Эволюция Playable Ads: как с помощью игр бренды повышают конверсию и вовлеченность

Собрать пазл или спасти принцессу от дракона: реклама, в которую можно играть, стала одним из самых эффективных инструментов продвижения. По данным международной ассоциации IAB, с Playable Ads взаимодействует каждый пятый пользователь. А согласно исследованию компании Liftoff, у этого формата самый низкий показатель CPI среди всех видов мобильной рекламы.

Как зарождалась Playable Ads

2012–15 годы: статичные баннеры и видео

Сначала мобильная реклама выглядела как статичные баннеры. Затем появились вставки на весь экран, которые позже трансформировались в видео. В эти же годы в игровой индустрии стал зарождаться формат Playable Ads. С помощью коротких видео разработчики могли познакомить пользователя с интерфейсом и механикой игры. Но такая реклама плохо работала: из-за низкой скорости интернета картинка постоянно подвисала и была размытой.

2016 год — настоящее время: расцвет Playable Ads

Технологии шагнули вперед, и первой компанией, которая смогла сделать Playable Ads эффективной, стала Mnectar. Их игровая реклама увеличила конверсию продаж в семь раз и повысила Retention rate в два раза по сравнению с видео. Пользователи могли познакомиться с интерфейсом приложений и понять, стоит ли их устанавливать. Такой подход помог справиться с проблемой многих разработчиков — потерей до 77% активных пользователей в течение трех дней после установки мобильной игры.

Playable Ads также уменьшала финансовые риски при разработке игровых приложений. С помощью этого формата компании начали проверять «жизнеспособность» игр еще до выпуска. Такая возможность стала еще одним толчком для развития формата.

Виды Playable Ads: обучение и игра

Постепенно ее стали использовать другие бренды, которые не связаны с разработкой игр и мобильными приложениями. Такой формат продвижения решал сразу несколько задач: рассказывал пользователю о продукте, вовлекал и подталкивал к покупке. 

Playable Ads можно разделить на два вида:

Демонстрация интерфейса и функций

Видеоролик знакомит аудиторию с продуктом и показывает, как работает приложение и какие у него есть возможности. Пользователь еще до скачивания программы получает новый опыт: за 20–30 секунд он успевает сформировать впечатление от приложения и понять, решает ли оно его задачи. Такой вид подходит для финансовой, развлекательной и фешен-отрасли.

В фешен-приложении Drest пользователь может составлять модные образы на светские мероприятия. Источник: Mraid.io

Мини-игра

С ее помощью пользователь может взаимодействовать с компанией — так повышается вовлеченность и узнаваемость бренда. Например, Western Union сделала головоломку «Где вы обычно тратите деньги». В этой игре пользователям нужно собрать пазл. При прохождении они получали сообщение со списком адресов банков, куда можно отправить деньги. По итогам кампании CTR составил 18% — высокий показатель для финансового сектора.

У пользователя неограниченное количество попыток, чтобы собрать головоломку. Источник: TreSensa

Другой пример — рекламная кампания новых кроссовок New Balance. Пользователи помогали зайцу перепрыгивать с облака на облако, а в конце получали предложение купить обувь или сыграть снова. CTR составил 5%, что для этой категории — хороший результат.

В нижней части экрана пользователь видел новые модели кроссовок New Balance. Источник: TreSensa

Еще один пример — реклама новой линейки чаев TESS, где аудитории предлагалось потрясти мобильный телефон, чтобы определить свое настроение. В конце пользователь видел пэкшот с рекомендацией подходящего вкуса чая и кнопкой «Хочу такой».

В рекламной кампании TESS продвигали четыре вида чая серии Wellness. Источник: Hyper AdTech

Преимущества и особенности Playable Ads

У формата Playable Ads есть возможности, которые позволяют использовать его эффективно в рекламных кампаниях.

Удержание пользователей и увеличение охвата

Пользователи привыкли к рекламе и часто ее пропускают. Playable Ads пробивает баннерную слепоту: геймификация взаимодействия с креативом помогает удержать и вовлечь, увеличивая охват заинтересованной аудитории.

Формат Playable Ads в рекламной кампании чая TESS помог увеличить время контакта с пользователем в три раза

Результаты подтверждают, что взаимодействие с игровой механикой значительно увеличило основные показатели вовлеченности и взаимодействия

Находится в тренде

По статистике Counterpoint Research, 62% обладателей смартфонов предпочитают играть в мобильные игры, и их число продолжает расти. Аудитории нравится взаимодействовать с игровой рекламой: они могут контролировать происходящее на экране. Бренды видят эффективность Playable Ads и используют этот формат все чаще.

Помогает лучше понять потребности аудитории

Компании и платформы, которые взаимодействуют с аудиторией, обязаны следовать политике конфиденциальности. Некоторые корпорации, например Apple, дополнительно внедрили политику прозрачности использования приложений. Эти меры привели к тому, что настроить таргетированную рекламу стало сложнее из-за недостатка в данных пользователей.

С помощью Playable Ads компании могут понять, что именно привлекло аудиторию: пользователи проходят опросы, кликают на определенные кнопки. Анализ этих данных позволяет оптимизировать рекламные кампании во время их проведения и, опираясь на полученные результаты, улучшать результаты размещений в будущем.

Как оценить эффективность Playable Ads

Эффективность Playable Ads можно оценить как по основным медийным показателям — приросту бренд-метрик, так и по интерактивным метрикам: вовлеченности, взаимодействию и кликабельности. Получать все данные и анализировать их можно через платформы, на которых размещалась рекламная кампания.

Чтобы достичь наибольшего эффекта от запуска Playable Ads, нужно следовать некоторым рекомендациям.

Проводить A/B-тестирование

Менять в креативе текст, кнопки, визуальные эффекты и длину ролика. Так можно понять, какие именно элементы вызывают больший отклик аудитории.

Собирать и анализировать данные пользователей

С их помощью можно создавать целевые креативы, оптимизировать и более точно настраивать рекламные кампании.

Реализовывать нестандартные механики

Формат позволяет придумать такой вариант взаимодействия, в котором можно использовать функции мобильного устройства — например, гироскоп, камеру и микрофон.

С игровой рекламой взаимодействует все больше новых пользователей, поэтому такую работу нужно проводить регулярно. Это поможет вовремя вносить изменения в продвижение и получать хорошие результаты.

Перспективы развития Playable Ads

Формат Playable Ads продолжает развиваться: все больше брендов выбирают его для продвижения своего продукта. В будущем в Playable Ads могут использоваться и более современные технологии, например VR.

Вот тенденции Playable Ads, к которым стоит присмотреться уже сейчас:

Интеграция с пользовательским контентом — один из трендов на зарубежном рынке. Такой формат лучше привлекает аудиторию: пользователю легче решиться на покупку, если он взаимодействует с реальным человеком или видит его опыт. Поэтому многие бренды смещают акцент с продукта на людей. По последним данным, UGC Playable Ads снижает СPC на 50% и увеличивает CTR в четыре раза по сравнению с другими видами рекламы.

В этом примере UGC Playable Ads герой в углу экрана радуется, если пользователь выигрывает, и расстраивается, если проигрывает. Источник: AdLiven

Персонализация

Один из способов вовлечь аудиторию — создать кастомизированную рекламу. Например, такую, где можно преобразить персонажа или выбрать элементы игры. Этот способ помогает пользователям выразить свою индивидуальность и побуждает их пользоваться приложением после установки.

В этом примере Playable Ads пользователь может выбрать мебель в комнату. Источник: AppLovin

Сторителлинг

Решает несколько задач: демонстрирует возможности приложения и погружает аудиторию в сюжетную линию игры. Пользователь может поставить себя на место героя — это придает механике больше смысла и эмоций. Поэтому вероятность скачивания игры возрастает.

Пример Playable Ads со сторителлингом, где персонаж потерял дом, а пользователь должен помочь ему найти убежище. Источник: AppLovin