Ставка на успех: как букмекеры продвигали приложения во время Евро 2024
С 14 июня по 14 июля 2024 года прошло масштабное событие для любителей спорта — в 17-й раз состоялся чемпионат Европы по футболу (Евро 2024). В этот раз хозяйкой турнира стала Германия. О том, как букмекеры готовились к событию и как привлекали пользователей на свои площадки, рассказала Анастасия Беллер, MobiAds
Евро 2024 — главное соревнование национальных сборных по футболу под руководством УЕФА. Это была горячая пора не только для болельщиков, которые пристально следили за результатами матчей, но и для компаний, чей бизнес связан со спортом.
В 2023 году в топ-30 крупнейших рекламодателей по оценке AdIndex вошла букмекерская компания «Фонбет». Впервые представитель букмекерского рынка занял лидирующие позиции рейтинга, в который входят такие крупные бренды, как «Сбер», «Яндекс», Ozon, TCS Group Holding, Альфа-банк и другие.
Несмотря на серьезные законодательные ограничения на продвижение, рекламные бюджеты и масштабы привлечения пользователей в этом секторе активно растут. По мнению обозревателей «Ведомостей», такая динамика обусловлена постепенным возвращением в эфир международных спортивных событий.
Подготовительный этап перед запуском РК к ЧЕ по футболу
К продвижению в мобильных приложениях во время Евро 2024 рекламодатели начали готовиться заранее. В чем заключался этот процесс? За комментариями мы обратились к экспертам рынка как со стороны брендов, так и со стороны рекламных агентств.
Роман Хуртов, директор по онлайн-маркетингу Pari:
«При подготовке к запуску рекламных кампаний мы подходим к каждому спортивному событию индивидуально. Качественные и количественные показатели предыдущих кампаний помогают нам в разработке новых подходов для получения желаемых результатов».
Даниил Коляда, Head of Mobile Marketing «Фонбет»:
«В преддверии таких значимых событий, как Лига Чемпионов, performance-командам важно понимать объемы каждого In-App-источника для грамотного масштабирования и распределения бюджетов. Это помогает не скейлить и так перегретый (либо маленький по объемам) источник».
Дмитрий Моргунов, Account Director MobiAds:
«Подготовку к Чемпионату можно разделить на два больших блока. Первый — продуктовый. Тут речь идет о стилизации интерфейса приложения под событие, а также об оформлении страницы приложения в сторах. Второй — подготовка к привлечению большого объема мобильного трафика. Под этим подразумевается укрепление позиций в источниках трафика, чтобы во время чемпионата занять лидирующие позиции и выкупить качественную аудиторию.
Работу с трафиком также делим на два направления. Во-первых, это работа с аналитическими сервисами, предоставляющими данные по объемам трафика за нужный период по конкретной вертикали в источнике. Если весь трафик выкуплен, нужно выбрать другой источник. Например, с помощью SensorTower можно понять, что трафик в беттинг тематике в IronSource весь выкуплен конкурентами. Использовать его финансово невыгодно, так как придется платить больше за ключевое действие пользователя, а не зарабатывать на нем. Во-вторых, работа по закупке трафика заранее идет в источниках по такой аукционной ставке, что конкурентам «заходить» в этот источник будет невыгодно».
Органический трафик vs платный: как не платить за органику
Во время крупных спортивных событий рекламные аукционы в источниках сильно «перегреты». Из-за высокой конкуренции растут рекламные бюджеты, повышается цена целевого действия и становится меньше шансов выйти в лидеры. Несмотря на это рекламодатели соревнуются друг с другом за внимание пользователей.
В этой ситуации важно грамотно расходовать бюджет и следить за показателем инкрементальности — то есть определять при помощи качественной аналитики, какие конверсии стали результатом маркетинговых кампаний, а какие приходят из органического трафика. Показатель инкрементальности определяется в процентах и показывает, не покупает ли бренд свой же органический, то есть условно «бесплатный» трафик.
Даниил Коляда, Head of Mobile Marketing «Фонбет»:
«БК, как правило, в период спортивных событий стараются привлечь большее количество FD (FD — первый депозит, который вносит игрок), поэтому важно учитывать показатель инкрементальности, чтобы за счет заполнения рекламой всех источников не начать атрибутировать свою же органику и переплачивать источникам».
Подходы и форматы рекламы во время Евро 2024
Основной упор при работе с креативами во время крупных чемпионатов и соревнований приходится на «событийный подход».
«Событийный подход» — это использование инфоповода как основополагающей смысловой части всех рекламных креативов и слоганов. Евро 2024 не стал исключением.
Роман Хуртов, директор по онлайн-маркетингу Pari:
«В разгар крупных турниров конкуренция на рынке беттинга очень высокая. Для удержания клиентов и привлечения новых мы разрабатываем специальные активации, которые напрямую связаны с определенным ивентом».
Даниил Коляда, Head of Mobile Marketing «Фонбет»:
«Важно подготовить все форматы и концепты креативов заранее для правильного масштабирования кампаний и максимального охвата».
Следует заранее озаботиться созданием видео, баннеров, каруселей, статических изображений вертикального и горизонтального форматов, текстов для соцсетей и других каналов дистрибуции.
Из-за отличий в характеристиках целевой аудитории, для разных видов спорта должна быть особенная подача, визуальные элементы и аудио в креативах. Например, фанаты киберспорта — это молодая аудитория со своими кумирами среди спортсменов и инфлюенсеров. Рекламные креативы могут быть дерзкими и с юмором. Для молодежи важен процесс игры, и его можно показывать в рекламе.
Болельщиков классических видов спорта привлекает масштабность и эксклюзивность спортивного события. Типичные представители целевой аудитории — мужчины в возрасте от 25 до 50 лет со средним уровнем дохода. Приблизительно 80% из них предпочитают делать ставки на футбол.
Подготовка рекламных материалов заблаговременно позволит оперативно следить за РК, отключать неэффективные и, наоборот, перераспределять бюджеты на кампании с высокой конвертацией в ключевое действие.
Пример креатива на Евро 2024
При всей строгости регулирования креативной составляющей в рекламе букмекеров, рекламодатели находят интересные идеи и образы, помогающие донести ключевое сообщение до потенциальных юзеров.
Роман Хуртов, директор по онлайн-маркетингу Pari:
«При продвижении букмекерской компании существует ряд определенных законодательных ограничений. Мы не можем использовать образы людей, у нас ограничен маркетинговый инструментарий для интеграции месседжей. При этом важно отметить, что именно они стимулируют развитие креатива в индустрии».
Примером креативного подхода к коммуникационной кампании стало обновление стиля бренда БК Pari. Анонс пришелся на время проведения Чемпионата Европы по футболу 2024.
Финальный чек-лист для подготовки РК
-
Заранее подготовьте приложение к большому притоку трафика, чтобы обеспечить стабильную работу приложения при высоких нагрузках.
-
Не забудьте про стилизацию интерфейса приложения под событие.
-
Настройте мобильную аналитику и проверьте правильность ее установки: объем трафика и фрода в период спортивных событий становится больше. Здесь важно различать платный и органический трафик, чтобы не переплачивать источникам.
-
Уделите внимание креативной составляющей рекламы и ориентируйтесь на «событийный подход». Это позволит повысить количество FD и увеличить показатели вовлеченности аудитории.
-
Оцените объемы каждого источника для грамотного масштабирования и распределения бюджетов.
