Пять советов от команды телеканала ТНТ: что сделать, чтобы о твоем продукте узнали все
Холдинг «Газпром-медиа» продолжает серию образовательных программ. В феврале топ-менеджеры холдинга прочли курс лекций «Продюсирование кино и телепрограмм» для студентов Высшей школы культурной политики и управления в гуманитарной сфере МГУ им. М. В. Ломоносова (ВШКПиУ). Рубен Оганесян, заместитель директора по стратегическому маркетингу телеканала ТНТ, провел заключительный мастер-класс для будущих профессионалов медиарынка. На примере проектов ТНТ он поделился основными секретами создания успешных маркетинговых кампаний, рассказал, почему важно создавать несколько промороликов для разных аудиторий и как привлечь к проекту новых зрителей. Редакция AdIndex побывала на лекции и сделала подборку основных советов, как продвигать шоу и сериалы в условиях тотального диджитала
№1 Создавай событие, а не рекламу
Одна из главных задач для ТНТ — привлечение нелояльной аудитории к проектам канала. Как это делать? Создавать активации, которые далеко выходят за рамки простой рекламной кампании и будут интересны нелояльной аудитории. Например, к показу сериала «Конная полиция» ТНТ запустил шуточный сервис «Коньшеринг» по аналогии с каршерингом. Сервис предлагал пользователям взять в аренду коня в качестве транспортного средства. Нестандартное продвижение сериала привлекло внимание крупных федеральных СМИ.
Также для продвижения сериала «Год культуры» была запущена серия вирусных роликов, в которых чиновники чистят снег в нескольких городах России. Спустя пару дней стало известно, что это акция была запущена специально к старту сериала на ТНТ. К тому моменту видео имело большой охват в сети.
№2 Таргетинг и еще раз таргетинг
Форма, в которой аудитория потребляет контент, постоянно меняется. Сегодня на первый план выходит умение разговаривать со своей аудиторией. Сложность такого «разговора» состоит в количестве креативного промоконтента, производимого для каждого сегмента аудитории. Для сериала «Света с того света», который вышел на ТНТ в январе 2018 года, было создано 12 промороликов под 12 самых популярных запросов пользователей «Яндекса». Вбивая запрос, пользователь первым делом видел ролик ТНТ с датой и временем премьеры сериала. Благодаря четкому таргетингу проморолики набрали 40 млн просмотров во «ВКонтакте», а на YouTube продолжительность просмотра промо достигла 95%. В итоге сериал «Света с того света» стартовал на ТНТ с долей телесмотрения 16% в аудитории 14–44, что вдвое выше средней доли канала ТНТ.
№3 Преврати своих зрителей в маркетологов
Сегодняшнее информационное поле переполнено. Бренд может «звучать» в два раза чаще, чем, например, 5 лет назад, но слышать его будут в три раза хуже. Как сделать так, чтоб о тебе услышали? Сделать своих зрителей проводниками своего бренда. На ежегодном фестивале VK Fest в Санкт-Петербурге телеканал организовал собственную площадку и сцену. В дни фестиваля в гигантской зоне ТНТ побывали 25 тысяч человек, каждый из которых выкладывал в социальные сети ролики с места событий. В социальной сети «ВКонтакте» ТНТ раздал 680 тысяч стикер-паков во время VK Fest (и еще 300 тысяч на «Пикнике Афиши», который прошел через неделю после VK-Fest). Таким образом, около 1 млн человек стали послами бренда ТНТ, общаясь стикерами телеканала с другими пользователями (зачастую нелояльными к ТНТ). В социальной сети «ВКонтакте» live-трансляцию с площадки ТНТ на VK-Fest посмотрели 8 млн человек, а общий охват всех постов составил 80 млн человек.
№4 Быть актуальным
100% креатива, производимого ТНТ, создается in-house, то есть собственной творческой командой канала. Это дает возможность оперативно реагировать на актуальные события, которые происходят в России и в мире, интегрируя их в промо продуктов ТНТ. Одним из самых ярких примеров актуального креатива стали ролики ТНТ в период ЧМ по футболу 2018. Под каждую игру сборной России команда канала использовала ситуативный маркетинг. Заранее были созданы два проморолика на основе ярких кадров из проектов ТНТ: например, из сериалов «Физрук», «Полицейский с Рублевки», «Света с того света», проектов Comedy Club и других. Кроме того, после успешного старта российских футболистов канал перефразировал песню Ольги Бузовой «Мало половин» на «Мало Головин». Телеканал ТНТ стал первым из российских брендов, кто изменил свой логотип во время ЧМ-2018, добавив в качестве элемента «усы» главного тренера сборной России. Также после матча Россия — Испания канал молниеносно «переодел» свой логотип в «усы», раскрасив их в цвета российского флага. В результате канал получил множество положительных откликов от пользователей: охват постов с новым логотипом достиг около 1,5 млн, а посты суммарно собрали 60 890 лайков.
№5 Как посадить всю страну под «Домашний арест»?
В случае с сериалом «Домашний арест» одним из важных инструментов продвижения было создание правильных кей-артов, на основе которых были созданы дальнейшие креативы и проморолики. Особое внимание в разработке промокампании было уделено таргетингу. Команда маркетинга ТНТ создала ролики по самым популярным запросам поисковиков в интернете. Так, при поиске Монеточки пользователи получали трейлер, в котором главный герой сериала считает свои «монеточки», а по запросу «котики» другой герой сериала спасает кота, упавшего в прорубь. Профайлы главных героев сериала были созданы с учетом особенностей аудитории, так как продвижение «Домашнего ареста» впервые в истории ТНТ было направлено на зрителей старше 40 лет. Всего для эфирного промо было подготовлено 19 роликов. Кроме этого, сериал должен был охватить и потенциально заинтересованную аудиторию — людей, которые живут на Рублевке. Эту проблему решили с помощью наружной рекламы и точным попаданием в ее размещении. Огромный рекламный щит с промо сериала разместился на Рублевском шоссе и вызвал резонанс в медиасообществе.
В качестве инструментов продвижения также были использованы СМИ, популярные телеграм-каналы и социальные сети. С их помощью создавалось особое инфополе: инициировались дискуссии на резонансные темы, поднятые в сериале, и публиковались интервью ключевых спикеров — актеров сериала — и Семена Слепакова, автора сценария. В итоге сериал «Домашний арест», который показывали на платной ОТТ-платформе, обрел статус настоящего события и стал лучшим сериалом года, получив положительные оценки не только зрителей, но и критиков. Кроме того, сериал особенно отметили премьер-министр Дмитрий Медведев и режиссер Никита Михалков.
