Конец эпохи медиабрендов

Forbes Russia 18 августа 2010

Так несправедливо устроен мир СМИ, что в нем ключевую роль играют бренды. Не просто названия газет и журналов, телеканалов и радиостанций — а некая совокупность свойств, в том числе потребительских, которые отличают один источник информации от другого; бренды позволяют читателям-зрителям-слушателям быстро ориентироваться в многоканальном мире, они также упрощают сложную проблему идентификации, само-позиционирования относительно событий и мнений.

Увы, есть и обратная сторона «брендированного» мира, на которую указывал Жан Бодрийяр – именно бренды погружают homo sapiens в состояние потребительского регресса; бренды являются почти всегда основой симулякров – искусственных ценностей, ложных кумиров и вредных (в смысле — как Иван Сусанин) проводников в никуда. Медиа-бренды, соответственно, становятся двойными симулякрами: мало того что они сами по себе создают у людей отредактированную картину мира, так и еще являются основными проводниками сообщений других брендов-симулякров.

Значимые медиа-бренды создавались десятилетиями; их свойства менялись вместе со временем, иногда опаздывая, иногда опережая спрос потребителей. Их ценность и стоимость чаще всего намного выше, чем стоимость бизнеса их издателей, вычисленная на основе денежных потоков или по мультипликаторам. Прочность «застревания» брендов в головах читателей такова, что давно не выходящие газеты продолжают иметь AIR, а закрытые десятилетие назад передачи — рейтинг. Бренды «застревают» в памяти благодаря целой совокупности причин, среди которых качество продукта далеко не всегда является определяющим.

Именно это свойство больших медиа-брендов определяет интерес к их судьбам со стороны власти, общества, институтов и капитала. Именно медиа-бренды играют ключевую роль в информационном, социальном и политическом маркетинге – как бы они не отгораживались от этого «серого бизнеса» законами, внутренними правилами, профессиональными хартиями.

Уильбур Шрамм, один из основателей американской коммуникативистики, выделял четыре модели существования медиа, порожденные цивилизацией в XX веке и, очевидно, перетекшие в новое тысячелетие.

Первая модель – авторитарная – рассматривает СМИ как один из инструментов управления обществом, как односторонний канал трансляции сообщений власти подданным. Вместе с тем, авторитарная модель предполагает наличие «зон свободы», где возможна и генерация «вольных сообщений», и их распространение — с единственной поправкой, что правила этой «свободы» устанавливаются все той же авторитарной властью.

Вторая модель – либертарианская – исходит из понятия абсолютной свободы массовой коммуникации, где возможные пределы устанавливает, как и для любой другой человеческой деятельности, лишь высший закон и суд.

Третья модель – социально ответственные медиа – описывалась Шраммом как некий идеал, продукт совершенного общественного договора, который, освобождая медиа-деятельность от определенных ограничений, одновременно «нагружает» медиа социальными функциями, и прежде всего, ответственностью за сами сообщения и результат их распространения. Социально-ответственная модель рассматривает медиа как инструмент общественной самоорганизации, что, похоже, реализуется сегодня в социальных сетях – хотя, наверное, автор модели даже не подозревал, что именно такой окажется реализация его идеи.

Наконец, четвертая модель, «советская», описанная американцем в середине 60-х годов как инструмент абсолютного манипулирования сознанием, подавляющий не только распространение несанкционированных сообщений, но и само желание эти сообщения создавать, – в чистом виде до настоящего дня сохранилась только в Северной Корее, так что можно, наверное, ее не обсуждать.

В каждой из моделей есть свои роли и у брендов: в авторитарных конструкциях «знатные СМИ», как правило, выступают ограничителем – не только в смысле контента, но и в смысле возможностей влияния других каналов информации. Очень простой пример. Мощность «покрытия» большого бренда — скажем, Первого канала — такова, что позволяет власти утверждать: «Если новости или темы нет в программе ТВ, значит, она не существует или не важна для общества». При этом власть сознательно обходит тот факт, что «повестку дня» супер-бренда (и его огромной аудитории) определяет государственный чиновник высшей категории, и он же управляет «обратной связью» — обуздывая или, наоборот, подстегивая определенные, зачастую просто естественные реакции СМИ на окружающую реальность. Ведь трудно предположить, что корреспонденты и редакторы Первого канала или НТВ делали выпуски новостей на прошедших неделях не из Москвы? А до момента, когда пожарами занялся лично премьер-министр, никакой информации в авторитарно управляемых супер-брендированных СМИ не было.

Понятно, что в либертарианской модели, равно как и в почти эфемерной модели «социально ответственных СМИ», у брендов своя роль – более близкая к традиционной, скажем, модели Pepsi, когда задача медиа-сообщений в том, чтобы дать тебе самый простой ответ на жажду, пусть даже это жажда информации или развлечений. Да, возможны несправедливости и симулякры, подмены и извращения ценностей, но в целом бренды СМИ вольны самостоятельно определять повестку дня, реагировать на аудиторию, менять фокус и т. д.

Российское медиа-пространство сегодня, безусловно, развивается в авторитарной модели, хотя определенные зоны остаются почти полностью свободными – как будто, например, в интернете у нас не РФ, а какая-то другая страна. В интернете даже авторитарные супер-бренды (тот же Первый канал, ВГТРК, не говоря уже о практически отсутствующем НТВ) сильно теряют во влиятельности, проигрывая «родным» интернет-СМИ. Более того – они распадаются на части, на отдельные программы или даже ведущих, и эти «части тела бренда» живут своей, зачастую очень отличной от native-платформы жизнью. Это в полной мере относится и к другим крупным офф-лайновым (прежде всего печатным) СМИ.

Лишь немногие традиционные медиа-бренды оказываются в состоянии адекватно вписаться в интернет-пространство: слишком многое в Сети устроено по-другому, за пределами устоявшегося понимания менеджеров. Например, в интернете свои счетчики, сугубо отличные от традиционных замеров TNS National Readeship Survey или рейтингов телевещания. В Сети существенно сильнее фактор «длинного хвоста» — а он зависит не от привычной бренд-управленцам периодичности или последовательности потребления, а от особенных, специфических компонентов качества.

Я почти уверен, что растущий уровень проникновения Сети в жизнь медиа-потребителей разрушает традиционную конструкцию брендов в СМИ. И хотя сегодня практически невозможно предугадать, как будет выглядеть этот «дивный новый мир» медиа-потребления завтрашнего дня, единственное, что я решился бы прогнозировать уверенно – это будет «пост-брендовый» мир, в котором пересмотру подвергнутся самые большие ценности ближайшего прошлого: консервативные, авторитарные, доминирующие медиа-бренды.

И нам это, скорее всего, понравится.