08 Ноября 2021 | 10:50

Екатерина Шелест, Pernod Ricard Rouss: «Сейчас мы готовы к любым переменам»

Полгода назад в Pernod Ricard Rouss (бренды Jameson, Ballantine’s, Chivas, The Glenlivet, Beefeater, Olmeca и прочие) произошли структурные изменения: компания объединила digital и PR направления воедино. О том, почему подобные слияния актуальны, и о будущем дарк-маркета рассказала Екатерина Шелест, Head of Digital, PR & Media Pernod Ricard Rouss

image

Как появилась идея объединить digital и PR? В чем именно были различия работы этих направлений?

— Сегодня PR во многом перешел в digital-среду, и граница между ними стирается. При этом у экспертов в PR и экспертов в digital разный бэкграунд, а делают они довольно похожие вещи и схожим образом подходят к измерению результатов.

Классический PR в дарк-маркете — это в основном освещение в традиционных и новых медиа собственных и спонсорских мероприятий. В свою очередь, digital-команда, которую я возглавляла, занималась созданием 360-стратегий с использованием любых доступных инструментов: от коллабораций с инфлюенсерами и создания ими контента для брендов, чат-ботов и CRM до выходов в офлайн с различными активностями — отчасти это были и те инструменты, которые использовал PR.

Получается, что уже некоторое время PR и digital работали на одной территории, используя немного разный инструментарий и несколько по-разному измеряя результаты. Чтобы привести все это к общему знаменателю, сделать единой экспертизу и приобрести максимальную гибкость, и были объединены направления.

Почему слияние произошло именно сейчас?

— Постпандемийная реальность. Мы сделали этот шаг сейчас, поскольку это значительно экономит ресурсы с точки зрения запуска активаций и гибкости. Имея в команде одного специалиста, который отвечает и за PR, и за digital, мы можем позволить себе роскошь оперативно менять медиамикс.

Кроме того, это возможность внедрить единые (для digital и PR) показатели измерения результатов кампаний. Одной из основных задач для меня сейчас является разработка показателей, которые будут оценивать качество и эффективность PR в сфере дарк-маркет аналогично тому, как мы измеряем эффективность digital.

Традиционно в PR мы имеем дело с OTS, но он не в полной мере отражает реальную эффективность материала. Поэтому сейчас мы ищем пути измерения качества охвата, а также более точные инструменты для оценки количественных показателей.

Уже можно говорить о каких-то результатах слияния?

— Мы все еще проходим через изменения. В краткосрочной перспективе, пока еще обкатываем новые процессы, управление командой требует больше ресурсов, чем раньше. Но в дальнейшем, я уверена, точно будет проще, потому что процессы стали более короткими, прозрачными и понятными и мне, и всей команде маркетинга. Сократился путь от брифа до результата.

В первые дни пандемии мы всего за две недели переиграли стратегии более десяти брендов — Chivas, Ballantine’s, Jameson, The Glenlivet, Ararat, Martell, Olmeca, Beefeater и других, уведя всю коммуникацию из офлайна в онлайн. Сделали классные проекты в условиях полной неопределенности и непонимания, когда вернемся к привычной жизни, и получили за них большее количество наград, чем когда-либо, — Effie, «Серебряный Меркурий», «Белый квадрат» и другие, всего 12, если не ошибаюсь. Это стало для нас бесценным опытом: теперь мы готовы к тому, что в любой момент могут ввести ограничения, а мы не утратим эффективности.

Согласно статье 21 ФЗ «О рекламе» рекламировать алкогольную продукцию запрещено. Однако есть некоторое количество совершенно законных инструментов в дарк маркете, расскажите о них подробнее.

— Действительно, у нас не так много каналов, которые можно использовать для работы с потребителями на постоянной основе. Поэтому мы умеем получать максимум из тех инструментов, которые нам доступны. CRM и чат-боты — как раз такой случай.

Чат-боты с распознаванием позиций в чеке задумывались нами как инструмент формирования долгосрочной лояльности потребителей. Самый первый, для бренда Jameson, мы запустили почти три года назад. Позже, когда механика доказала свою эффективность, мы разработали боты для Ararat и Ballantine’s.

Механика с распознаванием позиций в чеке и призами за накопленные рубли была новшеством на алкогольном рынке.

Это полностью легальный путь взаимодействия: прежде чем начать коммуникацию, мы уточняем возраст пользователя и получаем от него разрешение, чтобы убедиться, что не нарушаем закон и личные границы. Сегодня наши чат-боты — не просто промо, а полноценная система лояльности. Помимо призов, там есть полезная информация и развлекательные игровые механики, бот «говорит» на «человеческом языке», с учетом ToV каждого из брендов.

CRM — это один из мощнейших digital-инструментов, прямая коммуникация с лояльными потребителями. Одна из основных наших метрик в CRM — рост активного ядра: людей, которые получают письма и реагируют на нашу коммуникацию. Мы планируем коммуникацию с учетом интересов и поведения наших потребителей. Сегмент активных покупателей будет ждать от нас промокода в определенный период времени в магазине рядом с домом, а активные тусовщики — приглашения на лучшую вечеринку лета в своем городе.

Ядро аудитории чат-ботов — активные покупатели, а также преданные поклонники бренда. При этом мы понимаем, что эти два типа аудитории имеют совершенно разный тип лояльности, и, соответственно, разными будут и путь принятия решения о покупке, и путь к регистрации в чат-боте. Например, в одном случае я иду в магазин специально за Ballantine’s, и только у полки узнаю, что при покупке любимого виски могу получить подарок. В другом случае я настолько предан бренду, что, узнав из аккаунта Jameson про чат-бот, с радостью приму участие в акции, чтобы получить крутой мерч любимого бренда. Будут и те, кто просто пришел в магазин за виски и увидел информацию о чат-боте на нашей бутылке. Возможно, это и станет решающим в принятии решения о покупке. 

— Продолжая тему ограничений. В индустрии достаточно популярен инфлюенс-маркетинг. Как вы работаете с этим инструментом?

— На мой взгляд, результат грамотного инфлюенс-маркетинга — долгосрочные и эффективные партнерские отношения с лидерами мнений. Здесь мы максимально на стороне закона и создаем такие проекты, где лидерам мнений самим интересно принять участие в активациях бренда.

Мы привлекаем инфлюенсеров для создания контента для наших каналов — соцсетей бренда. Это абсолютно законно. Мы развиваем отношения, приглашаем дружественных нам инфлюенсеров на мероприятия. Как правило, они с удовольствием приходят и делятся контентом со своей аудиторией, создают какой-то эксклюзивный контент.

У некоторых инфлюенсеров есть алкогольные рубрики, где они пишут о напитках, которые употребляют или дегустируют в реальной жизни. Это могут быть разные бренды, и не обязательно, что производители им за это платят. Просто блогеру и его аудитории нравится такой контент. 

Мы также строим прочные взаимоотношения с медийными личностями. Принцип тут тот же — создать формат, в котором наши герои с удовольствием примут участие сами, на некоммерческой основе. Например, у бренда Chivas был проект «Перемены — это норм», который мы делали совместно с Елизаветой Осетинской, он получил довольно много наград. В разгар пандемии на канале «Русские норм» выходили интервью с известными персонами из разных сфер, которые оказались в гуще событий. Спикеры принимали участие не потому, что им платили, а потому, что им было интересно поговорить о переменах, что происходят, и сочетании индивидуальных качеств в людях в эти моменты.

— Как строится коммуникация с аудиторией поколения Z?

— Поколение Z не является нашей фокусной аудиторией, но, конечно, мы хотим, чтобы они знали о нас, когда станут старше. Очень интересно изучать отношение Z к люксовой категории и роскоши в целом. Деньги для них — не ценность, а источник получения нового опыта и эмоций.

Они любят бренды не за лого или красивую картинку, а за открывающиеся возможности: быть ярким, крутым, уникальным. Отношения с ними можно выстроить только через новый опыт и возможности, а для этого мало сторителлинга — важно действительно жить ценностями, о которых говоришь. Если заявляешь, что «меняешь правила» — меняй и соответствуй своим обещаниям во всем: от поста в инстаграме до экспириенса на мероприятии. Здесь достаточно один раз ошибиться, и потеряешь их доверие навсегда.

«Зеты» больше, чем другие поколения, ценят приватность. Они не хотят делиться персональной информацией, удаляются с Facebook (если вообще когда-то регистрировались), не любят долгосрочный контакт с брендом и не любят, когда им напоминают о себе. Они быстро потребляют и отсеивают контент. Представьте себе листание ленты инстаграм — бренд должен либо врезаться в память в формате eye-stopper, либо увлечь предложением «купи здесь и сейчас».

— Вы сотрудничаете с разными маркетинговыми агентствами. Что для вас важно при выборе команды?

Для меня агентства делятся на тех, кто с дарк-маркетом работал, и тех, у кого нет такого опыта. Мы выбираем партнеров не по рейтингам или описанию на сайте, а по реальным кейсам работы с алкогольной продукцией. Да, у фармы и в табачной сфере тоже есть ограничения, но все же между нами есть различия.

Работали ли люди в дарк-маркете или нет, сразу видно на тендере. Когда агентства приходят к нам с предложениями, то мы обычно сразу понимаем, есть ли у них подходящий нам опыт, так как в нашей сфере свои особенности построения систем бренда и измерения KPI. Отчасти получается замкнутый круг — новые сильные игроки появляются редко. Поэтому мы стремимся к крепким долгосрочным партнерствам, совместно развивая экспертизу и повышая уровень внутренних и партнерских команд. Бывали случаи, когда агентства приходили с небольшим или непрофильным опытом, например слабоалкогольными напитками, и за несколько лет становились нашими ключевыми партнерами.

Можно ли сейчас строить предположения о том, что ждет рынок в ближайшем будущем?

— Пожалуй, можно выделить несколько трендов, которые могут повлиять на развитие событий.

Люди стали более восприимчивыми к переменам, чаще инициируют их самостоятельно, не ждут прежней стабильности, а активнее управляют своей жизнью. В связи с этим изменились и привычки потребления контента, и каналы его получения, и типов контента становится больше.

Это один из трендов, с которым нам повезло, поскольку наш привычный медиамикс стал объемнее. Аудитория активнее стала перемещаться между платформами, не сокращая объем потребления контента, а, наоборот, наращивая, и, значит, у нас есть шансы встретить их за пределами уже немного утомившего инстаграма. Сейчас мы с интересом смотрим на очень повзрослевший TikTok, стриминговые и Smart-платформы и активно работаем с аудиторией в мессенджерах через чат-боты. 

Также важна возросшая внимательность к качеству сообщения, транслируемого инфлюенсерами. Не думаю, что это можно назвать новым трендом — скорее, под влиянием вынужденной паузы и перед лицом реальной опасности у большинства произошла масштабная переоценка ценностей. И к тем брендам, которые транслируют эти ценности, вырос уровень доверия. Использование этого в маркетинге напрямую сопряжено с этическими вопросами, но, как минимум, следует быть последовательными в трансляции своих историй и действительно придерживаться ценностей, лежащих в ДНК бренда. 

Тесно связан с переосмысленными ценностями тренд на локальность — мы видим его не только в еде, туризме и прочих сферах. Например, бренд Jameson, всегда игравший на территории дворовой культуры, в этом году на все лето открыл поп-ап-проект Jameson Yard на территории бара «Стрелка», приглашал локальных музыкантов и различные комьюнити — от владельцев собак до членов пинг-понг клубов. А Ballantine’s устроил в «Рихтере» музыкальную резиденцию, где очень разные музыканты собирались вместе, практически жили в одном номере, чтобы создавать музыку здесь и сейчас, сразу же транслируя ее здесь же на концерте.

Но главное — за время пандемии большая часть людей полностью перестроила свою жизнь, и в том числе диджитальное потребление. В этом кроется прекрасный парадокс: с одной стороны digital показывает постоянный и устойчивый рост во всем — от аудитории до уровня потребления сервисов и каналов, но параллельно мы наблюдаем усталость от такого рода активности. И видим, насколько больше потребители стали стремиться и ценить живое общение. А значит, самые эффективные решения сейчас будут строиться в digital — на стыке онлайна и офлайна.

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Media Instinct №1 Медиабаинг 2021
2 Сбер №1 Рекламодатели 2021
3 Artics Internet Solutions №1 Digital Index 2021
–ейтинг@Mail.ru
Прямой разговор