Алина Силенко, «Авито Реклама»: «Рынок перестал воспринимать бренд и перформанс как конкурирующие бюджетные статьи»

— Как за последний год изменился запрос рекламодателей к платформам?

—Ключевой запрос не изменился: бизнесам необходимы площадки, которые могут доказать собственную эффективность. Именно на такие платформы сегодня и выделяется основная часть бюджетов.

При этом требования к результатам стали жестче. Эффективность — это не привлеченный трафик, а влияние на ключевые бизнес-показатели, например, заявки или продажи.  В этих условиях платформы должны подтверждать ценность каждого вложенного в продвижение рубля.

Такой подход обусловлен покупательским поведением. Спрос стал более сдержанным, поэтому стоимость привлечения клиента выросла. Люди продолжают покупать продукты и одежду, заказывать услуги, отправляться в путешествия, но решения о покупке автомобилей и недвижимости принимают реже и дольше. По этой причине конверсия в этих категориях становится дороже.

Если стоимость привлечения на рекламном рынке растет, любая площадка должна компенсировать это — точнее работать с аудиторией, повышать качество трафика и осваивать новый инвентарь.  Команда «Авито Рекламы» выбрала эту стратегию как ключевую в этом году.

— Как изменились требования к эффективности и результату кампаний? Какие задачи заказчики в первую очередь решают с помощью «Авито Рекламы»?

— Рекламодателям важно видеть полный путь от первого контакта с брендом до покупки. Не каждая кампания приводит пользователя к сделке сразу: иногда сначала нужно сформировать интерес, затем помочь сравнить предложения и только после этого получить заявку.

В этих условиях главным требованием и к «Авито Рекламе», и к другим игрокам становится прозрачность метрик и доказуемость результата, а не переговоры по стоимости трафика.

Наша компания работает с аудиторией 72 млн пользователей в месяц — это огромный охват, но сам по себе он не решает задачу клиента. По этой причине наш фокус смещается на инструменты, которые управляют не показом, а результатом. Одним из таких запусков стал таргетинг по ключевым словам, который позволяет показывать рекламу прямо по поисковым запросам пользователей на «Авито». Сегодня мы наблюдаем рост использования этого инструмента, что объяснимо, ведь он работает с горячим спросом.

Отсюда вытекает и главная задача, с которой рекламодатели сегодня приходят в «Авито Рекламу»: не просто привести трафик, а выстроить предсказуемую воронку от показа до сделки в рыночных условиях роста стоимости привлечения и удержания.

— Получается, измеримость — это сегодняшний тренд, который мы можем отследить. Какие еще тенденции вы выделяете? Что важно рекламодателю?

— Запрос на измеримость и правда присутствует, однако нет тенденции отказа от экспериментов. Скорее, меняется подход к тестам, и это тоже тренд. Сегодня недостаточно сказать: «Давайте запустим красивый спецпроект». Визуальная идея важна, но ее оценивают вместе с тем, какую задачу она решает и какой результат должна принести.

Растет интерес к совместным спецпроектам — это синергия экспертизы бизнеса и площадки. Бренд приносит продукт и знание своей аудитории. Платформа — данные, технологии и среду для коммуникации. Вместе они могут строить разные этапы клиентского пути: от формирования интереса до конкретного действия, например, до оформления заказа.

Такой подход требует глубокого понимания CJM (Customer Journey Map — карта пути клиента) — пути пользователя от первой потребности до покупки. Важно определить, где человек находится сейчас, что ему может понадобиться дальше и в какой момент рекламное сообщение окажется уместным. К примеру, пользователь, который интересуется покупкой квартиры, может быть одновременно заинтересован в ипотеке, ремонте, мебели и переезде. Для брендов это возможность работать не только с прямым спросом, но и со смежными потребностями.

Тренд  — не в расширении набора форматов, а в движении рынка к более глубокому пониманию возможностей площадки, бизнеса и поведения пользователя. Сильный спецпроект — это не украшение рекламной кампании, а часть клиентского пути. Он должен одновременно давать аудитории полезный опыт, помогать бренду решать конкретную задачу и подтверждать эффективность через KPI (показатели эффективности).

Такие решения становятся масштабными и рассчитываются на долгий срок. Их ценность — в способности превратить площадку в полноценную среду взаимодействия с брендом, где пользователь встречает качественный продукт именно в тот момент, когда он ему нужен.

— В условиях тренда на получение бизнес-результатов создается ощущение, что имиджевая реклама отходит на второй план. Так ли это?

— Это распространенное, но обманчивое ощущение. Если смотреть только на бюджетное распределение и на то, как активно рынок сейчас говорит про CPA (Cost Per Action — цена за действие), CPC (Cost Per Click — цена за клик) и сквозную аналитику, можно подумать, что имиджевая реклама уходит в прошлое. Но на деле происходит не замена одного инструмента другим, а более точное разделение задач. Перформанс отвечает за то, чтобы конвертировать уже сформированный интерес в конкретное действие, а брендинг делает так, чтобы этот интерес вообще возник. Здесь важно понимать механику, которая часто упускается из виду: продукт неизвестного бренда не может конкурировать по конверсии с узнаваемой компанией, даже если баннеры технически настроены одинаково хорошо.

Логично вытекает следующий тезис: сама воронка продаж линейна и начинается не с клика, а с осведомленности — человек не перейдет к рассмотрению покупки, если он вообще не знает о существовании бренда или продукта. Если рекламодатель полностью откажется от построения знания и бросит весь бюджет в перформанс, он рано или поздно упрется в потолок: аудитория, уже готовая купить прямо сейчас, конечна, а инструменты этого канала выжимают ее максимально эффективно, но не создают новый спрос сами по себе.

Именно поэтому «Авито Реклама» не отказывается от медийных форматов, а встраивает их в общую логику воронки. Баннеры и видео на площадке формируют знание о бренде среди аудитории, которая могла еще не быть в активном поиске, а инструменты вроде ретаргетинга и таргетинга по ключевым словам дальше подхватывают этот интерес и доводят его до сделки.

Таким образом, не имиджевая реклама отходит на второй план, а рынок перестал воспринимать имидж бренда и перформанс как конкурирующие бюджетные статьи. Знание — это входная точка воронки, без которой продукт просто не рассматривают, а привлечение конечного бизнес-результата — это точный инструмент, который конвертирует эту осведомленность в продажи. Наша задача как площадки — дать рекламодателю возможность не выбирать между узнаваемостью и продажами, а выстраивать их как последовательные звенья одной цепи.

— Расскажите о ваших ключевых запусках для развития перформанс-инструментов на площадке?

— Если посмотреть на 2026 год в ретроспективе, все наши запуски выстраиваются в одну логичную линию — мы последовательно закрывали четыре взаимосвязанные задачи рекламодателя. Среди них: снижение ручной нагрузки на управление кампанией, привлечение пользователей с уже сформированным спросом, расширение охвата на основе поведенческих данных и прозрачная аналитика для оценки результата.  Вся картина обновлений — это не набор точечных улучшений, а  создание единой архитектуры перформанса.

В марте мы запустили автостратегию управления ставками — инструмент, который в режиме реального времени подбирает оптимальную цену за клик или показ, анализируя активность конкурентов в аукционе. Это позволяет распределять бюджет равномерно и избежать неоптимальных трат в отдельные периоды.

Логика точного попадания в аудиторию получила самое сильное развитие в августе, когда мы запустили таргетинг по ключевым словам, который находит пользователей по их поисковым запросам на «Авито».

При этом все, что мы сделали в 2026, — это фундамент для двух главных запусков, которые закроют год и определят направление развития платформы на годы вперед. Я говорю о расширении за пределы «Авито» — то есть о запуске бета-теста внешней рекламной сети — и о переходе к оптимизации кампаний по конверсиям, о которой мы недавно рассказали.

— Если говорить о работе с клиентами, что сегодня означает «сильный клиентский сервис» в рекламном бизнесе? Что вы вкладываете в это понятие и что делаете, чтобы отвечать на новые ожидания рекламодателей?

— Сильный клиентский сервис начинается не с презентации форматов, а с понимания задачи бизнеса. Рекламодатель редко приходит с готовым решением. Обычно он формулирует цель: вывести новый продукт, привлечь определенное количество клиентов или достичь целевых действий при ограниченном бюджете. Задача площадки — перевести этот запрос в рабочую стратегию.

Мы не предлагаем выбрать понравившийся баннер из медиакита. Сначала выясняем, чего он хочет добиться, на каком этапе находится продукт и какие ограничения нужно учитывать. Затем подбираем сочетание инструментов, аудиторий, форматов и моделей оптимизации.

Такой подход требует погружения в бизнес клиента. Мы изучаем его стратегические приоритеты, продукт, финансовые ориентиры и маркетинговые задачи. Общаемся с командами, которые отвечают за развитие, продажи и коммуникации. Это позволяет понимать не только текущий запрос, но и намерения компании на рынке.

— Все чаще на рынке слышно об объединениях и партнерствах. Как вы оцениваете этот процесс? Что сегодня заставляет компании объединять ресурсы и экспертизу?

— Тренд на объединение экспертизы связан с двумя факторами. Первый — это интеграция в пользовательский путь. Волна партнерств, которую сегодня видит рынок, — это не имиджевый ход, а прямое следствие того, что ни одна компания, даже самая крупная, больше не контролирует весь путь клиента от первого касания до покупки в одиночку.

Аудитория давно распределена между разными экосистемами — банками, ретейлом, классифайдами, — бизнес, который пытается решать все задачи внутри одной платформы, теряет часть данных и часть возможностей влиять на решение клиента. Объединение ресурсов сегодня — это рациональный ответ на то, что ценность создается именно на пересечении экосистем, а не внутри одной из них. Пример такой логики — наше партнерство с «Магнит ADS», которое мы запустили в июне этого года. Бренды-поставщики «Магнита» теперь могут запускать рекламные кампании на «Авито», используя таргетинги сразу двух платформ. Это партнерство решает конкретную проблему, знакомую любому крупному рекламодателю: точный таргетинг плюс доказуемая связь между показом рекламы и реальной покупкой.

Второй фактор — ускорение за счет партнерств.  Такой подход позволяет быстрее улучшить продукт и сформировать уникальное торговое предложение. Выход на рынок в этом случае становится проще: не нужно создавать все с нуля.

«Авито Реклама» продолжает смотреть в сторону партнерств, например, с компаниями из телекома или банковской  сферы.

— В этом году на конференции «ГоАп» вы говорили, что турбулентность рынка помогает увидеть слабые места своих продуктов. Какие такие зоны вы увидели и что сейчас меняете?

— На конференции мы действительно говорили о том, что турбулентность — это не помеха, а своего рода лакмусовая бумажка. Если рынок стабилен, продукт может годами работать «достаточно хорошо» и никто не замечает его слабых мест, потому что нет давления, которое их обнажает. Когда же каналы сжимаются, бюджеты растут медленнее, чем стоимость привлечения клиента, а конкуренция за внимание аудитории усиливается — любая недоработка сразу становится видимой.

 Турбулентность дала нам точную карту, куда именно нужно направить рост, потому что молодая платформа имеет редкое преимущество: она строит архитектуру с нуля, ориентируясь на актуальные запросы рынка, а не переделывает то, что было спроектировано под совершенно другие условия много лет назад.

Например, работа с жизненными сценариями пользователей вместо разовой демографии. Современный потребитель принимает решения не в моменте, а в рамках более широких жизненных циклов. Набирая мощь именно сейчас, мы закладываем эту логику в алгоритмы с самого начала, а не пытаемся адаптировать ее к системе, спроектированной под разовый клик.

Таким образом, турбулентность не обнажила наши слабые места — она помогла нам, как молодой и быстрорастущей платформе, точнее расставить приоритеты роста. «Авито Реклама» находится в уникальной позиции: у нас нет груза старых решений, зато есть скорость и гибкость, чтобы сразу строить продукт под то, что рынок требует сегодня, а не подгонять под сегодняшние требования архитектуру вчерашнего дня.

— По итогам 2025 года рекламные инвестиции на «Авито» выросли на 141%, а число рекламодателей — более чем в 5 раз. Сохранится ли темп в этом году?

— «Авито Реклама» продолжает расти с уверенной динамикой. Мы понимаем, что на фоне рынка площадка пока молодая, но будем честны: если бы инструмент не показывал реальный результат, ни рекламодатели, ни профессиональные агентства просто не стали бы кратно наращивать вложения. Рынок голосует деньгами именно за доказанную эффективность, а не за статистику роста в отчетах.

— Какие у вас планы по развитию рекламной платформы?

— Если собрать в одну картину все, над чем мы работали в 2026 году, то приоритеты до конца года и на 2027 выстраиваются в понятную логику: «Авито Реклама» переходит на перформанс-модель, чтобы клиенты получали еще больше бизнес-результатов.

Первый приоритет — развитие стратегии «Максимум конверсий». Это позволит не только приносить продажи и заявки и эффективнее работать с брендформанс-подходом, но и расширять наш инвентарь за счет бета-теста внешней рекламной сети без потери качества. Логика здесь прямая: трафик внутри самой платформы при всей его величине конечен, а зная поведение и намерения нашей аудитории, мы сможем «догонять» ее релевантной рекламой и на внешних ресурсах.

Все это означает, что «Авито Реклама» будет расти не столько за счет новых форматов, сколько за счет расширения трех фундаментальных возможностей: охвата через внешнюю сеть, оптимизации на конверсию и более зрелого, основанного на данных диалога с рекламодателем о его реальном бизнес-результате.