Как глобальные бренды манипулируют потребителями

Forbes. 05 октября 2012

Как мировые  корпорации привязывают потребителей к своей продукции? Какие сексуальные грезы, страхи и комплексы они используют для продвижения своих товаров? Мартин Линдстром, автор книги «Вынос мозга», которая выходит в издательстве «Альпина бизнес букс», изучает бизнес больше двадцати лет. Он не просто маркетолог, а специалист, хорошо разбирающийся в нейропсихологии — науке, совершившей в последние годы настоящий прорыв в исследовании человека, его психологии и поведении. Линдстром использует свои знания с разными целями — как для продвижения и рекламы товаров, так и для разоблачения методов современной рекламы и маркетинга. Forbes публикует отрывки из этой книги.

Угадайте, сколько раз в день мужчины по всему миру думают о сексе? Два? Пять? Двадцать? Правильный ответ — тридцать два раза в день, что составляет 224 раза в неделю. Помогает ли секс продавать?

Реклама с сексуальным подтекстом не так быстро забывается — в основном потому, что когда мы видим привлекательных, едва одетых молодых людей, зеркальные нейроны в нашем мозге дают нам возможность представить себя столь же привлекательными и сексуальными. Вот один пример того, что секс по-прежнему умеет продавать: несколько лет назад один из крупнейших производителей автомобилей связался со мной и попросил остановить падение продаж одной из самых легендарных торговых марок.

Все годы работы консультантом по торговым маркам я стремился исследовать личность целевого потребителя, что помогает привнести его личные качества в торговую марку. В тот раз, однако, я использовал новомодный подход подключения к психике потребителя. Я создал довольно необычную колоду карт — двести карт с изображением разных животных. Затем я попросил группу мужчин среднего возраста (целевая аудитория) выбрать пять животных, которые, по их мнению, лучше всего представляли данную торговую марку.

После я применил функциональную магнитно-резонансную томографию, чтобы сузить круг поисков. Когда члены моей команды показывали мужчинам изображения первых четырех животных, которых те назвали, у них в мозгу все было как всегда. К всеобщему удивлению, последняя картинка, которую им показали, возбудила те зоны мозга, которые связаны с сексуальной привлекательностью и совокуплением. Затем, когда мы показали мужчинам фотографии и изображения машин их мечты (машин, которые они не могли позволить себе купить или чувствовали себя слишком старыми для этого), щелк! Зажглись те самые сексуальные зоны мозга.

С этого момента животное под кодовым именем Астерикс вдохновляло каждую деталь, конструкции и дизайна автомобиля. Животное, о котором идет речь, черное, гибкое, довольно редкое, с плавными изгибами и «женственной» мягкостью. Целью было придать автомобилю мягкие, изящные формы и плавный ход — дать мужчине-водителю почувствовать, что он седлает и подчиняет себе быстрое, мощное, прекрасное животное. Инженеры воплотили эти чувственные качества в приборной панели, рукоятке переключения передач, кожаной отделке, даже в дверных ручках. Короче говоря, это был секс на колесах, и четыре года спустя, когда он наконец выехал на дорогу, компания получила один из самых значительных подъемов продаж в своей истории. (Для справки, это был арабский скакун, известный, помимо прочих своих качеств, выдающимися размерами своего — да-да! — пениса.)

Страшная сила. Но откуда я взял, что мужчины думают о сексе тридцать два раза в день? Из беседы с Дэвидом Кузино, уважаемым руководителем компании Unilever, экспертом по потребительской и маркетинговой психологии. Он поделился со мной этим, а также другими удивительными открытиями, сделанными исследовательской командой компании при подготовке к выводу на рынок торговой марки, ставшей впоследствии многомиллионным брендом. Axe — это линия продуктов личной гигиены для мужчин, включающая дезодоранты (спреи, сухие, шариковые), шампуни и гели для душа. Ее история не только очередная иллюстрация роли секса в рекламе, но и удивительный пример того, насколько глубоко компании и маркетологи проникают в скрытые глубины нашей психики.

Сначала команда Unilever провела тщательный онлайновый опрос 12 000 подростков и мужчин в возрасте от 15 до 50 лет со всего мира: из США, Великобритании, Мексики, Южной Африки, Турции, Японии... В него были включены очень личные вопросы, например «Что вы делаете, когда хотите снять девушку?», «Когда девушка вам отказывала?», «Ваша идеальная сексуальная фантазия?» и уже упомянутый вопрос «Сколько раз в день вы думаете о сексе?». Для чего Unilever задавала эти вопросы? «Мы хотели выяснить правду о мужчинах, — вспоминает Кузино. — Те вещи, которые заводят мужчин».

Результаты были сенсационными (ничто так не развязывает языки парням, как анонимность в интернете). Думаете, это клише или сцена из дешевого порнофильма, но оказывается, фантазия номер один для мужчин всего мира выглядит таким образом: подросток или мужчина развалился в горячей ванне или джакузи. Его окружают три или четыре обнаженные женщины. Рядом откупоренная бутылка шампанского, пузырьки которого смешиваются с пеной ванны. На основании этих и других ответов команда Axe сделала однозначный вывод. Главная мечта мужчины — не просто стать неотразимым для сексуальной женщины. Он мечтает стать неотразимым для нескольких сексуальных женщин!

Затем Кузино и его коллеги из Unilever пригласили приблизительно сотню мужчин в возрасте от 15 до 50 лет (аналогичные исследования позже были проведены в европейских странах, Северной и Латинской Америке) и водили их в бары. Там они оставались до трех-четырех часов ночи, наблюдая за своими подопечными, так сказать, в деле. Их целью было увидеть, как эти мужчины знакомятся с девушками в людных местах и как находят к ним подход (чтобы проанализировать их игру). С помощью способа, называемого в маркетинге сегментацией, команда Unilever выделила шесть психологических типов «самца человека» — и потенциального потребителя Axe.

— Хищник, по терминологии Кузино, скрывает свою неуверенность под маской бравады. Он ездит на брендовой машине, одевается в дорогую фирменную одежду и постоянно рыщет в поисках добычи.

— Врожденный талант — умный, спортивный, успешный, обаятельный, уверенный в себе мужчина, на которого хотят походить остальные и который сам по себе привлекает женщин, но никогда не обманывает.

— Рожденный для брака — название говорит само за себя. Именно тот парень, которого хочется познакомить с мамой (вопреки тому, что говорят одинокие женщины, по данным Unilever, это большой сегмент популяции молодых мужчин).

— Просто друг. Что может ранить влюбленного мужчину больнее, чем слова: «Извини, но... ты для меня как брат. Давай будем просто друзьями». Кузино замечает не без ехидства: «Прямо на глазах они сдуваются и опадают».

— Неуверенный новичок. Эти бедняги-малолетки не имеют ни малейшего представления о том, как вести себя с женщинами.

— Новичок-энтузиаст. Эти молодые люди тоже абсолютно не понимают, что делают, но производят скорее приятное впечатление. Они не добиваются своего, но, черт возьми, никто не упрекнет их в том, что они не делают все, что от них зависит.

Что они сделали с информацией? Было решено, что, очевидно, в первую очередь ставить нужно на Неуверенного новичка, за ним на Новичка-энтузиаста, за которыми следует Врожденный талант. Почему? У первых двух типов, рассуждали маркетологи, занижена самооценка, им не хватает опыта, поэтому их легко убедить, что Axe станет ключом к успеху у женщин — достаточно воспользоваться дезодорантом, и их самооценка повысится. Врожденному таланту, с другой стороны, не нужно повышать самооценку, но его можно будет убедить использовать Axe в качестве завершающего штриха перед вечерней охотой. Совсем иное дело, скажем, Хищник, который для завоевания женщин, как уверились маркетологи, никогда не почувствует потребности в продукте.

Имея Неуверенного новичка в качестве основной цели, в Axe выпустили серию тридцатисекундных рекламных роликов, обыгрывающих, как было установлено в ходе исследований, главную мечту мужчин — быть неотразимым не для одной, но для нескольких женщин. Эта реклама оказалась гениальным маркетинговым ходом. В одном полуминутном ролике армия амазонок в бикини, привлеченных неотразимым запахом, наводняет пустой пляж, окружает и соблазняет хилого подростка, который пользуется Axe. В другом ролике молодой человек, весь в мыле, моется в душе. Внезапно пол в ванной проваливается, и он (голый и в мыльной пене) оказывается в подвале, где репетируют едва одетые девушки-танцовщицы, которые тут же начинают виться вокруг него и прижиматься так страстно, что любая порнозвезда умерла бы от зависти. Идея этих клипов вполне понятна: пользуйся Axe, и будет тебе секс. Много раз и с разными женщинами.

Кампания быстро стала популярной, а Axe быстро стал мужским брендом номер один в категории антиперспиранты и дезодоранты, принеся компании Unilever $71 млн на продажах в 2006 году (на $50 млн больше, чем ближайший соперник, Tag), и $186 млн (включая продажи Walmart) в 2007 году, на 14% больше, чем в предыдущем, что обеспечило компании невероятное преимущество над ее ближайшим соперником. Более того, продажи других продуктов этой торговой марки тоже пошли вверх, поскольку дезодоранты часто используются в качестве «пробных запахов».

Однако быстрый успех вскоре обернулся против компании. Реклама слишком хорошо убедила Неуверенных новичков и Новичков-энтузиастов в неотразимости продукта. Зубрилы и неудачники скупали Axe ящиками, что портило имидж торговой марки. В конце концов (в США, по крайней мере) большинство учеников старших классов и студентов стали воспринимать Axe как торговую марку для жалких неудачников — и неудивительно, что продажи сразу же уменьшились. Затем Axe столкнулся с другой серьезной проблемой. Неуверенных в себе старшеклассников настолько убедили в том, что Axe сделает их сексапильными, что они буквально обливались дезодорантом. Дошло до того, что от старшеклассников так разило дезодорантом, что это превратилось в проблему для школ.

Сегодня Unilever пытается вдохнуть новую жизнь в торговую марку, запустив серию вирусных рекламных видео, больше сфокусированных на разъяснении, куда именно мужчинам нужно распылять Axe. Естественно, эта реклама тоже заряжена сексуальным подтекстом; побрызгав дезодорантом манекен, ведущая отрывает ему руку и начинает шлепать ей себя по попе, выкрикивая: «Я плохая девочка!»

Мобильная любовь. У меня есть знакомый, который перед сном кладет iPhone на тумбочку возле кровати. Обычно в час ночи он автоматически просыпается и проверяет электронную почту. Затем снова просыпается в три часа утра. Затем в пять. К тому времени, когда он поцелует проснувшуюся жену и разбудит детей, он успевает отправить три SMS, проверить три своих почтовых ящика, просмотреть лучшие моменты вчерашнего футбольного матча на ESPN. Готовясь к трудовому дню, он повсюду носит телефон с собой. Берет его в ванную, принимая утренний душ. На улицу, выгуливая собаку. Он использует свой телефон как секундомер, фонарик, калькулятор, календарь, фотоаппарат, ежедневник и многое другое.

Несколько раз он терял или забывал мобильник. Это чувство, сказал он мне, напоминает состояние курильщика, который знает, что где-то должна быть еще одна сигарета, или наркомана, который помнит, что заначил дозу, но не может ее найти. Вот результаты последнего опроса двухсот студентов Стэнфордского университета: 34% из них признались в зависимости от мобильных телефонов, а еще 32% боялись, что станут зависимыми. Учитывая тенденции развития, я подозреваю, что эти показатели будут только расти.

Недавно вместе с компанией Elias Arts, глобальным экспертом в музыке и звукозаписи, я проводил эксперимент, целью которого было определить пятьдесят самых действенных и вызывающих привыкание звуков в мире. Третье место занял виброзвонок телефона. Будь то iPhone, BlackBerry или Android.

Зависимость? Конечно, большинство из нас не соответствуют определению (принятому Американской психологической ассоциацией) страдающего от зависимости человека, некоторые психологи утверждают, что привыкание к смартфонам происходит с использованием тех же самых проводящих путей нервной системы, которые используются при других видах компульсивного поведения, вызывающих сильную зависимость, — в качестве примера можно привести азартные игры. Наш мозг создает очень позитивную ассоциативную память, которая, в свою очередь, учит нас снова стремиться к той же самой деятельности. Точно так же, как в случаях зависимости от наркотиков, сигарет или пищи, химическим «двигателем» этого процесса является дофамин, нейромедиатор приятных ощущений.

Некоторые психологи утверждают, что, когда мы получаем очередное электронное послание или SMS, в нашем мозге происходит выброс дофамина и мы научаемся ассоциировать это приятное ощущение с действием проверки своих телефонов.

Но теория, согласно которой такое поведение, как у моего iPhone-зависимого приятеля, обусловлено теми же неврологическими процессами, что и никотиновая или алкогольная зависимость, остается неподтвержденной и спорной. Поэтому я решил с помощью функциональной магнитно-резонансной томографии выяснить, действительно ли наши смартфоны — будь то iPhone или BlackBerry — вызывают настоящую, подлинную зависимость.

Мне помогала MindSign Neuromarketing, нейромаркетинговая компания из Сан-Диего, Калифорния. Разработанная в ней методология активации мозга позволяет компаниям понять, что думают потребители, когда используют товары и смотрят рекламу.

Две недели спустя мне позвонили из компании MindSign и сообщили результаты исследования. Во-первых, непосредственное наблюдение: аудио- и видеообразы звонящего и вибрирующего iPhone активировали и слуховые, и зрительные центры коры головного мозга всех исследуемых объектов. Другими словами, их мозг устанавливал не только слуховые, но и визуальные ассоциации с телефонным звонком. Однако, что более удивительно, наблюдалась волна возбуждения в островке Рейля — участке мозга, связанном с чувствами любви и сострадания. То есть участники эксперимента не продемонстрировали классических признаков зависимости от iPhone. Однако в ходе исследования обнаружилось, что объекты эксперимента любили свои смартфоны: их мозг реагировал на звонок телефона точно так же, как реагировал бы на подружку, друга, племянника, племянницу или любимое домашнее животное. Другими словами, хотя это и не зависимость в строго медицинском смысле слова, но истинная любовь.

Дети — наше будущее. Исследования показывают, что сегодня и мальчики, и девочки достигают половой зрелости на год раньше, чем это было несколько десятков лет назад, — явление, в маркетинговых кругах называемое преждевременным половым созреванием. И что с того? А то, что половое созревание означает товары — бритвы, крем для бритья, пенка для лица, лосьон против угрей, дезодоранты, косметика и пр. И, могу вас уверить, компании используют это с выгодой для себя. Например, компания Dot Girl из Сиэтла продает «набор для первых месячных» — розовый или небесно-голубой чемоданчик с изображением персонажей мультфильмов и молодежными логотипами. Внутри ваша одиннадцатилетняя дочь найдет набор предметов интимной женской гигиены, включая грелку для снятия спазмов. Терри Гудвин, один из основателей Dot Girl, говорит: «Мы хотели, чтобы вещь смотрелась как игрушка». Тойна Чин, основатель компании Petite Amie (Сан-Франциско), которая продает эти наборы в первую очередь девочкам-подросткам, заявляет: «Девочки — первые потребители нашего бренда. Для любой компании важно постараться заполучить целевую аудиторию в как можно более раннем возрасте».

Согласно отчету NPD Group, занимающейся исследованием потребителей, «с 2007 по 2009 год процент девочек в возрасте от 8 до 12 лет, регулярно пользующихся тушью для ресниц и карандашом для век, увеличился почти вдвое — до 18% с десяти лет по туши для ресниц и до 15% с девяти лет по карандашам для век». Как пишет Пегги Оренстайн в своей последней книге «Cinderella Ate My Daughter» («Золушка проглотила мою дочь»), почти половина девочек в возрасте от 6 до 9 лет регулярно пользуются губной помадой и блеском для губ, а «девочки в возрасте от 8 до 12 сейчас расходуют на косметику свыше $40 млн ежемесячно».

Другой факт: как недавно сообщил информационный портал Huffington Post, популярная фирма одежды для детей-подростков от 8 до 12 лет Abercrombie and Fitch стала продвигать и продавать бюстгальтеры пуш-ап для восьмилетних девочек. Как верно подметили блогеры на Babble.com, «Бюстгальтер пуш-ап — эффективный в плане сексуальности инструмент, который поднимает грудь вперед и вверх, делая ее более привлекательной для глаз. И не только для глаз... Но годится ли для второклассниц?»

И все же рекорд возрастного несоответствия поставила выпущенная в 2006 году игрушка из Tesco, сети супермаркетов в Великобритании: Peekaboo Pole Dancing Kit — шест для стриптиза для девочек в возрасте до десяти лет, предназначенный помочь им «выпустить на волю свою сексуальную кошечку». Неудивительно, что разгневанные родители заставили компанию изъять продукт из продажи, и я не могу сказать ни слова в их осуждение.

А как воспитать законченного алкоголика? Начните с раннего возраста, выводя на рынок сладкие, душистые, газированные напитки приятных цветов (с содержанием алкоголя), которые сами производители называют «алкопоп». Хотя они как будто предназначены для взрослых потребителей, исследования Американской медицинской ассоциации показали, что алкопоп больше всего популярен среди тринадцатилетних девочек и на эти невинные на вид сладкие коктейли приходится 29% всего алкоголя, употребляемого этой группой.

Но как компаниям удается сделать свои продукты темой для обсуждения модными девочками? Один из способов — прибегнуть к услугам Girls Intelligence Agency, где в сфере партизанского маркетинга постоянно работает 40 000 девочек со всех уголков США. Агентство передает им эксклюзивные предложения продуктов и событий, а затем отправляет в мир проповедовать товары своим приятелям и одноклассникам. GIA даже организует встречи под названием «Вечеринка с ночевкой», «невинные» посиделки, которые маленькие проповедницы торговых марок устраивают для одиннадцати своих подружек. Естественно, GIA делает это для распространения бесплатных рекламных товаров, включая новые диски и косметику. Более того, «GIA учит девочек «втираться в доверие и выпытывать у подружек что-нибудь интересненькое» — например, что они считают модным сегодня».

Маркетологи проделывают подобные трюки не только с девочками. Хотя цифры варьируют в зависимости от компании, мои исследования показывают, что с каждым годом растет доля маркетинговых бюджетов, предназначенная для брендирования мозгов следующему поколению потребителей мужского пола в как можно более раннем возрасте. Не стоит их упрекать; внутренняя «военная команда» фирмы Gillette (команда исследователей рынка, чья основная задача — постоянно следить за главным конкурентом фирмы компанией Wilkinson) обнаружила, что стоит мальчику дважды попробовать бритву Gillette, и вероятность того, что он будет пользоваться бритвой этой торговой марки в зрелом возрасте, составляет ошеломляющие 92%. Зная это, Gillette начала рассылать бритвенные наборы «Добро пожаловать в мир взрослых» людям, отмечающим совершеннолетие, или к окончанию средней школы. Мне рассказал об этом человек, у которого я брал интервью.

Даже бензозаправки и производители легковых автомобилей начинают выбирать детей в качестве целевой аудитории. Маркетинговый отдел компании Shell давно уже сотрудничает с Lego в расчете на создание ассоциации бренда Shell с игрушками Lego, а в мультипликационном рекламном ролике компании BP дети подъезжают к бензозаправочной станции в машине BP, хором распевая зажигательную песенку. В рекламном ролике Porsche маленький мальчик сидит в классе, мечтая о взрослой жизни, скорости и машинах Porsche. В мечтах он приходит в местное представительство Porsche и просит показать ему Porsche 911, некоторое время сидит в машине, затем просит визитку дилера. «Увидимся через двадцать лет», — говорит мальчик. Голос за кадром: «С Porsche связан любопытный факт. Наступает момент, когда вы понимаете, что хотите Porsche; наступает момент, когда вы покупаете Porsche; у истинных приверженцев эти моменты может разделять 10-20 лет».

Синдром японской 
секретарши. За все годы работы в мире маркетинга я нахожу все больше подтверждений одного правила: нигде в мире люди так легко не поддаются брендированию сознания, как в Азии. В азиатских странах считается нормальным, если у мужчины полдюжины дорогих швейцарских часов или женщина откладывает месячную зарплату, чтобы купить пару туфель Prada. В Азии — в еще большей степени, чем в США, — человек есть то, что он или она носит. Подлинный интерес в этом смысле вызывает то, насколько социально заразительны там предпочтения брендов. Большинство азиатских женщин, носящих сумки Louis Vuitton, делают это не потому, что влюблены в этот бренд. Как объяснил один эксперт, «способность или потребность соответствовать — очень сильный мотиватор. Азиаты — коллективисты по своей природе, для них важна групповая идентичность. Поэтому если в Японии офисная дама носит сумочку Louis Vuitton, то, чтобы соответствовать, все остальные женщины должны делать то же самое».

Louis Vuitton очень ловко обратила в прибыль стадную ментальность азиатской культуры, сыграв на мечте, которую разделяют до 78% японских женщин, — выйти замуж в Париже. Как? Играя «во Францию» в маркетинге, рекламе и оформлении магазинов. Прежде всего, в Японии более чем в какой-либо еще стране дизайн магазинов задуман так, чтобы создавать атмосферу Франции — сцены очаровательных, старомодных парижских улочек, картины легендарных символов Франции — Эйфелевой башни или Триумфальной арки. Руководители японских магазинов Louis Vuitton, как правило, урожденные французы (а их произношение посрамит даже Мориса Шевалье); фирменные ящики с товарами, или «сундуки», украшены французскими бирками и якобы случайно стоят у всех на виду в фойе ведущих магазинов компании (в бутиках Louis Vuitton лучшим клиентам даже подают настоящее французское шампанское Moёt & Chandon). Фотографии в каталогах Louis Vuitton размещены на фоне парижских пейзажей, и даже в Японии моделями никогда, ни при каких обстоятельствах не могут быть японки. И независимо от того, в какой стране вы выходите в интернет, при входе на сайт Louis Vuitton вас сразу же спрашивают, не хотите ли вы перейти на французский, несмотря на то что в мировом масштабе потребители-французы составляют ничтожный процент рынка Louis Vuitton (на самом деле французская элита попросту избегает этого бренда). И наконец, хотя многие товары Louis Vuitton производятся в Индии, сумки и чемоданы для японского рынка, по-прежнему делают во Франции — для имиджа.