Треть компаний увеличит бюджеты на Сonnected TV в 2026 году
Российский рынок Connected TV готовится к росту: треть компаний планирует увеличить инвестиции в канал, однако главным тормозом остаются дефицит данных и слабая аналитика
Рынок Connected TV в 2026 году готовится к росту инвестиций, однако по-прежнему сталкивается с дефицитом данных и экспертизы. Такие выводы исследования CTV Navigator 2026 озвучил генеральный директор агентства мобильного маркетинга Visible Дмитрий Солопов на конференции «Цифровой Brand Day».
Часть компаний планирует увеличить бюджеты на CTV уже в ближайший год. При этом 12% намерены увеличить бюджеты более чем на 50%, еще 6% — более чем на 20%, а 12% рассчитывают на рост менее чем на 20%. Оставить инвестиции на уровне 2025 г. собираются 29% участников рынка. Не сформировали планы по бюджетам у 18%, не смогли дать ответ 23%. Таким образом, более трети участников рынка уже закладывают рост инвестиций в канал, хотя значительная доля игроков все еще находится на стадии планирования.
О том, что маркетологи продолжают активно наращивать цифровые бюджеты, утверждали и в исследовании Mediaocean: 63% респондентов планируют увеличить инвестиции в диджитал-площадки. Такой же процент опрошенных (63%) намерен активнее вкладываться в CTV-рекламу. В топ-5 каналов для роста также вошли соцсети (61%), ИИ-агенты (54%), инфлюенс-маркетинг (53%) и SEO (47%).
Однако уровень понимания возможностей CTV на рынке остается неоднородным:
- Среди агентств 75% респондентов заявили, что хорошо разбираются в особенностях канала, тогда как еще 25% понимают его основы, но признают наличие пробелов в знаниях.
- Среди рекламодателей уровень экспертизы ниже: хорошо ориентируются в CTV 42% опрошенных, еще 54% знают базовые принципы работы канала, но отмечают недостаток знаний; 4% располагают лишь минимальной информацией.
Экспертиза на стороне агентств в целом выше, но каждый 4-й специалист говорит о нехватке знаний.
Несмотря на это, общий уровень удовлетворенности результатами CTV остается довольно высоким:
- 60% участников рынка довольны результатами;
- 20% — нет;
- 20% затруднились дать оценку.
По оценке Visible, есть сложности и с измерением эффективности CTV. Не все участники рынка могут получить проверенные данные.
Среди агентств 31% респондентов указали на отсутствие сквозной аналитики, 27% — на недостаток данных, 23% — на невозможность интегрировать данные из разных источников, 19% — на отсутствие доступа к аналитике. Еще 8% сообщили о нехватке экспертизы в измерениях, а 4% — о сложностях с определением KPI.
У рекламодателей проблемы выражены сильнее: 67% говорят о недостатке данных, 44% сталкиваются с трудностями интеграции данных, 33% отмечают отсутствие сквозной аналитики, а 22% — отсутствие доступа к аналитике. При этом 11% указывают на нехватку экспертизы, 56% затруднились назвать конкретные барьеры.
Рынок при этом продолжает развивать это направление. Тк, в январе Launcher и МТС Ads Premium Video объединили усилия для создания единой экосистемы CTV-рекламы. Совокупный охват новой платформы превышает 52 млн устройств.
