Gunn Report: 13 способов создать выдающуюся печатную рекламу
Составители международного рейтинга креативности Gunn Report решили классифицировать тысячу самых ярких и обласканных вниманием рекламных кампаний последних пятнадцати лет (с 1999 по 2013 год), чтобы понять, как рождались идеи лучшей печатной и наружной рекламы
В ходе исследования «Сила печати» выделили 13 основных приемов, которые использовались рекламистами для того, чтобы максимально креативно и эффективно привлечь внимание потребителей. Этот перечень – отличный инструмент для студентов и начинающих креативщиков, мечтающих понять, что именно делает печатную рекламу столь выдающейся. Исследование дает возможность изучить лучшие образцы бренд-коммуникаций.
1. Информация / Факты
Мы проводим время за чтением газет и журналов, чтобы собрать нужные нам факты или получить полезную информацию. Так что, когда на руках оказываются неопровержимые факты или информация, способная поддержать продажи, стыдно – если не преступно – не воспользоваться ими.
Moms for Gunn Sense, «Красная шапочка»
Надпись на плакате: «Одна из девочек держит то, что запрещено в Америке ради защиты детей, угадайте – какая»
2. Свежая мысль / Озарение
Когда не хватает эксклюзива, свежая мысль или озарение, связанные с конкретным товаром, могут сработать так же сильно. Это и выглядит, как эксклюзив, поскольку эксклюзивен сам продукт, способствующий появлению новой точки зрения и ощущения его необходимости в повседневной жизни.
Дезодорант Axe, «Обзаведись девушкой»
3. Визуализация / Демонстрация
Движущиеся картинки с визуальной и звуковой составляющей давно считаются козырем телевизионной рекламы. Но статичная фотография тоже может быть визуально убедительной. А если добавить к этому милую идею, то творческий потенциал автора получит настоящее признание.
Tide to Go, компактный карандаш для удаления пятен
4. Наглядность потребности / проблемы
В творческом процессе мы нередко сталкиваемся с необходимостью рассказать о том, какие потребности удовлетворяет товар и какие проблемы он решает. Нередко сами проблемы, с точки зрения выразительности, могут оказаться гораздо ярче их решений. И добиться повышения продаж можно, драматизировав потребность или проблему, а также рассказав о том, чем может помочь ваш продукт.
Granny's Fries, «Ида»
Надпись на плакате: «Картошка как у бабушки, но без бабушки»
5. Гротескная графика, посвященная потребностям / проблемам
В этом пункте мы продолжаем говорить о проблемах и потребностях, только уже выходим за пределы реальности и вступаем на поле гротеска. Выставляя на первый план потребности или проблемы, мы хотим усилить их, и в дело вступают визуальные метафоры и гиперболы.
Imodium D, «Всего лишь сиденье»
6. Сравнение
Рекламная идея должна противопоставлять выгоду от приобретения конкретного товара покупке товара конкурентов с менее приятными качествами. Она даже может воплотиться в форме насмешки над глупостью человека, выбравшего не тот товар.
Harley-Davidson, «Бедра»
7. Истории
Со времен Библии и басен Эзопа наилучшим способом донести свою мысль считалось облечение ее в форму рассказа. Люди любят занимательные истории, прислушиваются к ним. И если истории по правде хороши, мы готовы передавать их из уст в уста. Первый способ – придумывать истории, иллюстрирующие роль конкретного продукта и его пользу в повседневной жизни. Второй – создать образ мечты того, какие блага может принести обладание определенным товаром.
CNN Turkey, «Оператор»
8. Гротеск ради выгоды
Показателем влиятельности визуального контента – того, что привлекает внимание, удивляет и радует, – является то, что потребитель останавливается и задумывается о бренде.
Heineken, «Строительный бум»
9. Занятные изображения, отражающие преимущества товара, связанные с образом жизни
Преимущества отражаются контекстуально, в зависимости от того, как и с чем они связаны. Наиболее мощные ассоциации, как правило, связаны с людьми. С теми людьми, с которыми вы готовы себя идентифицировать, когда вы покупаете, носите и используете товары конкретного бренда.
Diesel, «Умники и дураки – мозги и яйца»
Надпись на плакате: «Может быть, у умников и есть мозги, зато у дураков есть яйца»
10. Идеи, возникшие на базе медиаканала
В наши дни наружная реклама ассоциируется с чем-то, что происходит за пределами дома – различными явлениями и событиями, которые впоследствии бесконтрольно распространяются и становятся предметом обсуждения в вечерних новостях. Но примеры в этой подборке – это билборды и постеры. Все они появились в результате размышлений на креативных брифах, и, рассматривая их в контексте наружной рекламы, мы можем понять, как и когда их можно использовать.
The Zimbabwean, «Дешевле денег»
Надпись на плакате: «Дешевле напечатать это на деньгах, чем на бумаге»
11. Идеи, воплощенные в графике
Данному блестящему решению всегда стоит уделять время на креативных брифах. Можем ли мы использовать внешние характеристики товара при создании рекламы? Если да, то брендинг будет мощным, уникальным и выдающимся.
Havaianas, «Радуга»
Надпись на плакате: «На твоей радуге или на моей?»
12. Заимствование или пародия
Это своего рода повторное изобретение колеса. Рекламные идеи мы можем заимствовать из фильмов, произведений искусства, известных фотографий и картинок, шоу-бизнеса, можем черпать их из истории, модных романов и даже из популярных рекламных кампаний. В случае правильного использования формат заимствований или пародий обладает богатейшим потенциалом.
Чешская национальная библиотека, «Старик и море»
Надпись на плакате: «Прочтите это раньше Голливуда»
13. Участие
Этот прием, появившийся изначально в купонной рекламе, был популяризирован креативными и предприимчивыми брендами и рекламистами. Основной его принцип заключается в том, что читатель должен вступить во взаимодействие с печатной рекламой, чтобы круг замкнулся.
BBC World, «Граждане / преступники».
