Продакт-плейсмент не предполагает почти никаких лимитов, практически любую товарную линейку можно сделать частью рекламной коммуникации, даже алкоголь и сигареты, если это позволяют возрастные ограничения – понятно, что в семейном фильме рекламировать водку не удастся. Главное, не переборщить.

Самый яркий пример успешного и при этом уместного продакт-плейсмента – это бондиана. В данном случае бренды не просто появляются в фильме, а создают стиль агента – его костюм, автомобиль, часы, алкоголь – все это части имиджа, а значит, прекрасный образец грамотного продвижения. Например, в «Координатах Скайфолл» мы видим одежду и аксессуары Tom Ford, часы Omega, виски Macallan и пиво Heineken.

Производством фильма занимались студии Metro-Goldwyn-Mayer и Columbia, а поскольку Columbia принадлежит Sony Pictures Entertainment, в кадре регулярно появляется продукция Sony – это и ноутбук Sony Vaio, и телефон Sony.

Также в фильме присутствуют несколько автомобильных брендов –  Landrover, Audi, Beetle, Range Rover, Jaguar и Aston Martin.

В телевизионных проектах также часто используется продакт-плейсмент. Например, герой сериала «Теория Большого Взрыва» Шелдон Купер, известный чудик, ненавидит телесные контакты и постоянно борется с микробами. Однажды он подкидывает своему другу Раджу змею в ящик стола, а потом дезинфицирует руки антибактериальным гелем Purell компании Gojo Industries.

В России не все рекламодатели готовы к такому системному подходу. Несмотря на активное развитие индустрии, зрительский скепсис по поводу отечественных проектов пока еще велик, и опасения брендов вполне понятны. Ведь для успешной интеграции часто требуется подтвердить свое участие в проекте еще на этапе сценария, а гарантировать качество финального продукта может далеко не каждая студия и продюсер.

Из последних российских картин можно привести в пример «Притяжение» Федора Бондарчука. Картина о пришельцах в Чертаново рекламирует чипсы Lays. В комедии «30 свиданий» одна из встреч проходит в KFC, также герои пользуются услугами Ecolife taxi.

Продакт-плейсмент при грамотном его использовании способен создать отличную историю и выделить бренд определенным образом. Обилие прямой рекламы формирует повышенный информационный фон и восприятие целевой аудитории «смазывается», следовательно, качество контакта снижается. В отличие от прямой рекламы продакт-плейсмент – это, как минимум, креативное решение. А в случае объединения с сильным кинобрендом, например, с успешной франшизой, кинопроектом с хорошим актерским составом, широкой рекламной кампанией и достаточно высоким уровнем ожиданий, этот прием может стать настоящей удачей. Не зря же около 25% (порой до 50%!) производственного бюджета американских студийных фильмов формируется за счет продакт-плейсмента.

Кроме того, на фоне кризиса и сокращения рекламных бюджетов такой формат рекламы становится еще более интересен как метод воздействия на аудиторию, позволяющий сохранять охват, минимизируя стоимость контракта.

Впрочем, взаимодействие брендов с киноиндустрией не ограничивается одним классическим продакт-плейсментом, есть еще некоторые варианты, которые могут быть даже более интересными по тем или иным причинам, например, кросс-промоушен или спонсорство отдельных мероприятий. Рассмотрим подробнее все варианты.

Варианты взаимодействия

Классический продакт-плейсмент предполагает, что бренд участвует в создании фильма или телепроекта еще на уровне сценария. При этом товар или бренд может просто появляться в кадре без привязки к сюжету, а может быть интегрирован в повествование – это уже story placement. Например, франшиза «Такси» неотделима от бренда Peugeot. Мы не можем представить на улицах Марселя машину другой марки.

В третьем сезоне сериала «Карточный домик» персонаж Кевина Спейси играет на iPad в головоломку Monument Valley. Видеоигра не просто появляется на экране в пятой серии, но и способствует развитию одной из сюжетных линий сезона. Для пиара своей программы Фрэнк Андервуд предлагает автору рецензии на видеоигру написать книгу о президенте, а в одном из эпизодов он прямым текстом советует игру сотрудникам своей администрации.

После выхода серии Monument Valley попала в топ-10 платных приложений в iTunes и на третье место в чарте платных игр Google Play. В 2014 году игра-головоломка также получила награду Apple Design Award. Это пример бесплатного story placement, создателям игры просто повезло, и результат впечатляет.
Интересный пример российского story placement – «Гороскоп на удачу». Главный герой влюблен в сотрудницу фильмы «Л’Этуаль», поэтому мы видим знакомый логотип на протяжении всего фильма.

Еще одна разновидность продакт-плейсмента – медиаплейсмент. Он подразумевает присутствие в кадре не просто бренда, а медиа – телеканала, радиостанции, журнала. В этом виде сотрудничества финансовая составляющая обычно отсутствует, но партнеры компенсируют появление в кадре за счет медийной поддержки. Так, главный герой картины «Невероятная жизнь Уолтера Митти» работает в журнале LIfe, а отец главной героини русского фильма «SOS Дед Мороз, или Все сбудется» – президент радиостанции, и большая часть действия происходит на этой радиостанции.

Самый яркий пример медиаплейсмента – это «Сентябрьский номер», фильм о журнале Vogue. В нем главный редактор журнала Анна Винтур и ее команда рассказывают, как создавался этот особенный выпуск и какие проблемы им приходится решать, чтобы оставаться флагманом в мире Высокой моды.

«Секс по дружбе», 2011
Журнал GQ

«Марсианин», 2016
CNN

С точки зрения влияния на аудиторию story placement, конечно, более удачный метод – во-первых, он не такой явный и не вызывает раздражения, во-вторых, бренд или продукт становится частью повествования, делая воздействие более эффективным. Ведь контакты с аудиторией не заканчиваются кинотеатральным прокатом. После того как фильм сходит с экранов, он около полугода активно «работает» в онлайн-кинотеатрах, кабельных телеканалах, а после этого выходит в течение трех лет около шести раз на центральных телеканалах, а также появляется на DVD и торрентах (пусть это нелегальные, но контакты). И если, например, в кинотеатрах картину, и как следствие, бренд, увидел 1 млн человек, в течение трех лет эта цифра может увеличиться в 7-10 раз.

Принимая во внимание российские реалии, затраты бренда-партнера, например, в 3-4 млн рублей за две сцены с участием бренда в картине, могут «наработать» в итоге более 7 млн контактов. На кинорынке уже есть студии, завоевавшие доверие, проекты которых стабильно находят свою аудиторию и приносят доход. Важно найти правильный проект, тот, что представит бренд в лучшем свете, но для этого, конечно, нужно понимать конъюнктуру рынка и выбирать тех производителей, фильмы которых можно поддержать без рисков – как финансовых, так и репутационных. Сейчас средняя стоимость опции – 1,5-2 млн рублей за сцену. Итоговая стоимость будет зависеть от самого проекта и его прокатного потенциала, количества сцен и качества интеграции.

Не менее интересное с точки зрения рекламодателя направление – это кросс-промо, которое предполагает совместное продвижение нескольких брендов, как правило для этого создают специальный «имидж» с использованием фирменного стиля картины и бренда. Самый простой пример – известный киногерой рекламирует продукт.

Кросс-промо выгодно отличается от продакт-плейсмента тем, что решение об участии в проекте не надо принимать на этапе препродакшена, подключиться можно уже после того как фильм готов, когда началась рекламная кампания.

«Люди Икс: Дни минувшего будущего», 2014

При таком методе продвижения бренд, во-первых, может задействовать уже существующие рекламные поверхности, при этом привлекая больше внимания за счет использования известных персонажей, образов или названия фильма. Во-вторых, бренд получает в распоряжение актеров, рекламные гонорары которых исчисляются миллионами долларов!

По сути рекламодатель запрыгивает в последний вагон полномасштабной рекламной кампании, которая активно идет и в кинотеатрах, и в прессе, и в диджитале, и в социальных сетях, получая контакт со зрителем, который уже ждет проект, потому что в данном случае речь идет о фильмах-событиях. Такие есть и среди российских картин – это уже упомянутые «Викинг» и  «Экипаж», а также «Ледокол», «Дуэлянт», «Хардкор», «Притяжение». Но самое заманчивое в кросс-промо, что этот метод дает доступ к голливудским франшизам.

«Железный человек»
«Мстители»

Еще один отличный инструмент маркетинга – это спонсорство мероприятий. Он также дает доступ к крупным голливудским проектам, точнее к их премьерам. Кинопремьеры – это всегда один из топовых кинотеатров в центре, красная дорожка, селебрити, пресса, в общем, все атрибуты «звездной жизни». Бренд может принять участие в рекламной кампании в последний момент и все еще «заработать» ассоциации с самим проектом, а также всеми звездами, которые присутствуют на премьере. Самый простой и знакомый всем вариант – это пресс-волл, на фоне которого фотографируются гости. Но по сути, это может быть любой брендинг – автомобили на площадке, часы, которые можно примерить, напитки, предлагаемые гостям, подарки.

Стоимость участия зависит от площадки и масштаба самого мероприятия,  стартовая цена – 1 млн рублей. За эти деньги бренд получает от 50 и более упоминаний в СМИ в виде фотографий, текстовых и видеоматериалов. Конечно, если бренд хочет полностью организовать премьеру под себя, то бюджет увеличивается, как и отдача, но даже при 50 упоминаниях в СМИ с суммарной аудиторией в 50 миллионов человек цена одного контакта получается минимальной. Пожалуй, это самый дешевый вариант взаимодействия с аудиторией из всех рассмотренных. Для того, чтобы он был эффективным, нужно лишь подумать о том, чтобы аудитория картины соответствовала целевой аудитории бренда.

Спонсором премьеры фильма «Персональный покупатель» стала компания Audi.

Спонсор премьеры фильма «Волк с Уолл-стрит» – компания Mercedes-Benz и финансовая корпорация АТОН

Заключение

Все перечисленные варианты интеграции – и продакт-плейсмент, и кросс-промо, и спонсорство премьер – хоть и реализуются по отдельности, не являются взаимоисключающими. Бренд может как участвовать в кросс-промо, так и спонсировать премьеру, либо вообще использовать все маркетинговые опции. В то же время в рекламной кампании одного проекта могут принимать участие разные бренды.

Преимущества всех трех видов интеграции довольно очевидны и сводятся по сути к низкой стоимости контакта с аудиторией по сравнению с прямой рекламой, но при его высоком качестве. Конечно, для успешной реализации проекта необходимо учитывать несколько вещей. Во-первых, при продакт-плейсменте, который предполагает заключение контракта на этапе создания сценария, нужно выбирать студии, у которых есть системный опыт выпуска успешных в прокате фильмов. Во-вторых, важно выбрать такой проект, аудитория которого пересекается с аудиторией бренда. В-третьих, при работе с крупной студией всех партнеров необходимо согласовывать с ней, это немного замедляет процесс, поэтому начинать переговоры лучше заранее. Локальный менеджмент чаще всего уполномочен самостоятельно принимать решения, и если маркетинговый отдел считает, что участие этого бренда поможет продвижению картины и не уменьшит лояльность зрителей, участие согласовывается со студией без каких-либо проблем.

Несмотря на то, что сейчас основное внимание спонсоров обращено на голливудские проекты, в основном успешные франшизы, вскоре крупные российские картины будут вызывать не меньший интерес. Опыт 2016-го и 2017-го года показал, что зритель вполне охотно идет смотреть качественное российское кино, растет доверие к индустрии. По результатам многих исследований, аудитории вообще не важна страна производства фильма, если она не сомневается в его качестве. Так что участие российского бренда в кросс-промо российского же фильма может быть воспринято зрителями даже более лояльно, чем кампания с известным западным проектом.