Как возвращение Михаила Лесина отразилось на медиарекламном рынке
Влиятельный чиновник двух предыдущих десятилетий Михаил Лесин вернулся в бизнес, возглавив в октябре холдинг "Газпром-медиа". За три месяца бывший министр печати и экс-советник двух президентов успел возродить несколько громких отраслевых проектов и помог Владимиру Потанину наконец-то расстаться с его медиаактивами. Последствия же наименее заметной инициативы господина Лесина рынок может ощутить уже в 2014 году: есть вероятность того, что продажи телерекламы в России будут сосредоточены в одних руках
"Когда весной мне сказали, что Михаил Лесин может возглавить "Газпром-медиа", я даже не обратил на это внимания — настолько это тогда казалось невероятным",— признавался "Ъ" осенью топ-менеджер одной из медиакомпаний. Когда в сентябре "РИА Новости" сообщило о грядущей замене Николая Сенкевича на господина Лесина, в это, казалось, не верили и в самом "Газпром-медиа". Но 1 октября о назначении было объявлено официально.
"Газпром-медиа", крупнейший российский медиахолдинг, в его нынешнем виде был создан при участии Михаила Лесина. Именно он на посту министра печати курировал в 2000 году переход активов "Медиа-Моста" опального Владимира Гусинского под контроль "Газпрома". Но сейчас "Газпром-медиа", управляющий, в частности, НТВ, ТНТ, "Эхо Москвы" и ИД "7 дней", принадлежит не монополии, а Газпромбанку, который косвенно контролируется структурами, связанными с банком "Россия" Юрия Ковальчука.
Новый гендиректор "Газпром-медиа" уже сменил руководство наиболее проблемного актива, спутникового оператора "НТВ Плюс", и выступил с двумя важными инициативами. Холдинг стал одним из учредителей индустриального комитета по телеизмерениям, чьей задачей должен стать выбор всеми признанного измерителя телеаудитории. Наряду с ВГТРК эту инициативу поддержал и "Первый канал", с 2005 года демонстративно отказавшийся от услуг действующего измерителя TNS Russia. Следующим шагом стало объявление о создании вместо развалившейся ТЭФИ новой профессиональной премии. Идею поддержали все основные вещатели. А уже в декабре "Газпром-медиа" договорился о покупке примерно за $700-800 млн (без учета долга) основных активов "ПрофМедиа" Владимира Потанина, которые в свое время обошлись владельцу "Интерроса" минимум в $1,2 млрд. Таким образом, вскоре под управлением Михаила Лесина будет уже пять телеканалов, девять радиостанций и минимум три производственные компании.
На этот фоне изменения на телерекламном рынке оказались не так заметны. Но здесь с возращением Михаила Лесина, одного из основателей группы "Видео Интернешнл" (ВИ; в самой группе утверждают, что из состава ее акционеров он вышел еще в 2004 году), действовавшая много лет система продаж телерекламы неожиданно упростилась. "Газпром-медиа" не слишком дорого, если не сказать больше, выкупил у Петра Рыбака бизнес агентства "Алькасар" — своего многолетнего партнера. Ключевые должности в агентстве, как и в самом "Газпром-медиа", уже заняли выходцы из ВИ. Ключевое же с точки зрения продаж телерекламы событие должно произойти уже в 2014 году. В некоторых рекламных агентствах опасаются, что сейлз-хаус "Газпром-медиа" и "Алькасар" вскоре могут отказаться от своего софта в пользу разработанной ВИ автоматизированной системы размещения рекламы (она используется при работе агентств со всеми каналами, которые ВИ обслуживает и консультирует). Если это произойдет, рекламные бюджеты на большинство телеканалов будут проходить, по сути, через единый центр.
Цена вопроса
Предстоящее закрытие сделки по покупке холдингом «Газпром-медиа» основных активов «ПрофМедиа» Владимира Потанина символизирует собой неизбежные потери для всех расстающихся сейчас с медиабизнесом. Олигархам, активно скупавшим медиа в предыдущее десятилетие, сегодня не стоит рассчитывать на возврат инвестиций.
На «ПрофМедиа» Владимир Потанин потратил, по подсчетам “Ъ”, не менее $1,6 млрд. Канал ТВ-3 обошелся владельцу «Интерроса» в $550 млн, МТV — в $360 млн (в этом году на его частоте начал вещание новый канал «Пятница», и на его запуск только кредитов был привлечено на $54 млн). Еще примерно $53 млн было заплачено за эфирные частоты для «2х2». За 74,55% в кинокомпании «Централ Партнершип» было отдано в общей сложности около $140 млн, за 48,8% в интернет-холдинге «Рамблер Медиа» — $260 млн. ИД «Афиша» был приобретен в 2006 году за $18–20 млн. Совсем небольшие суммы были потрачены лишь на развитие радиостанций «ПрофМедиа», первая из которых — «Авторадио» — была куплена еще в начале 2000-х. С нуля развивалась сеть кинотеатров «Синема Парк», но в 2011 году за $169 млн была куплена конкурирующая сеть Kinostar de Lux.
В итоге «ПрофМедиа» в том же 2011 году продала самому «Интерросу» за $156 млн объединенную сеть кинотеатров. А весной этого года «Рамблер» и ИД «Афиша» были на паритетных началах объединены с SUP Media Александра Мамута, команда которого получила операционное управление над общей компанией. У господина Мамута есть опцион на выкуп «Рамблера» и «Афиши», которые могли быть оценены в $137 млн. В декабре оставшиеся активы «ПрофМедиа» — телеканалы, радиостанции и кинокомпанию — договорился приобрести «Газпром-медиа». Источники “Ъ” оценивали их в $700–800 млн, при этом покупатель берет на себя все долги «ПрофМедиа», которые на конец 2012 года равнялись $314 млн. ИТАР-ТАСС, ссылаясь на источник, близкий к «Газпром-медиа», называл сумму сделки 25 млрд руб. ($763 млн). Владимир Потанин позже признал, что появившиеся в СМИ оценки близки к истине.
Расстаться с медиабизнесом в этом году изъявил желание не только Владимир Потанин. К примеру, сейчас на продажу выставлено два не самых крупных эфирных телеканала, один из которых на протяжении этого года постоянно терял зрителей.
Источник: Коммерсантъ
