Ник Баррон: Если вы хотите вести здесь бизнес, вам нужно принять, что Россия не будет идти западным путем

Россия демонстрирует классические черты рынка на раннем этапе развития, когда за глубокими падениями идут резкие взлеты. Сейчас в России снова бум. Об этом можно судить по пробкам, достигших эпических размеров, или по Ярмарке Миллионеров (проходит осенью в Москве), которая снова стала актуальной, а спрос на новые машины достиг заоблачных высот.

К этому стоит добавить чемпионат  Мира по футболу в 2018 году: можно не сомневаться, что в ближайшие восемь лет спонсоры чемпионата будут активно развертывать в России маркетинговую деятельность. 

На фоне этого добавляет оптимизма свежий прогноз Group M: в 2010 году рекламные затраты вырастут на 12%, в 2011 – на 14,6%. Да, до 2008 года еще далеко, но только потому, что в 2009 году было действительно страшное падение – на 26% по данным Group M.

Возможно, Россия страдает волатильностью, но при этом она играет решающую роль для международных брендов и становится шестым членом «большой пятерки» европейских рынков. Для большинства брендов потребительских товаров Россия является одним из немногих рынков, где они могут рассчитывать на заметный рост.

Здесь до сих пор проблемы с инфраструктурой – дороги, железнодорожная сеть, моллы - и чтобы все это усовершенствовать потребуется время, и все эти проблемы, безусловно, замедляют рост FMCG-сектора. Однако инвестиции в чемпионат Мира помогут ускорить этот процесс.

С сектором услуг все обстоит лучше, поскольку он требует минимум инфраструктуры, чтобы покрыть даже такую большую страну с девятью часовыми поясами и с населением 141 млн человек – здесь нет никаких препятствий для роста.

Россия уже не только Москва и Санкт-Петербург. В достатке живет вся европейская часть страны, а потребительский бум способствует развитию даже в Сибири и на Дальнем Востоке.

Медиа-аудиторы беспокоятся, что возвращение бума означает возвращение медиа-инфляций. Но, по большому счету, при продовольственной инфляции в 7-9% медиа-инфляция в 15-20% вполне терпима. Важно помнить, что стоимость тысячи контактов остается самой дешевой в Европе. Она даже дешевле, чем в Украине.

Есть фактор, который впоследствии может увеличить стоимость контакта – это плохая демография. В отличие от остальных членов БРИК в России население сокращается из-за того, что после распада СССР семьи предпочитали иметь немного детей. Это означает, что к 2025 году населения в возрасте 16-24 станет на 6 млн меньше.

ТВ будет ключевым медиа. Особенности географии означают, что печатные медиа испытывают те же проблемы, что и FMCG-бренды. Качество радио по-прежнему вызывает вопросы.

ТВ – значит иметь дело с компанией «Видео Интернешнл», которая контролирует основную долю рынка, хотя со следующего года закон ограничит ее 35%.

Не идеальная ситуация, но владение медиа – политический вопрос, так что даже самое горластое лобби со стороны рекламной индустрии ничего не изменит. Другая, положительная сторона медали – это то, что сильные, хорошо финансируемые СМИ способны инвестировать в прекрасный контент, а значит наши бренды смогут получить большую аудиторию.

Очень помогло бы, если бы все каналы записывали свои доходы и рейтинги одинаково – в этом случае большим шагом вперед стала бы автоматическая система медиа-менеджмента и финансов. Местная рекламная ассоциация АКАР борется за прозрачность, но это требует времени.

И все-таки российский медийный ландшафт процветает, пусть и за счет невероятного количества разных сплетен, а также за счет экономики, базирующейся на нефти и высоких потребительских ценах.

Если вы хотите вести здесь бизнес, вам нужно принять, что Россия не будет идти тем же путем, что и «Западный» рынок. Волатильность – и теперь, и в будущем – останется частью маркетингового окружения.

Когда дела идут плохо – значит все очень плохо, а когда все идет хорошо – значит, очень хорошо. Сейчас все идет по-настоящему очень хорошо. Скрестим пальцы, чтобы так продолжалось до первого удара по мячу.