Конкуренцию выигрывает тот, кто обладает современными технологиями торговли

Константин Боровой, один из самых известных отечественных предпринимателей "первой волны", был пионером биржевой торговли в России в начале 1990-х годов. Рынок с тех пор изменился до неузнаваемости, однако за прошедшие 20 лет биржевой механизм ценообразования прижился далеко не во всех отраслях экономики: многие амбициозные проекты, в том числе и спонсируемые государством, по сути провалились. Один из сегментов, в котором серьезных попыток запустить биржевые торги пока не было - реклама. Именно эту нишу и попытаются занять Константин Боровой и его партнеры, организовавшие электронную торговую площадку i-APEX. Некоторые детали нового проекта в преддверии пресс-конференции в "Интерфаксе", которая состоится 8 декабря, предприниматель раскрыл в интервью агентству.

— Константин Натанович, вы были одним из родоначальников биржевой торговли в России, но последние 15 лет этим бизнесом, насколько известно, не занимались. Что Вас подтолкнуло к решению вернуться?

— В течение последних 15 лет я в разной степени участвовал в нескольких биржевых проектах. И в качестве консультанта, и в качестве менеджера. В одном из проектов - Российско-Китайская транспортная биржа, учрежденном несколькими национальными ассоциациями автоперевозчиков, я в 2008 году был даже генеральным директором.

Биржи, большие торговые площадки - очень странные механизмы… Много раз я наблюдал такую картину: стартуют два совершенно внешне одинаковых проекта, но один из них через некоторое время еле выживает и чахнет на глазах, а другой успешно развивается, множится, растет.

— Кто ваши партнеры по проекту i-АРЕХ?

— Основной учредитель электронной торговой площадки - моя компания "Торговые электронные технологии", где мне удалось сосредоточить значительный интеллектуальный и экспертный потенциал специалистов. Второй учредитель - рекламная компания BW Communication Partners Group, которая родилась из британской компании, занимающейся рекламой на международных автогонках, на "Формулах". Еще один учредитель - молодая, но известная на рынке IT-компания, которую мне удалось увлечь идеей разработки современного софта для торговых площадок и бирж.

К сожалению, современное состояние этой составляющей рынка электронной торговли оставляет желать лучшего. Мы опробовали все последние разработки - они безнадежно устарели, в области разработки программного обеспечения за последние два года произошел такой технологический скачок, который необходимо использовать при построении современных программных систем. Среди учредителей есть и крупный оператор финансового рынка, а среди сотрудников - несколько известных биржевиков с большим опытом работы на различных рынках. Например, Всеволод Соколов - президент питерской товарной биржи "Юмекс", а сегодня и мой первый заместитель на i-APEX.

— Биржа рекламного пространства может стать успешной, только если к ее работе присоединятся основные участники рынка. Проводили ли вы предварительные консультации с крупнейшими сейлз-хаусами на рынке телерекламы - "Видео Интернешнл", "Газпром-медиа"? Кто из лидеров рынка выразил готовность работать через i-APEX? Возможно, с кем-то уже достигнута договоренность о вхождении в состав акционеров?

— Мы проводим постоянные консультации и с "Газпром-медиа", и с "Видео Интернешнл" - и на экспертном уровне, и на уровне руководства. Кстати сказать, наше решение отказаться от биржевого механизма и ограничиться электронной торговой площадкой - результат длительных переговоров с одним из лидеров рынка, который опасается, что государство может использовать биржевой механизм как инструмент жесткого регулирования.

Рассматривается несколько форм участия лидеров рынка в работе ЭТП: в качестве брокеров, в качестве экспертов рынка, и в качестве крупных акционеров, которые будут оказывать влияние на правила и формы функционирования ЭТП. Для этой цели мы уже зарезервировали 10%-ный пакет акций и место в совете директоров для одного из лидеров рынка. ФАС, кстати, выразила пожелание лидерам рынка, чтобы от 10 до 30% их "продукции" проходило через ЭТП - это еще одна форма участия лидеров рынка.

Надо сказать, что к лидерам рынка мы также относим и основных крупных рекламодателей и аффилированные с ними рекламные компании, которые на нескольких наших экспертных встречах выразили озабоченность тем, что новый механизм может повредить рынок или нанести ему ущерб. Нам и до начала проекта было ясно, что крупные рекламодатели не заинтересованы в каких-либо существенных изменениях на рынке. В отличие, кстати, от их западных коллег, которые становились инициаторами создания такого рынка.

Мы стараемся снять их озабоченности, но хорошо понимаем, что рынок развивается, постоянно меняется и на рынке не может быть ничего постоянного, кроме постоянной конкуренции. Побеждает в этой конкуренции тот, кто обладает более современными технологиями, в том числе, технологиями торговли. Наш проект иногда рассматривают, как хитрый ход ФАС. Со всей уверенностью могу сказать, что ЭТП не преследует каких-либо антимонопольных целей. Мы привлекаем в проект участников рынка, предлагая им удобный механизм для зарабатывания на новом рынке, по нашим оценкам, неплохой прибыли.

— На каких принципах будет организована работа вашей площадки?

— Для первых 200 компаний - брокеров мы создадим специальные условия, чтобы они смогли быстро окупить свои первоначальные инвестиции в создание бизнеса и раскрутить биржевую торговлю. Они получат акции электронной торговой площадки по номиналу - 20 тыс. рублей за бумагу - и рабочую станцию с защищенными каналами по сильно заниженному тарифу, а также низкий тариф за обслуживание их торговли на электронной площадке. Для участия в торговле будущему брокеру достаточно будет приобрести одну акцию.

Это не благотворительность, высокие заработки брокеров позволят им накопить тот капитал, который будет гарантировать их сделки, следовательно, позволит увеличить стоимость разовой сделки, надежность сделок и, следовательно, увеличит оборот ЭТП. i-APEX не планирует участвовать в торгах или извлекать прибыль от торговли. В этой части мы будем похожи на современную биржу. i-APEX будет получать прибыль только от предоставления информационных услуг. Первые 200-300 акций будут продаваться по номиналу 20 000 рублей каждая. Для участия в торговле будущему брокеру достаточно будет приобрести одну акцию. Для крупных участников рынка мы резервируем пакеты по 100 акций, которые будут давать право на участие представителя в совете директоров.

На первом этапе ЭТП будет заниматься торговлей контрактами, которые будут заканчиваться конкретными поставками товара, сделками на физические поставки товаров и услуг. На втором этапе мы начнем вводить опционные контракты, фьючерсы, форварды и опционы опционов. То есть начнем превращаться в развитый товарный рынок и, надеюсь, не только в области рекламы.

— Идеологом перехода к биржевому ценообразованию является Федеральная антимонопольная служба. Обсуждали ли вы с ФАС свою инициативу, готова ли служба ее поддержать? В свое время глава ФАС Игорь Артемьев говорил, что пока ведомство не будет настаивать на создании "телебиржи", удовлетворившись системой "медиааудита". Изменилась ли позиция ФАС с тех пор?

— Мы постоянно консультируемся с ФАС и с ФСФР, чтобы оставаться для них постоянно прозрачными, но мы создаем не государственную, а коммерческую организацию.

А система "медиааудита", по моему мнению и по мнению многих участников рынка, была паллиативной, или, говоря современным языком, отмазкой. Я с трудом себе представляю что-то подобное на современном нефтяном рынке или на рынке металлов. Хотя в истории нашей страны подобные "рассчитанные показатели" были нормой довольно длительное время, лет семьдесят…

— Все-таки, есть ли необходимость в каком-либо стимулировании развития биржевой торговли рекламой со стороны государства, или она может развиваться самостоятельно, исключительно за счет рыночных механизмов?

— Одной из причин тяжелого состояния товарных рынков в России или, откровенно говоря, их отсутствия, является слишком большое влияние государства в этом сегменте рынка, а отсюда и следствие в виде почти повсеместной инсайдерской торговли. В 1995 году, когда я оставил биржевую торговлю, мне казалось, что товарные рынки возникнут сами собой, в результате проявления инициативы экономически активных граждан. Но ситуация с тех пор почти не изменилась. Маловероятно, что государство может в какой-либо степени помочь возникновению развитых товарных рынков или даже помочь их работе. Только отсутствие влияния государства делает эти рынки честными и, следовательно, интересными для участников. Рынок рекламы, как в части физических поставок (имеются в виду сделки на конкретные рекламные минуты и рекламные площади), так и опционные сделки или сделки на достижение определенного рекламного эффекта (форварды, опционы, контракты на GRP и др.), является типичным товарным рынком. Плохо формализованным и унифицированным в части котируемых контрактов, но это дело наживное. Наш проект возник не вдруг, за четыре года его созревания разработано два десятка контрактов, которые будут котироваться на ЭТП.

— Какая IT-платформа используется рекламной биржей, это собственные разработки или лицензионные технологии?

— Новое регулирование ФСФР, которое удалило с рынка несколько биржевых механизмов, позволяет нам использовать дешевое программное обеспечение по крайней мере двух таких бывших бирж. Так, по-видимому, и произойдет в части деривативов. Очень надежны и хорошо продвинуты существующие продукты, связанные с расчетными системами и клирингом. Но у нас уже некоторое время эффективно работает группа специалистов, ориентированных на самые современные программные продукты. То, что они сегодня создают, качественно лучше продуктов, возникших всего 2-3 года назад. Постепенно мы заменим все программное обеспечение, которое используем сегодня.

— В декларации i-APEX сказано, что формально компания биржей не является. Соответственно, она не должна получать соответствующую лицензию и не подпадает под регулирование Федеральной службы по финансовым рынкам. Не вызывает ли эта ситуация вопросов у ФСФР?

— Сложившееся положение - результат компромисса крупных участников рынка и государственных регулирующих органов. Никто не хочет повредить рынок, ни ФАС и ФСФР, ни рекламораспространители, ни рекламопроизводители, ни операторы рынка. Потребуется некоторое время, чтобы участники рынка привыкли к новому инструменту, новому состоянию рынка, научились использовать все его преимущества и защищаться от побочных эффектов, которые могут возникнуть. Легче всего будет молодым, агрессивным и голодным, для них это новые возможности занять место на рынке. Крупным, менее динамичным компаниям потребуется время, чтобы научиться использовать новые возможности для своего блага. Я не исключаю того, что со временем акционеры могут принять решение о преобразовании площадки i-APEX в биржу, но уверен, что это произойдет не быстро, не ранее, чем i-APEX станет привычным и удобным инструментом для многих участников рынка.

— Возможно ли присоединение к биржевым торгам участников рынка наружной рекламы? Кого еще вы ожидаете на вашей торговой площадке?

— Предметом торговли на ЭТП будет все, что интересно нашим брокерам, и телевизионное рекламное время, и наружная реклама, и вся полиграфическая реклама. Все, из чего можно собрать, как из кирпичиков, рекламную кампанию.

А брокерские компании возникнут, во-первых, из молодых, агрессивных, голодных рекламных фирм, которые хотят побороться за место на рынке. Во-вторых, этот рынок интересен тем, для кого сегодня путь к рекламодателю и сложен, и неясен. Это те, кому для развития бизнеса нужны рекламные бюджеты - молодые радиостанции, новые журналы, рожденные не для того, чтобы "съесть" избыток рекламных денег, а настоящие новые проекты, в-третьих, те многочисленные провинциальные рекламодатели и СМИ, которые остро нуждаются в выходе на большой рынок.

Большим и ленивым, которые уже ничего не хотят, у которых уже все есть, мы создаем специальные условия, предлагаем большие пакеты акций, чтобы они участвовали в формировании этого рынка и не боялись его. Чтобы не увидели последний вагон поезда, когда догнать его уже нельзя, как часто бывает с большими и ленивыми, которые забывают, что рынок не стоит на месте, а развивается.

В одной из экспертных дискуссий руководитель крупной рекламной фирмы сказал, что представляет интересы "Вымпелкома", и "Вымпелком" не сильно заинтересован в возникновении такого рынка, как i-APEX: то, что есть сейчас, вполне устраивает крупных рекламодателей. Я напомнил ему 1992 год, когда "Билайн" только стартовал, и в его офисе работало всего 15-20 человек. Тогда я, управляющий биржей с оборотом $1,5 млрд в день, купил у них один из первых телефонов Motorola за $12 тыс., платил в месяц $1500, телефон весил 10-12 килограмм, работал не очень устойчиво. Многие смеялись тогда надо мной, говоря, что мобильная связь в России не будет развиваться, а я купил этот огромный ящик. Тогда можно было купить значительно дешевле автомобильную систему "Сирена", в офисах было достаточно телефонных аппаратов... Почему-то "Билайн" всего 17 лет назад верил в развитие новых технологий. Когда я рассказал эту историю, "представитель" "Вымпелкома" побагровел, но сказал, что все равно будет участвовать в i-APEX только после прямого указания правительства.

— Есть ли необходимость в биржевых механизмах ценообразования в сегменте Интернет-рекламы, где степень концентрации ниже, чем на рынке телерекламы? Могут ли эти механизмы помочь социальным сетям в решении проблемы монетизации трафика?

— В интернет-рекламе степень концентрации ниже, но конкуренция несравнимо выше. Рынок i-APEX может быть интересен интернет-рекламщикам и в части агрегирования с другими сегментами рекламного рынка, и в части повышения доступности интернет-рекламы для операторов, не специализированных в этом сегменте.

Если говорить о соотношении и сравнительной степени развитости разных сегментов рынка, то эти различия производят удручающее впечатление. Состояние рынка рекламы в полиграфии и, например, на радио, сильно отличаются от развитых и продвинутых сегментов рекламного рынка, их сегодняшнее состояние мало изменилось по сравнению с тем, что было 10 лет назад. Динамичность нового рынка, качественно улучшенная доступность разных сегментов безусловно улучшит состояние менее развитых частей рынка и, как следствие, оживит финансовые потоки там, где сегодня не приходится надеяться на какие-либо результаты. Кто знает, возможно, через десятилетие, благодаря новому рынку, крупнейшие телеканалы найдут для себя источники выживания именно в социальных сетях, как сегодня крупнейшие в прошлом журналы, выживают и возрождаются в новом для себя интернет-пространстве.

— Сейчас телеканалы заранее контрактуют рекламный инвентарь почти на 100%. Есть ли уверенность, что эта ситуация может измениться? И что произойдет с ценами?

— Что касается инвентаря, то ситуация следующая. В течение последнего полугода, когда уже стало ясно, что электронная торговая площадка или даже биржа заработает, всех интересовал только один вопрос: инвентарь станет дороже или дешевле? Недавно один из наших олигархов, который тратит многие миллиарды на рекламу, завел меня в свой кабинет, налил коньячку и сказал: "Костя, а теперь честно. Сильно подорожает для меня инвентарь после начала работы твоей биржи?"

И тогда мне пришлось сказать ему всю правду: "Давид, для тебя почти ничего не изменится, кроме того, что тебе никто больше не будет морочить голову, что продает тебе инвентарь с 85%-ной скидкой, а откаты, которые именно с тебя сегодня берут твои сотрудники, занимающиеся рекламой, вернутся из неприличных 70% к приемлемым 5%". И тогда он облегченно вздохнул.