Зачем Facebook'у креативщики

«Собирается ли Facebook открывать собственное агентство, наняв нескольких творческих работников, и, соответственно, конкурировать с нами?» - спросил генеральный директор северо-американского представительства JWT Дэвид Истман у вице-президента маркетингового отдела Facebook Каролин Эверсон на недавней конференции 4As Transformation, проходившей в Беверли-Хиллс.

«Вы имеете в виду Марка Д'Арси, главу творческого департамента Facebook, пришедшего к нам меньше года назад, - ответила Эверсон. - Он нанял нескольких человек, чтобы мы могли на равных общаться с Джеффом Бенджамином и ему подобными». (Джеф Бенджамин недавно стал главой творческого департамента JWT в Северной америке и Нью-Йорке.)

«Творцы должны разговаривать с творцами, - добавила Эверсон. - Нам в Facebook нужны люди, которые могли бы сидеть за одним столом и изучать наш творческий потенциал».

Эверсон призвала публику обратить внимание на то, как Facebook заключал сделки с разработчиками, чтобы понять, как компания будет работать с рекламными агентствами.

«Мы прекрасно сотрудничали с разработчиками. У нас была собственная конференция F8, которая помогла им понять, как создавать программы и бизнес-проекты на базе платформы Facebook. По аналогии с ней мы создали FMC (маркетинговую конференцию Facebook)».

Эверсон признала, что клиенты часто увлекаются и вступают в контакт с техническими компаниями напрямую, не полагаясь при этом на свои рекламные агентства. Когда она работала на Viacom's MTV Networks, у нее было лишь несколько «прямых» клиентов. Но в Microsoft «я начала понимать все изобилие клиентских туров Силиконовой Долины. Подразумевалось, что, если я клиент, я лучше пойму, как технологии меняют способ потребления или обмена информацией». Это не означает, что здесь нет подходящей роли для агентства».

Истман также спросил Эверсон об одной цитате. Недавно она превратила классическую максиму всей айтишников «никого и никогда не уволят за покупку IBM» в «никого и никогда не уволят за траты на Facebook».

Эверсон ответила, что куда лучше, чем изучать, кого и за что не уволили, смотреть на маркетологов, призывающих инвестировать в социальные сети. Она привела в пример клиента - American Express - которого ждал необычайный подъем, поскольку он «принял определенное карьерное решение, чтобы понять, что происходит в мире... как социальные сети могут трансформировать взаимоотношения между потребителем и финансовым институтом».

Истман также «прижал Эверсон коэффициентом окупаемости акций социальных сетей (ROI). «Нельзя отрицать того, что маркетологам хочется получше узнать своих потребителей, своих больших поклонников, которые всегда готовы защитить любимый бренд. Таким образом, чтобы составить представление о том, что ценно для фанатов, мы заинтересованы в конкретных показателях - их исследуют Nielsen и ComScore. Starbucks известно, что в сети кофеен их поклонники тратят на 8% больше. Bing знает, что его поклонники делают на 60% больше запросов в этом поисковике. American Express знает, что держатели карт тратят на 28% больше на небольшие предприятия».

Эверсон призвала рекламодателей быть осторожными с ROI. И не повторять те же ошибки в интернет-индустрии, которые совершались на заре цифровой эры. «Представление о том, кто ваш лучший клиент, иметь с ним отношения один на один и вдохновлять их на то, чтобы он защищал вас - это совокупность того, чего мы хотим от вас. Думая о своих поклонниках только как о группе людей, которые могут вовремя кликнуть мышкой, вы теряете целый пласт знаний о том, что важно для потребителя. Дело не в том, сколько именно человек прокомментировали ваш пост или дали на него ссылку. Эту ошибку представители цифровой индустрии делали в самом начале пути. То, что мы считали самым измеряемым, сводится лишь к нескольким показателям, которые в действительности не сообщают вам о том, что кто-то взял ваш продукт с полки в магазине или отправился покупать вашу машину».