09 Ноября 2021 | 16:00

«Отмена» брендов: как в России работает cancel culture

Cancel culture, в переводе с английского «культура отмены», — привычное явление для Запада, постепенно приходит и в Россию. Какие острые темы представители поколения X, миллениалов (Y) и центениалов (Z) уже готовы обсуждать, а какие еще нет, чего ожидают потребители от брендов и знаменитостей и какие действия предпринимают сами, выяснили PBN Hill+Knowlton Srategies и независимое исследовательское агентство MAGRAM Market Research

image

По следам исследования состоялась дискуссия, в которой приняли участие Александр Цыпкин, писатель, эксперт по стратегическим коммуникациям; Екатерина Сон, генеральный директор Effie; Алиса Тизик, старший бренд-менеджер Dove; Арина Ходырева, вице-президент PBN H+K Strategies; Елена Никитина, руководитель группы исследований Magram MR.

Какие темы пора поднимать

Интерес россиян к новой этике растет. 63% граждан России согласны, что стране нужны новые нормы поведения в обществе, но при этом только 7% населения понимают, что значит сам термин. Специалисты попросили людей самостоятельно назвать темы, которые, по их мнению, могут относиться к новой этике. Респонденты в первую очередь вспомнили об этике общения и вежливости, равноправии во всех его проявлениях, темах политики, экологии, насилия и жестокости, сексуального просвещения, инклюзивности. Исследование проводилось в формате онлайн-опроса в 38 российских городах с населением от 500 тысяч человек среди 1500 респондентов разного пола в возрасте от 14 до 56 лет в сентябре 2021 г.

Люди хотят, чтобы эти вопросы поднимались в публичном пространстве, они готовы слышать и говорить о них. Есть проблемы, на которые стоит сделать особый упор: экология, домашнее насилие, инклюзивность и равноправие в семье. От 59 до 85% опрошенных считают, что эти темы недостаточно поднимаются в данный момент, и хотят, чтобы им уделили большее внимание.

Во время дискуссии старший бренд-менеджер Dove Алиса Тизик подтвердила, что сегодня бренды должны активно идти в сторону социальной повестки и в своих кампаниях отражать не только функциональные преимущества продукта, но и говорить о том, что бренд несет в этот мир, какую позицию он отстаивает. Чтобы прорваться сквозь клаттер, нужно сказать что-то, что другие не говорят.

Все ждут действий от селебрити и брендов

Люди ожидают, что в публичной сфере будут подниматься острые социальные проблемы, но сами они едва готовы этим заниматься. Только 20% населения предпринимают какие-то действия для улучшения ситуации. Большая часть из них занимается пожертвованиями, так как это легкий и быстрый способ проявления инициативы. Около 6% заняты волонтерством, чаще всего в экологической сфере. Остальные либо стараются транслировать активную позицию, либо не делают ничего.

Российское население сегодня рассчитывает на то, что социальные вопросы будут решать селебрити, бренды или государство. До сих пор среди россиян бытует мнение, что социальной повесткой должны заниматься государственные структуры. 73% считают, что она во многом зависит от знаменитостей. На последнем месте бренды — социальной активности от них ждут 60% опрошенных.

Исследование показывает, что бренды в вопросе социальной повестки отодвинуты на второй план. Всего лишь один из десяти респондентов может вспомнить позитивные или негативные кейсы, связанные с деятельностью компаний в социальной сфере. Большая часть населения связывает социальные вопросы с инфлюенсерами, а о брендах вспоминает, только если задать вопрос напрямую.

Несмотря на это, генеральный директор Effie Екатерина Сон отметила, что сегодня у брендов все же нет шансов оставаться в стороне от социальной повестки. По ее словам, чтобы быть услышанным, бренду необходимо занимать какую-то позицию, иметь ценности и отстаивать их. Это напрямую влияет не только на его восприятие потребителем, но и на основные экономические показатели.

Алиса Тизик добавила, что компания должна выбирать ту позицию, которая соответствует ее продукту: чем ближе социальная повестка бренда к тому, что он производит, тем лучше коммуникация будет работать на продажи.

Где почва еще не такая крепкая

Есть ряд тем, о которых страна пока не готова слышать. Большая доля респондентов будет настроена негативно, если увидит, что бренд или инфлюенсер продвигает проблемы ЛГБТ, вакцинации от COVID, национальных меньшинств, бодипозитива или гендерного равноправия во внешнем виде. Всегда есть группа людей, которая поддержит эти темы, но основная часть потребителей раскритикует компанию или публичную личность за упоминание этих проблем, и это с большой вероятностью испортит репутацию последних.

Эти пять тем, а также вопросы политики и религии в целом являются скользкими для брендов: поднимая их, очень легко задеть интересы той или иной группы. Согласно исследованию, при неудачной коммуникации по этим вопросам российские потребители готовы быстро «отменить» бренд.

Именно поэтому для каждой проблемы нужно искать оптимальный способ преподнесения аудитории. Например, люди уже готовы к яркой, активной, призывающей рекламе по темам экологии, прав молодежи и домашнего насилия, а вот вопросы равноправия в семье и карьере и тему бодипозитива пока лучше освещать с помощью спокойной, нейтральной рекламы, в которой проблема представлена не радикально.

По мнению Екатерины Сон, самый безопасный путь для бренда — взять нейтральную тему, например проблему окружающей среды или заботы о детях. Однако чтобы в конечном счете победить и забрать больше, возможно, стоит быть более дерзкими и революционными, брать резкие темы.

Российским брендам также нужно быть осторожными в выборе амбассадоров. Исследование показало, что россиянам важна естественность и причастность человека к теме. Например, для рекламных кампаний по социальным проблемам опрошенные чаще всего предлагали блогера Юрия Дудя и певицу Валерию. С экологической повесткой у россиян прочно ассоциируются фигуры Николая Дроздова и Ильи Варламова, экспертами по теме равноправия в карьере считают Лолиту Милявскую и Александру Митрошину.

Успех кампании можно поставить под вопрос, если в ней принимают участие провокационные селебрити. 54% россиян негативно отреагируют, если бренд будет сотрудничать с Филиппом Киркоровым, Даней Милохиным или Ольгой Бузовой. Провокационной фигурой считают и Алишера Моргенштерна, но при этом есть аудитория, которая понимает артиста, — мнения по поводу него разделились примерно поровну. Поколение Z, скорее всего, примет рекламу с неоднозначными инфлюенсерами, но восприятие бренда остальными группами изменится в худшую сторону.

Работает ли cancel culture в России

Стало понятно, куда идти брендам, на какие темы говорить и какую реакцию можно ожидать от потребителя, но все еще возникает вопрос: что будут делать люди, если у них возникнет недовольство каким-либо действием бренда? Сколько из них готовы критиковать бренд, если встречают неэтичное и грубое поведение с его стороны?

По результатам исследования выяснилось, что ситуация со знанием значения термина обстоит примерно так же, как с «новой этикой», но при этом cancel culture уже сформировалась в российском обществе и, пусть не совсем осознанно, но присутствует. Семь из десяти потребителей согласны с тем, что отказ от продуктов и услуг компании — это эффективная и справедливая мера наказания за нарушение правил этики. Пока в России чаще «канселлят» из-за плохого качества товаров и услуг, но все же есть примеры, когда россияне «отменяли» бренды из-за неприемлемой социальной политики.

Когда бренд действует вразрез с ожиданиями и ценностями потребителей, всего треть населения говорит о своем намерении на практике выразить свое недовольство: покупать продукты компании реже или вообще «отменить» ее. Интересно, что по факту это сделает в два раза больше людей, так как некоторые меняют свое мнение в процессе, на волне публичного хейта.

Несмотря на то, что исследование указывает на присутствие культуры отмены в российском обществе, вопрос продолжает быть дискуссионным. Во время обсуждения писатель и эксперт по стратегическим коммуникациям Александр Цыпкин поделился мнением, что культуры отмены в России нет и в ближайшие несколько лет не будет, потому что она нарушает базовые человеческие права в виде презумпции невиновности. «Это тоталитаризм в том виде, в котором она начинает развиваться, при том что цели изначально были благие», — отметил он.

В пример Цыпкин привел кейс «ВкусВилла» и других брендов, на которые за последний год обрушилась волна хейта в социальных сетях: их репутация немного пострадала, но потребители быстро забыли о ситуации, и на реальные показатели компаний это почти никак не повлияло. «Люди как ходили во "ВкусВилл", потому что им так удобно, так и продолжили ходить», — добавил он.

С этой позицией согласились все остальные спикеры. Алиса Тизик отметила, что культура отмены в России — пока не массовое явление, и лишь малая часть населения реагирует на какие-либо негативные кампании. По ее словам, это, безусловно, вызывает обсуждения в обществе, но не приводит к тому, что бренд «отменяют» и перестают покупать.

Генеральный директор Effie Екатерина Сон заметила, что в России культура отмены существует в полной мере только на государственном уровне, а в обществе cancel culture может возникнуть как реакция на то, что другие формы протеста недоступны. По ее словам, это будет способом выражения гражданской позиции. Александр Цыпкин добавил, что в нашей стране культура отмены хорошо развита еще на уровне личного бренда. «В личном бренде отсутствие позиции — это очень плохо, потому что сегодня нельзя не иметь позицию по каким-то вопросам», — отметил он.

В результате обсуждения спикеры пришли к выводу, что в России культура отмены есть, но пока она не работает в том виде, в котором она существует на Западе. Во многих регионах страны не решены базовые проблемы, и поэтому большая часть населения не готова тратить силы на решение проблем новой социальной повестки. Многие российские потребители поддерживают новую этику и хотят, чтобы относящиеся к ней темы обсуждались в публичном пространстве. Однако сами люди не готовы действовать и возлагают надежды на знаменитостей, бренды, государство. «Отменять» бренды за неэтичное поведение в России не будут до тех пор, пока есть темы более насущные, чем новая этика.

«Каждая страна должна заботиться о тех проблемах, которые есть. Не те проблемы пока у нас, чтобы беспокоиться об основных вопросах, которые затрагивает новая этика. Сначала нужно справиться с бедностью и с насилием, а потом постепенно можно переходить к климату, раздельному сбору мусора и так далее», — заключил Александр Цыпкин.

Автор: Анастасия Фролова

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Media Instinct №1 Медиабаинг 2021
2 Сбер №1 Рекламодатели 2021
3 Artics Internet Solutions №1 Digital Index 2021
–ейтинг@Mail.ru