Почему наши представления о нейромаркетинге ошибочны

Подмена понятий

На российском рынке маркетинговых услуг, не без участия СМИ и краткосрочных образовательных курсов, нейромаркетингом принято считать и называть нейрофизиологические исследования. Эта неверная трактовка сильно ограничивает понимание возможностей нейронаук, используемых в современном маркетинге, бизнесе и госуправлении во всем мире.  

Отчасти это связано с возникновением нейромаркетинга в конце 20 века как идеи о применении нейрофизиологического инструментария к маркетинговым исследованиям. Суть идеи была проста: найти возможность проверить ненадежные интроспективные данные (самонаблюдение), получаемые в ходе традиционного маркетингового исследования. Информация человека о самом себе не всегда соответствует его истинному мнению и тем более поведению, а нейрофизиологические исследования позволяют получить информацию об истинных предпочтениях респондента.  

С тех пор все сильно изменилось. Но прежде чем фиксировать эти изменения, стоит объяснить, почему нейрофизиология — не отдельное сильное направление, полноценно решающее некоторые практические задачи маркетинга.

Нейрофизиологическое исследование — это тестирование «постфактум», когда все уже создано и необходимо подвести черту перед выпуском продукта или коммуникации, ну или отправить разработанное в мусорную корзину. Нейрофизиология завершает цикл всех маркетинговых изысканий.

Нейрофизиологическая часть нейромаркетинга популярна благодаря своей атрибутике, которая вызывает у классического маркетолога трепет туземца перед цивилизованным миром. Еще бы: электроэнцефалография, биометрия (полиграф, кожно-гальванические реакции, датчики пульса, давления, дыхания, движения), eye tracking, исследования почерка, голоса и даже автоматическое распознавание эмоций на лице (хотя микровыражения распознавать пока не научились).  

Но классический специалист из маркетинга и коммуникаций не обладает нужными знаниями и не способен интерпретировать отчеты нейрофизиологов. Даже пройденный путь упрощения содержания отчета до нескольких простых идей: сенсорное внимание, качество запоминания, эмоциональная вовлеченность, — не дает маркетологу инструментов для использования информации из отчета на практике.

Все это потому, что нейрофизиолог, как правило, не владеет бизнес-лексикой, не понимает бизнес-задач и проводит оценку формально, не отвечая на вопросы заказчика. Он не может дать рекомендации маркетологу, бренд-менеджеру, дизайнеру, потому что он не понимает, зачем снят ролик, в чем смысл кампании, каких эффектов нужно достичь и что со всем этим делать. Все, что остается компаниям, — поиграть в нейромаркетинг, спалить немного денег и продолжить заниматься традиционным маркетингом, теряя надежду на долгожданный и, как правило, очень существенный uplift, который получат более зрелые коллеги, использующие нейромаркетинг полноценно и серьезно.

Это большая драма нейромаркетинга. Сцена одна: приходит нейрофизиолог и говорит: «Здесь выросло внимание, здесь упало, здесь эмоциональное вовлечение есть, а здесь его нет». А маркетолог отвечает: «И что?»

Бизнес-консультанты новой формации

Сегодня нейромаркетинг — это далеко не только нейрофизиологические исследования, для интерпретации которых требуются познания в нейронауках. И нейромаркетологи сейчас —  это не только нейрофизиологи с «шапочкой» и датчиками, но еще и когнитивные консультанты. Нейромаркетинг не ограничивается, он буквально заканчивается нейрофизиологией. Большая часть ценности нейронаук скрыта в других инструментах.

Крупнейшие мировые компании развивают нейромаркетинг, и в том числе упомянутую нейрофизиологию, в собственных исследовательских лабораториях. Киностудии, например Universal и Disney, используют MRI-системы, в которых респонденты смотрят фильмы в магнитно-резонансном томографе. Специалисты «Билайна» исследуют реакции клиента в собственной айтрекинг-лаборатории. Косметические гиганты разрабатывают и продвигают косметику на основе знаний об изменениях в гормональном профиле своих покупательниц. Это история всего нескольких последних лет.

Большие компании содержат собственные нейромаркетинговые лаборатории и формируют междисциплинарные команды, которые качественно интерпретируют и интегрируют получаемую информацию. В таком виде нейромаркетинг полноценно встраивается в производственный цикл и результаты нейромаркетологов и нейро-консультантов реализуются на принципиально ином уровне качества.

В этих условиях появляются бизнес-консультанты со знаниями в области когнитивных, социальных и поведенческих наук, способные ответить на вопрос «И что?» и дать действенные рекомендации.

Инструменты современного нейромаркетинга

Что делать тем компаниям, у которых нет возможности содержать собственную нейролабораторию и платить бизнес-консультантам новой формации за разъяснения?

Разбираться дальше.

Мало кто понимает, что основным инструментом современного нейромаркетинга являются уже наделавшие шума большие данные. Из ретроспективного нейрофизиологического инструментария нейромаркетинг превращается в прикладные решения семантического и поведенческого анализа, реализуется в предиктивной аналитике, психографической сегментации и других прорывных направлениях бизнеса.

Отбор респондентов для исследований ведется не только по классическому скринеру (соцдем, соцэконом, данные потребления, отношения к продукту, жизненные стадии, лайфстайл и тому подобное), но и на основе понимания психотипа клиента — гормонального фона, поведенческого стиля, потребностей, ценностей, рискового профиля и стратегий борьбы со стрессом клиента компании.

Анализ больших данных для психографического сегментирования позволяет настроить точный таргетинг коммуникаций по психотипу и крупные компании хорошо понимают это.

Например, стратегия развития клиентского бизнеса Сбербанка уже сейчас предполагает, что психографическая сегментация к 2020 году станет основой для проектирования практически всей коммуникации Сбербанка с клиентом. Ведь, по словам Германа Грефа, одно только внедрение системы тестирования Big 5 (психологический тест «большая пятерка черт личности») в 2017 году принесло Сбербанку около 50 миллионов долларов экономии на прескоринге при выдаче кредитов. 

А недавний скандал с использованием данных социальной сети Facebook с целью психографической сегментации ее пользователей для проведения избирательной кампании Дональда Трампа компанией Cambridge Analityc? Скандал стоил Facebook долгого объяснения в сенате США, в то время как новому президенту США это принесло само президентское кресло.

Современный нейромаркетинг исследует психографику через анализ больших данных, где инструмент нейромаркетинга —  весь набор data science методов, а продукт — не отчет об исследовании, а удовлетворенный клиент с высоким LTV (life time value — предсказание чистого дохода, связанного со всеми будущими отношениями с клиентом).

Чем больше приживается концепция LTV в мышлении бизнеса, тем острее проблема его увеличения и сильнее запрос бизнеса на еще одну, огромную часть современного нейромаркетинга.   

Эта часть — проектирование архитектуры выбора.

То место, где когнитивный консультант имеет возможность развернуться во всю широту своей нейродуши, несмотря на то, что геймификатором или проектировщиком UX может стать каждая свободная личность мирового креативного класса.

Именно проектирование архитектуры выбора и сопутствующие этому процессу геймификация, сторителлинг, проектирование UX и оптимизация Client Journey задействуют весь рабочий арсенал когнитивного консультанта, с которым он достигает феноменальной эффективности.

Основы этого арсенала:

• Когнитивная эргономика и нейроэстетика помогают управлять дизайном информации и подбирать правильную композицию, оттенок и форму продукта.
• Психосемантика и психолингвистика — позволяют писать отличный текст, выбирать работающие рекламные образы и интенсивно проводить клиента вглубь воронки продаж.
• Поведенческий анализ, когнитивные предустановки и искажения — помогают сопровождать процесс рационализации выбора и кардинально повысить ценность предложения в глазах клиента.

Когнитивный консультант, используя весь спектр своих знаний, способен действительно эффективно управлять реакцией клиента на стимулы, успешно таргетировать рекламу, запускать продукты, писать эффективные поведенческие и речевые скрипты, разрабатывать интуитивно понятные интерфейсы и оптимизировать программы лояльности

Это начало нейромаркетинговой революции. И она происходит не только в бизнесе, но и в государственном управлении. В мире повсеместно идет активное развитие новых принципов государственного управления, которые выстраиваются на основе «нейролиберализма» или «мягкого патернализма», как окрестили его журналисты, а именно — на внедрении команд нейроконсультантов в работу правительств в формате Nudge-юнитов. Уже более 40 стран мира внедрили эту практику в свою деятельность и принесли своим экономикам миллиарды единиц национальной валюты. И это направление нейромаркетинга — еще только зарождающаяся часть ожидающих нас серьезных изменений.

По прогнозам аналитического агентства Gartner, тот маргинальный нейроконсалтинг, который нам известен сейчас — будущий мейнстрим-бизнес когнитивных консультантов, до которого осталось не более 2–5 лет.

Несколько рекомендаций на пути освоения современного нейромаркетингового потенциала

1. Чтобы внешняя экспертиза приносила пользу, компания должна развивать компетенции нейромаркетинга внутри. Работать с внешними нейромаркетинговыми исследователями без понимания его принципов — бессмысленная история. Компании необходим внутренний нейроконсультант / когнитивный консультант / поведенческий консультант.

2. Прежде чем «топить» за Agile и Design Thinking, обратитесь к бихевиористике и нейронаукам. Они помогут вам гораздо лучше и глубже понять клиента, отрегулировать и значительно сократить количество циклов и стоимость разработки.

3. В дизайне коммуникаций и разработке продукта компаниям нужен проводник, который прочел что-то большее, чем популярный nonfiction. Покорить Эверест эффективного продукта вам поможет хороший когнитивный шерп.

4. Прекратите вкладывать деньги в краткосрочное образование. Buy button не существует. Существует как минимум фортепьяно, и уметь играть на нем «Собачий вальс» — недостаточно. Существует иллюзия, что можно прочитать несколько простых книжек и научиться нейромаркетингу; эта иллюзия поддерживается современными образовательными центрами. Сомневайтесь.