Неудобные вопросы о programmatic: отвечаем понятно и просто

Почему так дорого?

Мы работаем в рамках открытого аукциона с рыночным ценообразованием. 

Цена выкупа показа — динамический параметр, который изменяется под влиянием множества внутренних и внешних факторов.

• К внутренним относятся все таргетинги кампании: социально-демографические, локация, Black/White-листы, форматы, ограничения SSP, KPI, ожидания конверсий и прочие. 
• К внешним относятся ситуации на рынке. Сезонно возрастает интенсивность рекламного воздействия на определенные категории пользователей: к зиме становятся популярны противопростудные лекарства, к февралю/марту — подарки на гендерные праздники, к лету — путешествия. Чем больше активных рекламодателей, заинтересованных в контакте с пользователем, тем сильнее нагревается аукцион и возрастает ставка.

Другими словами, чем выше спрос на конкретных пользователя или аудиторию, тем выше цена. Поскольку в них заинтересованы сразу несколько покупателей, они стараются «перебить» ставки друг друга, тем самым повышая стоимость. 

Почему нет конверсий?

Этот вопрос нужно рассматривать  издалека: каких конверсий, с чем сравнивается, по какой модели атрибуции?

Как правило, programmatic используется в медиасплите в качестве охватного инструмента, работающего на верхних этапах воронки продаж: привлекает новых клиентов, формирует спрос, «выращивает» лояльную аудиторию, чтобы затем «дожать» ее до покупки через поиск и другие конверсионные каналы.

Поэтому важно сравнивать «подобное с подобным», а также применять подходящую модель атрибуции, например, post-view-анализ. 

Post-view-анализ — метод оценки эффективности рекламных кампаний, при котором анализируется поведение пользователей после просмотра рекламного объявления, даже если они не кликнули на него. Он позволяет полностью оценить вклад канала в конечное целевое действие, которое пользователь совершил спустя время после просмотра рекламы.

При правильной атрибуции и стратегии закупки programmatic также позволяет решать performance- и brandformance-задачи.

Почему охват больше, чем население в городе N?

Человек не равно уникальный пользователь. С учетом домашнего и рабочего компьютеров, планшета, телефона, а иногда и нескольких браузеров на одного человека приходится от 5 до 15 уникальных пользователей. 

Откуда расхождения в ГЕО? 

С расхождениями сталкиваются все участники рынка, ситуация для индустрии не экстраординарная. Как правило, верификация местоположения пользователей осуществляется на базе IP, которые сходятся не на 100%, а также имеют разные циклы обновления. 

Мы используем одну из таких баз с достаточно высокой точностью определения, однако небольшой процент погрешности все равно присутствует. Например, в ситуациях, когда раздача интернета осуществляется из регионального хаба, к которому относятся все подключенные абоненты, или когда речь идет об агломерациях, где крупные населенные пункты «перетягивают» мелкие.

Возможен ли матчинг с теми, кто посмотрел рекламу на TV?

Да, возможен. Механика выглядит следующим образом:

• получаем от клиента эфирные сетки выхода ролика на TV-каналах;
• передаем коллегам из Platforma;
• они собирают аудиторию по абонентам «Ростелекома» (сопоставляют пользователей IP TV, смотревших соответствующие споты во время TV-трансляций) и передают нам;
• запускаем процесс матчинга с идентификаторами.

По завершении включаем ретаргетинг TV-аудитории в рамках баннерной или видео рекламной кампании. После первичного запуска процесс продолжается near real-time, в автоматическом режиме. 

Почему не все клики становятся сеансами/визитами? Почему нет 100% доходимости трафика?

Для ответа на этот вопрос нужно разобраться в терминах.

Клик — нажатие на рекламное объявление, которое фиксируется рекламным сервером.

Сеанс, сессия или визит — последовательность взаимодействий пользователя с сайтом за указанный промежуток времени.

Несмотря на кажущуюся похожесть и близость по времени совершения, клики и сеансы — разные показатели, которые фиксируются разными системами.

Вот некоторые возможные причины расхождения между ними:

• особенности настройки счетчиков аналитики и их установки на сайте;
• проблемы с UTM-метками;
• плохая оптимизация посадочной страницы, низкая скорость ее загрузки;
• возможный фрод;
• разрывы в интернет-соединении.

Как вы определяете социально-демографические данные пользователя и его доход?

Для части пользователей мы обладаем достоверными данными по соцдему и доходу благодаря базе Platforma, которая содержит данные телеком-операторов и обезличенную информацию о транзакционной активности финансовых компаний. Если необходим добор охвата, то подключается половозрастное моделирование, основанное на близости поведенческих паттернов к портретам пользователей с подтвержденными данными.

Чем контекстный таргетинг MediaSniper отличается от контекстной рекламы?

Контекстный таргетинг MediaSniper имеет две составляющие: 

• ротация на страницах, близких по содержанию тематике размещения;
• создание кастомных сегментов пользователей, посетивших страницы с упоминанием заданных слов, и последующая ротация на этих пользователей на других сайтах. 

Можете ли вы предоставить весь список сайтов, где будет проходить размещение? 

Мы таргетируемся на целевую аудиторию согласно актуальным интересам, то есть можем выкупить ее на любом доступном сайте с лучшим соотношением цены и качества. В выкупе ежедневно участвуют десятки тысяч площадок, поэтому заранее указать сайты, где пройдет ротация, не получится. При этом мы не исключаем работу с white list, однако это часто приводит к росту стоимости и сокращению возможностей для оптимизации. 

Дайте прогноз конверсий / CR / CPA

Мы работаем с многофакторной моделью. Точность прогноза зависит от доступного для аналитики объема данных. А на результат влияют креативы, трафик, таргетинг, сайт, экономическая ситуация и, например, платежеспособность населения. 

Следовательно, даже опираясь на опыт ротации «родственных» брендов, мы все равно столкнемся с различиями некоторых параметров, что делает прогноз обтекаемым. Поэтому предлагаем сначала провести тестирование — проверить на практике эффективность подхода в сочетании с конкретными вводными. 

Реклама. Рекламодатель ООО «ПРОГРАММАТИК ЭКОСИСТЕМ» ИНН 7728474136