Что это было: внезпный рост рекламы в «Телеграм» и важность инсайтов в креативах
Новый выпуск рубрики «Что это было», где каждый месяц AdIndex подбирает самые значимые события рекламного рынка, дополняя их аналитикой и оценками специалистов отрасли. Рассказываем про то, чем микроблогеры лучше крупных инфлюенсеров, зачем нужны инсайты и куда катится CTV
Успеть в уходящий поезд
После введения ограничений Роскомнадзора 10 февраля число рекламных размещений в «Телеграме» неожиданно выросло: на 15–20% по сравнению с началом года и примерно на 50% год к году, по данным CloudBuying. Пик активности пришелся на 12 февраля — более 51 тыс. рекламных постов и около 163 млн просмотров за день.
Александр Шевченко, директор по работе с клиентами
SocialCraft:
«Думаю, это связано с ростом активности и внимания аудитории к ресурсу на фоне обилия новостей и утвержденными поканально бюджетами. Еще важно отметить, что на поиски ресурсов, аналогичных по объему аудитории и стоимости контакта нужно время, и это период "тишины" и снижения получаемых от “телеги” показателей; поэтому да, надо успеть.
Сначала не был окончательно понятен правовой статус площадки и рекламы на ней, а не запрещено равно разрешено. Позже ФАС заявил, что реклама до конца года не наказуема. В таком случае не инвестировать в телегу - более странное решение. При этом часть наших клиентов, несмотря на разрешение "сверху", остановили все размещения.
Не могу согласиться с тем, что площадка рискованная после официального "разрешения" размещения на ней рекламы без санкций. Поэтому мы рекомендуем своим клиентам продолжать размещать рекламу на платформе на большую часть бюджета, а на остаток тестировать другие ресурсы.
Сейчас что-либо планировать и прогнозировать сложно, но важно держать руку на пульсе и быстро принимать решения о переносе бюджетов. Блокировки соцмедиа были и раньше, и сейчас ситуация схожа: аналоги будут, но важно понять, куда пользователи начнут мигрировать».
Екатерина Шинкевич, генеральный директор
CPAExchange:
«Рекламная активность в “Телеграме” так выросла, потому что это — одна из самых эффективных и относительно дешевых площадок. Да, эффект стресса работает. Когда не понимаешь, что будет дальше, начинаешь скупать то, что сейчас может принести тебе прибыль. Горизонт планирования стал не столько долгосрочным, сколько слишком краткосрочным.
Рынок продолжает инвестировать в то, что уже изучил , что уже “пощупал руками”, в те места, которые уже показали свою эффективность. Часть рынка также инвестирует и в другие площадки, видит, и их эффективность. Сравнивает. Выбирает наиболее оптимальные и подходящие.
Брендам я бы порекомендовала не стрессовать, а исходить из своих личных стратегий. Если та или иная площадка подходит под задачи, использовать ее максимально.
Я бы пока поберегла бы советы на будущее. Живем сегодняшним днем. На сегодняшний день размещаться в “Телеграме” можно. Если данная площадка для вас выгодна, предсказуема, изучена, эффективна – получайте свою прибыль здесь и сейчас».
Инсайты на первом месте
Исследование Okkam Creative показало, что реклама с выраженным потребительским инсайтом («резонатором») заметно эффективнее: такие ролики выбирают 62% зрителей. Наличие инсайта повышает ключевые метрики — интерес к рекламе растет на 7%, симпатия на 10%, ощущение близости темы на 26%, а «близость к жизни» — на 27%. По мнению исследователей, инсайт работает как эмоциональный мост между брендом и личным опытом человека, усиливая вовлечение и осмысленное восприятие сообщения.
Степан Трифонов, креативный директор Big Media
Moscow:
«Сейчас сложно не найти инсайт, а применить его. Глубокий инсайт всегда озвучивает важное несказанное, настоящую причину — а к этой правде в последние годы не всегда готовы не только бренды, но и само общество.
Впрочем, затем нам нужно также предложить решение проблемы, исходя из инсайта, и тут мы снова сталкиваемся с реальностью, где поле свободы людей буквально ограничено их телом (да и то не всегда) и распорядком дня.
Поэтому в решениях инсайтов мы практически неизбежно приходим к эскапизму микроконтроля. Инсайт живет в каждой нашей кампании за последний год, но к какой-то большой, главной причине мы подобрались, пожалуй, только в новогоднем социальном проекте для “Ночлежки”.
Хорошая новость: AI существенно помогает работе стратега, позволяя ему заниматься более человеческими вещами. Мы можем находить аномалии поведения аудитории в огромных объемах данных, строить инсайтные “заводики” на системах AI-агентов, где одни парсят прямую речь из открытых источников, другие — интерпретируют и систематизируют.
Но ключевая работа все равно остается за человеком — понять причины аномалий, подобно психоаналитику, допытать представителя ЦА в глубинном интервью, а затем — вдохновить коллег на создание чего-то настоящего».
CTV набирает обороты
Согласно исследованию CTV Navigator 2026, более трети российских компаний планируют увеличить инвестиции в Connected TV, при этом часть игроков готова нарастить бюджеты более чем на 50%. Однако рынок сталкивается с серьезными ограничениями: дефицитом данных, отсутствием сквозной аналитики и нехваткой экспертизы, особенно на стороне рекламодателей.
Виктор
Овченков, CEO Punch Media:
«В 2026 году мы ожидаем динамику увеличения доли CTV на 25-30%, однако часть роста будет обусловлена медиаинфляцией в этом сегменте на 16-18%.
По сравнению с классическим ТВ и диджитал, CTV лучше всего решает задачи построения и укрепления бренда. Пользователь удерживает внимание в среднем 7 секунд, чего очень сложно достичь с помощью обычных диджитал-размещений. А качество аудитории существенно отличается от традиционного ТВ, 95% пользователей CTV в России имеют средний или высокий уровень дохода.
Мы ожидаем дальнейшую консолидацию игроков рынка, что позволит рекламодателям покупать все возможности размещений CTV: в интерфейсе приложений, в трансляции телеканалов, в онлайн-кинотеатрах — в единых “окнах” селлеров.
Также изменение подхода к оценке результатов размещений CTV. Рекламодатели начинают использовать комплексный подход, который включает в себя оценку охватов, кликов, поисковую активность в интернете после размещений, проведение исследований brand lift.
Ожидаем повышение качества аналитики канала. Этот вопрос сейчас волнует всех участников рекламного рынка и мы также ведем разработки в данном направлении».
Екатерина Ковыда, управляющий директор продукта onCTV by
Adspector:
«CTV продолжит укреплять позиции и станет одним из ключевых видеоканалов в медиамиксе. Драйвером роста будут уже не только Smart TV и расширение аудитории, а интеграция CTV в омниканальные коммуникации. Для брендов важна возможность сочетать охват и качество телевизионного контакта с диджитал-инструментами.
CTV дает ТВ‑уровень влияния на формирование и восприятие бренда, но с диджитал‑таргетингом, измеримостью и гибкостью, которых нет у классического ТВ.
На текущем этапе развитие рынка сдерживает его фрагментация и отсутствие унифицированных стандартов. Десятки брендов ТВ и OTT-платформ без единого подхода к измерениям.
Отсутствие стандартизированных идентификаторов и верификации инвентаря затрудняет сравнение CTV с другими каналами и мешает эффективному управлению частотой.
Среди заметных трендов — развитие programmatic-закупок, использование уникальных данных для таргетирования и попытки игроков рынка создать свою верификационную систему. Однако на данном этапе она не отвечает глобальным стандартам верификации.
Ключевой сдвиг - переход от изолированного инвентаря к омниканальным решениям, где CTV становится верхней воронкой с измеримым влиянием на долгосрочную ценность клиентов».
Размер не имеет значения
В первом квартале 2026 года спрос на микро- и мидл-блогеров на российском рынке вырос на 30%, по данным Getblogger. Это связано с более высокой вовлеченностью — она в 2–3 раза выше, чем у крупных инфлюенсеров, а также с более высоким уровнем доверия: рекомендации небольших авторов воспринимаются как личный совет и могут работать до 60% эффективнее. При этом сотрудничество с микроблогерами значительно дешевле — стоимость интеграций может быть в несколько раз ниже при сопоставимом результате.
