Effie Russia — Ирина Алексеева, Mail.ru Group: «У аудитории очень высокие требования к качеству мобильного контента»

Какими ключевыми качествами сегодня должен обладать специалист по продажам интернет-рекламы?

Интернет-реклама — самый динамичный сегмент в индустрии. Для востребованного специалиста по продажам в digital недостаточно просто хорошо знать существующие инструменты и подходы к продвижению. Необходимо понимать конечную цель клиента — хочет он увеличить продажи, повысить узнаваемость бренда и продукта или получить больше установок приложения. В зависимости от цели специалисты должны формировать уникальные предложения из микса инструментов, которые помогут решить задачи компании. Но и это не все. В digital-среде необходимо рассчитывать свои действия на два-три шага вперед. Не так важно знать, что есть сейчас, сколько видеть, что будет востребовано завтра.

Как вы оцениваете перспективу объединения закупок онлайн- и ТВ-рекламы в один сегмент «видео»?

Одна из ключевых сложностей в объединении онлайн- и ТВ-видеорекламы в том, что пока невозможно соотнести эти каналы продвижения. С одной стороны, на телевидении понятная система измерения GRP, но оценить влияние ТВ-рекламы на конечные действия людей сложно, а таргетировать рекламу на узкие сегменты аудитории практически невозможно.

Интернет-реклама, в свою очередь, — очень прозрачный и гибкий канал коммуникации. Кампании можно настроить на целевых пользователей по разным характеристикам — от интереса к отдельным товарным категориям до текущих погодных условий в их городах. Данные об эффективности продвижения помогают рекламодателям понять, что работает лучше, а также оценить влияние рекламы в сети на конверсию не только на онлайн-площадках, но и в офлайне.

Если получится привести digital- и телевизионные параметры к единым метрикам, вопрос объединения закупки рекламы в сети и на ТВ будет более актуальным. Агентства уже работают над созданием подобных инструментов. При качественной реализации такие решения могут вывести рекламный рынок на новую ступень развития.

Если не считать рекламы в ленте соцсетей, какие еще форматы будут развивать мобильную рекламу в 2019 году?

Мобильная реклама остается одним из драйверов интернет-маркетинга, так как больше половины российских пользователей выходят в сеть со смартфонов. У аудитории очень высокие требования к качеству мобильного контента, поэтому реклама должна им соответствовать и быть user-friendly.

Одно из направлений развития в мобильной рекламе, на мой взгляд, — прочная связь с электронной коммерцией. Например, когда пользователь видит объявление в социальной сети и прямо в нем, без перехода на внешний ресурс, может заказать товар, забронировать стол в ресторане, оформить доставку и провести оплату.

Какие инструменты интернет-рекламы сегодня недооценены?

На мой взгляд, недооцененными остаются инструменты, которые позволяют отследить влияние интернет-рекламы на офлайн-действия потребителей. На рынке уже представлены эффективные технологии, но мы видим, что компании пока используют их с осторожностью, хотя они уже сейчас способны решать задачи бизнеса.

Например, кампании Burger King и «БонПари» «ВКонтакте» показали, что пользователи социальных сетей готовы совершать больше покупок ради дополнительных онлайн-бонусов. А прозрачный путь от контакта с брендом в сети до совершения целевого действия в офлайне позволяет гранулярно оценить эффективность такого продвижения. Конечно, подобные акции часто требуют дополнительной экспертизы, но на рынке есть и решения, доступные разному бизнесу.

В конце 2018 года мы представили новый инструмент — атрибуцию post-view офлайн-конверсий. На основе собственных CRM-данных компаний он помогает отследить пользователей, которые видели рекламу, не кликнули по ней, но совершили целевое действие в офлайне. Мы уверены, что в 2019 году игроки рынка будут активнее использовать доступные O2O-решения для еще более эффективных маркетинговых кампаний. 

Как вы оцениваете потенциал рынка аудиорекламы в России на будущий год? Будете ли развивать этот сегмент внутри MRG?

Онлайн-аудиореклама — относительно новый и перспективный формат продвижения в сети. По предварительным оценкам IAB, расходы на аудиорекламу в России по итогам 2018 года могут вырасти почти в три раза по сравнению с 2017 годом. А к 2021 году ожидается, что рынок увеличится более чем в 13 раз, опережая по темпам роста индустрию. По нашим данным, самые быстрорастущие товарные категории по использованию аудиорекламы — FMCG, телеком, авто, фарма и ритейл.

В 2018 году мы выделили два ключевых типа клиентов, которые выбирают аудиорекламу для продвижения. Первые — рекламодатели, которые в маркетинг-миксе отдают предпочтение интернет-рекламе. Для них аудио — это новый формат, который они могут использовать для повышения эффективности кампаний. Вторая группа — рекламодатели, которые до этого выбирали продвижение на радио. Они понимают, что их целевая аудитория активно пользуется соцсетями, в том числе слушает на этих площадках музыку. Для них это возможность перейти на уже привычный формат аудиорекламы в другой среде и охватить новых потенциальных клиентов.

Мы работаем с рекламным агентством Digital Audio и прикладываем все усилия для развития этого важного и эффективного сегмента индустрии. 

Какие главные условия должна соблюдать российская технологическая компания, чтобы успешно конкурировать с глобальными игроками?

Для технологических компаний, которые предоставляют клиентам рекламные инструменты, критически важными параметрами остаются надежность и безопасность инвентаря. Рекламодатели должны быть уверены, что они получают чистый трафик без фрода, их объявления видимы и показываются рядом с безопасным для ценностей бренда контентом.

Mail.ru Group работает с ведущими игроками глобального рынка аудита качества рекламы — MOAT, Weborama, Adloox. Это сотрудничество позволяет не только сделать аналитику нашего инвентаря прозрачной для клиентов, но и дает нам возможность посмотреть на свои инструменты глазами рекламодателей. Опыт внешней оценки помогает нам еще более продуктивно работать над развитием инструментов и отчетливо понимать, что мы можем и должны предлагать клиентам.

Mail.ru Group является площадкой для рекламодателей и сама в то же время дает рекламу. Назовите три ваших любимых рекламных кейса MRG (или кейсы с клиентами).

Один из моих любимых кейсов — кампания «Таксипортация» агрегатора такси «Ситимобил». Это отличный пример того, как тщательная аналитика и нестандартный подход к маркетингу позволяют добиться поставленных целей и получить виральный эффект.

Кроме того, 2018-й запомнился яркими кампаниями клиентов, которые с помощью digital-каналов решали как имиджевые, так и перформанс-задачи бизнеса. Например, в прошедшем году Сбербанк создал одно из самых успешных бренд-сообществ «ВКонтакте» от лица виртуального финансового помощника СберКота. Отличный ход для выстраивания диалога с молодой аудиторией. А «Бон Пари» использовал новые привычки общения современных пользователей, и благодаря инструментам социальной сети — маскам и стикерам — объединил офлайн- и онлайн-коммуникации в одной рекламной кампании.

Для нас результативность рекламы — один из самых важных показателей. Самые выдающиеся и эффективные кейсы клиентов мы номинируем на премию Effie 2019. Надеемся, жюри тоже оценит их по достоинству.

Каким вы видите российский рынок рекламы через пять лет?

С точки зрения форматов digital продолжит быть главным драйвером рекламного рынка, и этот тренд вряд ли изменится в ближайшие пять лет. Чтобы не терять аудиторию и клиентов, традиционные каналы коммуникации тоже будут переходить или частично интегрироваться в цифровое пространство.

Еще один важный тренд — персонализация рекламных сообщений. Уже сейчас точные настройки таргетинга позволяют показывать пользователям наиболее релевантные предложения. По мере развития технологий в настройках кампаний будет учитываться значительно больше параметров. За счет этого системы будут анализировать не только релевантные площадки, время и социально-демографические характеристики, но и более глубокие показатели — узкие интересы, внешние факторы и даже настроение пользователя.

В ближайшие пять лет будет активно развиваться и электронная коммерция, а значит, у компаний появится больше инструментов и путей для развития бизнеса на российском рынке. Мы, в свою очередь, продолжим разрабатывать и предоставлять клиентам решения, которые будут отвечать их самым высоким требованиям к продвижению в интернете.