Игорь Яковенко, генеральный директор НТС: «Главная проблема рынка прессы - доверие»

Как за 2013 год изменилась ситуация в сфере сертификации тиражей?

В минувшем году в сфере сертификации тиражей какой-либо революции не произошло. Было несколько вызовов рынка. Мы постарались ответить на 2 из них. Во-первых, начали сертификацию цифровых версий печатных СМИ. Во-вторых, ввели новую процедуру общественного аудита.И та и другая новация – это попытки решить главную проблему рынка прессы – дефицит доверия. Прежде всего, доверия рекламодателей к тому количеству читателей, которые могут обеспечить печатные СМИ. Не секрет, что создавая цифровые версии, некоторые издатели распространили на них порочную практику недобросовестной конкуренции. Для нас важно, чтобы методика сертификации и аудита цифровых версий была безупречна с технической точки зрения. Поэтому пока мы ограничились только iPad-версиями, аудит, которых по договору с Национальной тиражной службой проводит компания «Терем-медиа». Пока количество скачанных копий цифровых версий не превышает 10% от тиража печатных версий (в том случае, если это платный контент). Но очевидно, что уже в этом году без сертификации и аудита цифровых версий сертификация одних лишь бумажных версий во многом потеряет смысл.

Процедура общественного аудита тиражей – это дополнительная процедура, которая была нами разработана и утверждена на общем собрании НТС. Ее суть в публичном пересчете отпечатанного тиража непосредственно в типографии в присутствии издателей – конкурентов, рекламодателей и представителей общественности. Фотоотчеты и протоколы общественного тиражного аудита публикуются на сайте НТС. Повторюсь, общественный аудит – это дополнительная процедура, не отменяющая и не подменяющая главную работу НТС, а именно проведение профессионального тиражного аудита, в ходе которого подтверждается не только отпечатанный, но и розничный, подписной, возвращенный и бесплатный тиражи. В 2013 году процедуру общественного аудита прошли 40 изданий в 13 городах России. В 2014 году НТС планирует провести общественный аудит тиража у всех своих членов.

Какие основные тенденции наметились в тиражной политике российских издателей в 2013 году?

Во-многом тиражная политика формировалась под влиянием трех неблагоприятных внешних факторов. Во-первых, сокращение рекламных бюджетов в прессе (уход алкоголя и табака, плюс наступление Интернета). Во-вторых, фактическая ликвидация института подписки (многие ведущие издатели уже не рассматривают подписку как путь к читателю, оставляя ее как рудимент для небольшой, «остаточной» группы аудитории). В-третьих, сокращение, а в некоторых городах фактическое уничтожение киосковой сети прессы ударило по рознице. Меньше других пострадали от этих факторов две группы изданий: государственная и муниципальная пресса, доход которой составляют в основном госдотации, а дистрибуция осуществляется путем так называемой «социальной подписки», а также бесплатные издания, распространяемые по почтовым ящикам или супермаркетам. Эти две категории в целом не снизили тиражи. Тиражи общественно-политических и большей части нишевых изданий упали в среднем на 3-7%%. Есть лидеры рынка, которые в этих условиях сохраняют аномально высокие тиражи, которые превышают тиражи ближайших конкурентов в 2-3 раза. Это такие издания, как, например, журналы «За рулем» и «Вокруг света».

Каким этот год был для НТС? Каких результатов удалось добиться?

2013 год, естественно, для НТС был тяжелым. Странно было бы, если бы год, тяжелый для прессы, был иным для организации, которая является инфраструктуры этой прессы. Количественно мы не изменились. Как было в конце 2012 года около пяти сотен изданий, так и осталось в конце 2013. Основная причина ухода – прекращение издания. Было несколько случаев исключений по причине обнаруженного тиражного вранья. Естественно, в этих случаях наша реакция была однозначной. К счастью, таких случаев единицы. НТС продолжает разоблачения тиражных врунов, публикуя их «черные списки». Судя по количеству писем и звонков, эта работа востребована, поэтому будем ее продолжать.

Какие цели и задачи вы ставите перед собой на 2014 год?

Я не буду говорить о рутинных задачах «простого и расширенного воспроизводства», поскольку они очевидны: привлечение новых членов и сохранение старых. Кроме этого, а точнее, для решения этих задач, НТС необходимо сделать три шага в своем развитии.

Первое, — стать заметной экспертной площадкой. Среди членов НТС большинство тех, кто, вопреки неблагоприятным условиям, добирается успеха в издательском бизнесе. Мы хотим создать банк успешных технологий в области прессы. Дебют этого проекта состоится 27 февраля 2014 года, когда в ходе церемонии вручения премий «Тираж – рекорд года 2013» мы проведем конференцию «Истории успеха в условиях кризиса». Я уже говорил выше о гигантах рынка, в два, а то и в четыре раза опережающих по тиражу ближайших конкурентов. За счет чего им это удается? В чем причины такого успеха, который трудно назвать иначе как аномальным? Есть и другие, менее известные издатели, опыт которых может быть не менее интересен. Анализ рынка прессы, его сегментов и  направлений должен стать одним из основных направлений деятельности НТС в 2014 году.

Другим необходимым направлением развития НТС является создание программы, позволяющей создать интегрированный портрет рекламного потенциала издания, включая структуру его бумажной и цифровой версии, а также портрет читательской аудитории.

И, наконец, третье направление развития НТС, которое можно назвать созданием собственного социологического продукта. Я уже неоднократно писал о тех обоснованных сомнениях, с которыми воспринимаются данные измерений аудитории прессы, выдаваемые TNS. Методика, по которой проводятся эти исследования, не выдерживает критики, а результаты, если их сопоставить с реальными тиражами, противоречат здравому смыслу. В 2014 году НТС проведет пилотные исследования аудитории ряда изданий по той методике, которая берет за основу реализованный тираж и в которой опрашиваются только читатели издания, а не случайно найденные телефонные абоненты, среди который обнаружить читателя довольно трудно.

Как будет развиваться рынок прессы в 2014 году?

Пока наиболее вероятен инерционный сценарий с нарастающим доминированием телевидения и ростом удельного веса Интернета. Самое плохое в этом то, что печатная пресса в этих условиях, подмятая телевидением, начинает воспроизводить структуру ТВ, становится его бумажным продолжением. Наибольших успехов в подписке на 1-й квартал 2014 года добились,прежде всего, развлекательные издания, в сегменте «кроссворды» и «гороскопы». При всем уважении к любому издательскому бизнесу, для прессы это путь в тупик. Пресса может выиграть у телевидения только за счет умного и разнообразно сегментированного контента. Пример журналов «За рулем» и «Вокруг света», или таких газет как «Деловой Петербург» более чем нагляден. Про продолжение ухода многих изданий в цифру говорить излишне, это банальность. На бумаге останутся те, кому есть, что сказать аудитории такого, что не умещается в телеформат.