10 Ноября 2021 | 10:03

Элина Лопатюк, X5 Group: «Большие данные не имеют ценности без корректной аналитики и дальнейшей имплементации в бизнес»

О продвижении продуктов, основанном на big data, и главных вызовах при работе с данными в FMCG рассказала Элина Лопатюк, руководитель проектов по пилотированию новых решений Х5 Group. Интервью было проведено в преддверии Конгресса ОИРОМ 2021, посвященного индустрии исследований

image

В прошлом году вы говорили, что потребительские инсайты — это фундамент для построения стратегии продвижения продуктов. Как Dialog.X5 Insights помогает построить этот фундамент?

Для успешного перформанса продукта нужно понять, как меняется потребление в сети и в категории, что предлагают конкуренты и как они это делают. Для этого Dialog.X5 Insights предлагает пользователям более 15 типов отчетов. 

Все начинается с базовых модулей. Поставщик может отследить динамику метрик по чекам и картам лояльности, понять, какой вклад они вносят в общее изменение продаж, провести gain & loss (прибыли и убытки. — Прим. ред.) анализ, оценить миграцию покупателей, а также проанализировать репертуарные покупки.

Ad-hoc-отчеты работают с более широким анализом. Чтобы оптимизировать коммуникационную стратегию, на основании истории офлайн-транзакций и поведения в онлайн формируется профиль покупателя. Деревья принятия решений (CDT) помогают поставщику выявить ключевые факторы, которые влияют на принятие решения о покупке. На основании этих данных оптимизируется ассортимент и ценообразование. 

Кроме того, в Insights можно составить рейтинг промо и оценить его эффективность для оптимизации промо стратегии бренда, а также проанализировать инкрементальный эффект от запуска новинки, чтобы понять, стоит ли вносить тестовые товары в регулярный ассортимент. 

Insights также позволит определить покупательскую миссию и аффинитивные для бренда категории, а также товарные группы и СКЮ, чтобы провести кросс-промо и дополнительно разместить инстор в релевантной категории с последующим таргетингом выбранных сегментов. И это лишь вершина айсберга.

На развитии каких продуктов сейчас сосредоточена платформа Dialog.X5 и почему?

Dialog.X5 — это «живой» аналитический продукт. Благодаря отзывам поставщиков в него регулярно добавляются новые типы отчетов, виды срезов данных и метрики. К примеру, в 2021 году в продуктовый портфель платформы вошел новый инструмент по аналитике инстор пилотов Test&Learn. Его основная цель — оценивать эффективность тестов в магазинах, чтобы принимать решение о запуске нового товара. 

Тестировать можно практически все — размещение РОSM, изменение выкладки, новое оборудование, работу промоутеров, активность мерчендайзеров, изменение ассортимента, а также внедрение систем видеоаналитики, электронных ценников, касс самообслуживания и многое другое. 

Более того, в X5 начали уделять больше внимания развитию направления Research & Development, куда входят таргетированный семплинг и опросы. Теперь поставщик может выделить сегмент покупателей по любому критерию в зависимости от бизнес-задачи и направить аудитории пробник через пункты выдачи 5Post или доставку Vprok.ru «Перекресток». После этого проводится посткампейн-анализ, а также качественный анализ изменения потребления через опросы покупателей. 

С этого года Dialog.X5 стал еще более user-friendly. Пользователи получили свободный доступ к дашбордам, которые отражают динамику ключевых метрик по категории и рейтинг самых оборачиваемых товаров. Кроме этого, поставщики могут подписаться на дайджесты — сводные отчеты по диагностике категории, источникам продаж, миграции покупателей и репертуарным покупкам и получать его периодические обновления, если им не нужно постоянно оперативно мониторить метрики. 

Какие компетенции нужны специалистам, работающим с Big Data, применительно к задаче поиска инсайтов о потребителях? 

Большие данные не имеют ценности без корректной аналитики и дальнейшей имплементации в бизнес. Здесь требуется командная работа. Дата-аналитики могут провести анализ, согласно техническому заданию от заказчика. Но чтобы формировать гипотезы, ставить бизнес-цели и применять аналитику, нужно хорошо знать категорию в области бренд- и трейд-маркетинга, коммерции, медиа и логистики. 

Рынку требуются как узкие специалисты, которые могут поделиться глубокой экспертизой с участниками команды, так и профессионалы на стыке компетенций, которые понимают большую картину и на основании полученных инсайтов могут сделать выводы и дать комплексную рекомендацию по решению бизнес-задачи. 

Каковы основные вызовы, с которыми вы сталкиваетесь при работе с Big Data в FMCG прямо сейчас? 

Есть три фундаментальных вызова, с которыми сейчас сталкиваются X5.

Во-первых, трудозатратность проведения аналитики. Многие партнеры хотят видеть решение в виде четких указаний: что, как и когда нужно сделать, чтобы улучшить положение на рынке. Для таких рекомендаций требуется не только хорошо разбираться в аналитике, но и отлично знать категорию, а также понимать, как формируются выводы и как применять их на практике.

Во-вторых, отсутствие синергии. В компаниях может быть до десятка подразделений, которым интересны аналитические продукты Dialog.X5 — коммерческая функция, менеджмент категории, бренд- и трейд- маркетинг, медиаотдел, инновации и логистика. При этом каждый департамент стремится выполнить свои KPIs, которые часто не связаны между собой. 

Разумеется, наибольший эффект в использовании и применении аналитических инструментов Dialog.X5 достигается при плотной интеграции отделов внутри компании поставщика, а также при тесном взаимодействии с сетями X5 Group и агентствами по реализации маркетинговых инициатив. 

В-третьих, партнеры хотят достичь максимального результата при минимальных затратах, а в идеале — бесплатно. Кейсы подтверждают позитивный ROI от инвестиций в продвинутую аналитику. 

Мы редко сталкиваемся с тривиальными бизнес-задачами, поэтому готовых рецептов успеха не существует. Однако X5 надеются, что по мере развития экспертизы и аналитических продуктов партнеры поймут, что использование инструментов по анализу больших данных — это не просто конкурентное преимущество, а необходимое требование игры на рынке. В таком случае вопросы трудовых затрат, синергии и инвестиций не будут так остро стоять на повестке.

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Media Instinct №1 Медиабаинг 2021
2 Сбер №1 Рекламодатели 2021
3 Artics Internet Solutions №1 Digital Index 2021
–ейтинг@Mail.ru