Тренды рынка маркетинговых исследований 2018: перспективы, вызовы, возможности

Антон Морин, Head of Strategic Insights, PepsiCo Россия
«Если обратиться к крупным исследовательским компаниям за Big Data, то они пока не могут показать готовых кейсов. Малые диджитальные компании сделают с кем-то бесплатно кейс, чтобы потом показывать эффективность, а крупным исследователям нужно сделать проект-проект, чтобы это было большим и значимым, и в итоге им, получается, сложнее, они медленнее реагируют на рынок».

Марина Безуглова, генеральный директор, GFK
«Мы со многими технологическими/IT компаниями встречаемся, обсуждаем возможное партнерство. И всем интересно; мне кажется, за этим будущее. Мы открыты и стараемся смотреть на все зарождающиеся тренды. GFK делает большие комплексные проекты, куда мы можем подключать самых разных подрядчиков. Вообще, будущее за партнерством, междисциплинарность стала основным трендом нашего времени. Любой продукт, который обладает высокой ценностью для клиента, должен быть достаточно сложным, и одна компания практически не сможет его сделать: нужна цепочка, когда разные агентства объединяются, — это и в медиа, и в ресече, и в технологиях».

Михаил Чернышев, Customer Happiness Officer, «Додо Пицца»
«Мне кажется, исследовательские агентства еще не успели почувствовать этого жара, не успели почувствовать эту новую поросль молодых, дерзких и наглых ресечеров, которые могут делать быстро, качественно и недорого. Поэтому они до сих пор по старинке работают. И плюс жирные большие клиенты — они кормят их бюджетами, поэтому есть когорта жирных, больших исследовательских агентств».

Ольга Барабашева, руководитель отдела маркетинговых исследований, «Авито»
«Жизнь ускоряется, и мы тоже ускоряемся. В том числе и ресеч должен ускоряться. Проводить сегментацию по полгода или по году... позволить себе такого мы уже не можем. Недостаток крупных компаний в том, что они недостаточно быстро работают. Я вижу позитивные изменения, и, по их мнению, они уже быстро работают. Тем не менее очевидно, что чем меньше компания, тем быстрее они сделают проект. Где менеджер сам отвечает за все, там все быстрее».

Михаил Старов, Chief Marketing Officer, Wheely
«Ну, опять же, компетенция и экспертиза в digital у ресечерских агентств весьма ограниченная. Они пытаются делать какие-то базовые вещи, но если зашиваться туда и понимать, как это работает, то возникает очень много вопросов, например: с каким месседжем они приглашали на это исследование, какие таргеты включали/исключали и т. д.; те вещи, которые более узким специалистам по digital могут быть более понятны, исследователи пока не дотягивают. Насколько понимаю, mobile начали считать совсем недавно, хотя ему уже сколько лет и он огромный».

Максим Дрозд, генеральный директор, Salt
«У всех одни и те же инструменты. Не копируется только то, что само по себе не интересно, ценности не представляет… Слово "инсайт" уже никому не интересно, люди хотят денег в прямом смысле этого слова. Когда я учился на маркетинге, это называлось коммерция, это возвращается. Люди хотят просто деньги, а в "качке" это просто видно: люди хотят решения, ты им говоришь: "вот сюда бабки вбухивай", оно либо выстреливает, либо нет. Нужно говорить именно этим языком. Потому что последние лет десять, или даже больше, мы занимались каким-то строительством замков из песка. Сама индустрия делала ненужную работу, такую пародию на бизнес. Мы ставили эксперимент, потому что нам нравится. Как дети играют в конструктор, мы этим же занимались и продолжаем отчасти. У клиента не песочница, а реальные кровь, нервы, деньги. А исследователи, особенно молодые, — они оторваны от этого, им просто нравится общаться с людьми. Блин, да ты что, ты пришел помогать зарабатывать бабки, а это конкретные действия».

Евгения Климанова, генеральный директор, «Делфи»
«Возьмем модное сегодня направление — "дизайн-мышление". Они же "упаковали" по сути известные нам процессы исследования — глубинные интервью, эксперименты —и продают с более высоким средним чеком свои услуги… Нам есть чему у них поучиться. А мы, исследовательские компании, в этом плане отстаем, вообще в исследовательской индустрии мало бизнеса. Как пошутил один из коллег — на этом рынке так мало денег, что даже откатов не дают. Мы, исследовательские компании, за 17 лет активной работы мало чему научились. Ни управлять рисками, ни создавать инновации, ни упаковывать свои продукты, и мы не научились главному — продавать свои услуги».

Ольга Сироткина, ведущий эксперт по маркетинговым исследованиям, Альфа-банк
«Если ты видел одну встречу с агентством, ты видел их все. Все говорят про себя одинаково. И хотя сейчас брендинг — это последнее, на что я буду смотреть при выборе исследовательского агентства, мне интересно иногда посмотреть, как малые компании экспериментируют со своим логотипом и позиционированием.»

Сергей Гнедков, директор, FDFGroup
«Очень много знаний про ритейл накоплено, сейчас мы будем эти знания упаковывать в какие-то продукты стандартизированные и двигаться дальше в экспертизу. То есть создание продукта как некоего стандарта для отрасли».

Юрий Вольфсон, «Форейтор»
«Сайт есть, но ему много лет, он из другой эпохи, до лендинг-пейджей, что сейчас не очень удобно. Нужно его переделывать, но скорее нет особого желания. Сайт нужен просто потому, что есть компания — есть сайт. Привлечением клиентов через сайт мы не занимаемся. Если кратко — реклама и привлечение клиента через сайты приводит определенного рода лиды. Приходят люди, которые не совсем знают, где заказать исследования. Они тяжелые для начала работы с ними по многим причинам, одна из них — возникает вопрос, почему так дорого. Другая — иногда мы отказываемся от работы с каким-то клиентом, если видим, что на его стороне нет людей, которые бы занимались имплементацией результатов исследования. Чтобы не портить настроение ни себе, ни клиенту».

Елена Мосичева, генеральный директор, MarketSense Russian Federation
«Усилия по удержанию своих лояльных клиентов эффективнее, чем поиск какого-то случайного клиента, который принесет тебе один небольшой проект в год. А иногда мы тратим на это очень много усилий. Есть большой поток запросов, тендеров, на которые тратится колоссальное количество времени. Скорее всего, часто более эффективно культивировать своих лояльных клиентов».

Ольга Корчагина, BU Loyalty Business Development Director, Ipsos Comcon
«История с закупками очень разноплановая. Есть тендеры, в которых вес цены является единственным или превышает 80%. По итогам таких тендеров переживаем за коллег, поскольку мы знаем издержки и понимаем риски для их бизнеса. В итоге мы работаем с компаниями, у которых внутри выстроены гармоничные отношения между исследовательской командой и закупками. От этих компаний приходят продуманные тендеры, направленные на поиск стратегического партнерства. По условиям и весовым коэффициентам видно, что компании важно получение оптимального результата, который достигается при балансе цены, опыта, методологии, команды, а не только минимальная стоимость».

Михаил Чернышев, Customer Happiness Officer, «Додо Пицца»
«Мы поняли, что соцсети — это самый эффективный инструмент с точки зрения тестирования чего угодно. Федор, наш основатель, — он постоянно выкидывает туда какие-то вещи, которые у нас в голове или в работе, чтобы посмотреть на обратную реакцию, чтобы снять ее. Если нам пишут, что мы какую-то фигню делаем, то мы тогда это не делаем. Для нас соцсети — это самая лучшая лаборатория для получения обратной связи как формальной, так и неформальной. К тому же это ничего не стоит с точки зрения денег».

Марина Безуглова, генеральный директор, GFK
«Есть смысл переводить in-house, что логично и удобно можно делать внутри компании.  Например, customer satisfaction: многие начинают думать о том, как своих клиентов опрашивать самим, даже приобретают и внедряют какие-то технологичные решения, и это замечательно. Вообще полезно внутри компаний менеджерам иногда иметь прямой доступ к клиенту, самому получить опыт customer journey, чем ориентироваться только на отчеты агентств. Но это все равно не такой большой масштаб. Все-таки агентства служат там, где в короткие сроки нужно получить большое количество информации, разные аудитории, география. Работы хватает и для in-house, и для агентств. Это нормальная эволюция и развитие маркетинговых исследований».

Наталия Ласкорина, Consumer Insights Director, Bacardi
«Это неэффективно с т. з. бизнеса — когда ты P&L начинаешь сводить, это становится очевидно. Содержать штат — это дорого, это твои дополнительные сотрудники. И, безусловно, нужна какая-то независимая позиция».

Мария Соболева, генеральный директор, «Наириан Россия»
«Клиент не будет сам делать фокус-группы или глубинные интервью с этнографией, это он сам не сможет. Для этого нужно держать суперкрутого специалиста, а он не будет загружен нормально. Не станешь проводить этнографические исследования раз в месяц».

Виктор Ваганов, старший аналитик отдела изучения покупательского поведения, ИКЕА
«Дескриптивная аналитика в стиле "график идет вверх, график идет вниз" недостаточна. Это полуфабрикат, требующий переработки внутренним рисечером перед предоставлением внутреннему заказчику. Подобному отчету не хватает интерпретации и бизнес-рекомендаций. Даже с четкими выводами и рекомендациями отчеты порой представляют из себя разрозненные факты, что существенно усложняет восприятие. Очевидно, что эти факты должны создавать историю. Об этом говорят давно, говорят все, но не все делают».

Наталия Ласкорина, Consumer Insights Director, Bacardi
«Скрайбинг — это ответ на клиповое сознание. Объемы информации увеличиваются, и чтобы воспринимать ее через текст, нужно время, которого всегда мало, вдумчивое чтение превращается в роскошь. На это просто нет времени, а картинка быстрее. Люди почему читать перестают? Например, "Анна Каренина": книгу ты будешь читать сколько? А фильм посмотрел — 2 часа и все. И более качественная визуализация с отчетами делает то же самое… Отчет по качественному исследованию — это переработанный язык потребителя, это замечательно: интерпретация важна, но важно также увидеть прямую речь респондента, в идеале — в виде кратких видео-зарисовок, видео-цитат, чтобы Сustomer Experience был более ярко и понятно описан».

Анастасия Щепанюк, Head of Market Research, «МегаФон»
«Сейчас мы практически в 100% случаев проводим презентацию результатов исследований в формате воркшопа, чтобы внутренние заказчики могли тут же применить полученную информацию для решения своих бизнес-задач, а не ушли с "информацией для размышления". В плане визуализации мы очень активно начали использовать скрайбинг.  Классно работает, когда скрайберы сидят на группах, зарисовывают результаты и мы сразу после групп можем отправить внутреннему клиенту большой плакат, резюмирующий многослайдовый отчет. Коллеги их вешают на своих рабочих местах — красиво, коротко, емко и понятно, и всегда на виду. Для нас сейчас это практически золотой ключик».

Михаил Чернышев, Customer Happiness Officer, «Додо Пицца»
«Мы сотрудничаем с некоторыми консультантами, которые являются экспертами в ресторанном рынке. Это люди, которые понимают тренды в области еды, стрит-еды, фаст-кэжуал еды — того сегмента, где мы находимся. Зачем нам это? Для того, чтобы понимать, что будет через 3 месяца, 6 месяцев».

Михаил Старов, Chief Marketing Officer, Wheely
«Практически все ресечеры ориентированы на масс-маркет, и это довольно стандартная штука. Но так как мы работаем в премиальном сегменте, мы столкнулись с тем, что практически никто на рынке не может и не хочет заниматься именно премиальным сектором — для меня это было открытие. Мы делали тендер, и многие крупные агентства отказались: сказали, что это невозможно, что премиальность для них начинается и заканчивается на 80 000 рублей».

Мария Тиунова, руководитель департамента коммуникаций, Совкомбанк
«Было бы здорово не ограничиваться только разговорами за столом, а использовать в исследованиях методы современной психологии. Это расширит границы исследований».

Антон Морин, Head of Strategic Insights, PepsiCo Россия
«Если клиент очень быстро хочет получить хорошие результаты и не хочет для этого ничего делать — так не получится. Либо это будет очень дорого, агентство само найдет эту экспертизу, либо это будет очень долго. Это всегда партнерская игра; если это вне партнерства, то получается плохой результат».

Татьяна Дунаева, руководитель центра экспертизы маркетинговых исследований, Альфа-банк
«Агентство не может до конца понимать, что творится на стороне клиента. Акценты отчета, направление, куда смотреть в данных, — они могут прийти только от нас, больше неоткуда. Мы стараемся вовлекаться во все процессы агентства, иногда даже видим, что некоторые агентства с неохотой пускают нас во "внутреннюю кухню". А вскрытие каких-то важных вещей — оно происходит даже в полях: если пригласить, например, наших внутренних заказчиков на группы, то очень ценно смотреть, как они начинают интерпретировать слова клиентов, что именно они улавливают — это важно для всех: и для нас, и для агентства».

Елена Мосичева, генеральный директор, MarketSense Russian Federation
«Для нас каждый проект — это как экзамен. Ты настолько хорош для клиента, насколько хорош твой последний проект».

Татьяна Дунаева, руководитель центра экспертизы маркетинговых исследований, Альфа-банк
«В целом нет культуры воспитания агентского ресеча. Либо кто-то пришел в агентство и остается там на очень долгий срок — 10–15–20 лет, и тут минус в том, что они совсем не понимают клиентскую сторону и, что еще страшнее, считают, что знают о клиентах все, а это является заблуждением — с ними очень сложно. А есть те, кто считает, что работа в агентстве — это проходной вариант, и нужно срочно перебежать на клиентскую сторону, где лучше, быстрее, выше, сильнее и нет взгляда на ресеч, как на вещь, с которой интересно. Плюс интерес убивается тем, что у менеджера в агентстве куча проектов, и он только и успевает хоть что-то сделать по минимуму, чтобы переключиться на другой проект, который горит по времени. Большие FMCG компании — убийцы ресечерской мысли. Часто они требуют из волны в волну одинаковых исследований. Задача агентства — просто поставлять цифры и смотреть динамику. На этом воспитывается огромное количество исследователей. И это фактически убийцы свободной мысли –—на таких проектах очень сложно научиться смотреть на данные по-новому».

Дмитрий Рогозин, полевой интервьюер, РАНХиГС
«Если клиент говорит: я тебе денег плачу — давай делай, ты мне должен, — я с таким не согласен работать. Я вообще могу взять и доделать проект за свой счет, если он мне интересен. Должны быть партнерские взаимоотношения между клиентом и исследователем, иначе не работает».

Евгения Климанова, генеральный директор, «Делфи»
«Я вижу самое уязвимое место в исследовательской индустрии — качество собираемых данных. Грустно наблюдать, когда менеджеры исследовательских компаний закрывают глаза или, чтобы спасти проект, поощряют фальсификацию в полях. Мы много заказываем полей по России, и у нашего отдела контроля порой волосы дыбом встают от наглости приемов фальсификации агентствами. И с этим мы сталкиваемся как в региональных, так и в столичных компаниях. На это есть много причин: и низкая стоимость анкеты, которая доходит до полевого персонала, и сложность доступа к респондентам. Эти вопросы нужно решать всем вместе. Но в отрасли предпочитают замалчивать эту тему, вопросы качества изредка поднимаются в профессиональном сообществе, действует принцип — "не будем выносить мусор из избы". Поэтому мы переходим на технологии работы с респондентами по всей стране без посредников, осваиваем технологии видеоаналитики, платформы для этнографии».

Мария Корнилова, Managing Director, MASMI Russia
«Если я вспоминаю 11–12 годы — мне казалось, что приходили новые люди в команду и сразу больше знали, могли сделать, лучше было качество отчетов. Интервьюеры тоже были более высокого уровня, меньше было брака, качество анкет было лучше».

Татьяна Дунаева, руководитель центра экспертизы маркетинговых исследований, Альфа-банк
«Я за создание какого-то нормального коммьюнити ресечеров, неважно откуда они будут — со стороны агентства или клиента. У нас есть такой опыт небольшого коммьюнити ресечеров среди банков. Изначально мы волновались: как же так, мы придем, это же конкуренты наши, они возьмут все наши методики. Оказалось, что ничего подобного: во-первых, разные условия в банках, разные взгляды, способы донесения информации, позиции ресечеров. В итоге — есть прекрасный опыт взаимодействия, когда мы делимся своим опытом, и это очень ценно».

Александр Данилов, Co-Founder & CMO, CarPrice
«Любой маркетолог на топ-уровне порой чувствует одиночество, не с кем обсудить какой-то вопрос. Несмотря на то, что все разбираются в маркетинге, политике и футболе, получить грамотный профессиональный совет внутри своей компании довольно сложно. При этом практически во всех маркетинговых тусовках очень много продавцов и популистов. Поэтому мы с коллегами из нескольких крупных компаний решили организовать свой закрытый "клуб по интересам". Собираемся где-то раз в месяц и обсуждаем волнующие нас вопросы. На встречи приходит по 5–7 человек, это позволяет каждому получить глубокую проработку своей темы. Новых кандидатов обсуждаем совместно, чтоб держать качество дискуссий».

Анастасия Щепанюк, Head of Market Research, «МегаФон»
«У глобалов существуют отработанные методики, презентуют их обычно красиво, но ни одна еще не работала у нас в чистом виде. Мы туда что-то добавляем. Когда начинаешь вникать в суть этих методик, зачастую оказывается, что они не полностью решают наши задачи или не учитывают специфику нашей категории. Совсем крайние случаи — когда агентства не могут нам объяснить смысл показателей; мы с таким не работаем. Вот буквально вчера, разбираясь с индексами одной брендированной методики, я поняла, что некоторые показатели для нас не актуальны, и в том виде, как они интерпретируются в нашей категории, вообще получается искажение смысла. Брендированные методики скорее плюс в плане имиджа и доверия со стороны высшего руководства, но ничего выдающегося там чаще всего нет».

Лариса Паутова, управляющий директор, ФОМ
«Глобальная четверка — у них все уже четко отработано, плюс многих клиентов им передает глобальная компания, рынок поделен. И борьба — даже не борьба, а взаимоотношения с "неподеленными" клиентами.  Коллеги говорят, что у них очень стандартизировано все, на потоке. И часто нет возможности сделать какой-то интересный яркий проект, потому что все идет на конвейере».

Дмитрий Рогозин, полевой интервьюер, РАНХиГС
«Мы сразу договариваемся с заказчиками, что мы за свой счет делаем методические экспериментальные планы, и мы их будем публиковать. Методическая часть открытая. Мы сразу говорим: мы ищем у себя ошибки. Мы вам не гарантируем качество, но мы говорим, что мы вам расскажем, что у нас в вопросах было плохо и мы будем говорить об этом публично. Все больше и больше заказчиков соглашается на это. Всем надоели лозунги, что у нас лучшее поле, лучшие респонденты, лучшие интервьюеры. Все понимают, что что-то не так».

Михаил Старов, ChiefMarketingOfficer, Wheely
«Это все панели, это плохо и несопоставимо. Например, мы проводили 2 волны, и данные оказались несопоставимы, потому что выборка была смещенной. Первая волна нам показалась более-менее адекватной. А вторая не отражала наших данных по рынку, данных по нашему росту и росту конкурентов и там вообще все было весьма странно».