Pepsi, Bank of America и General Motors выбирают «агентство одного клиента»

Три года спустя после «кончины» Enfatico, созданного для того, чтобы обслуживать рекламные потребности Dell, ряд крупных рекламодателей, включая Bank of America, Pepsi, MillerCoors, General Motors и Sprint возвращаются к концепту «агентства одного клиента».

Почему же выделенные агентства так популярны? Эксперты говорят о желании крупных рекламодателей снижать расходы и увеличивать эффективность рекламы. Средний директор по маркетингу «предпочитает звонить по одному телефону», забыв о длинном списке контрагентов.

«Бережливое производство сегодня у всех на устах, к тому же клиент очень и очень нетолерантен к агентствам, особенно, если к работе есть вопросы», - говорит основатель и президент The Rojek Consulting Group Лоррен Локхарт (Lorraine Lockhart), более 20 лет консультирующий компании из Fortune 500.

«Если появляется структура, способная обеспечить лучшее сцепление между внутренними подразделениями и агентствами и расставить всех по своим местам, то это, безусловно, благо», - резюмирует Локхарт.

Бывший директор рекламного агентства, а теперь руководитель консалтинговой компании «The Blamer Partnership» Стив Балмер (Steve Blamer) более цинично отзывается о причинах создания «агентств одного клиента», которые «расплодились сегодня как грибы после дождя». «Вопрос здесь не в таланте и не в ресурсах, дело в размере денежной компенсации, - говорит он. Сегодня все просто одержимы снижением расходов, поэтому априори выигрывает более дешевая модель».

«Все эти разговоры про интеграцию и взаимодействие – полная ерунда. Все дело в деньгах! Это общерыночная тенденция: крупные холдинговые компании пытаются собрать активы в одном месте», - добавляет он.

Дискуссия о плюсах и минусах  подобного подхода длится в рекламной  отрасли годами. Ad Age уже анализировал достоинства такого «бесшовного» слияния, когда все время и весь талант агентства используются в интересах одного клиента. Лучшей практикой признан опыт WPP в Детройте, где выделенное подразделение работает для Ford.

«Творческий человек приходит в агентство, чтобы работать с разноплановыми проектами, с разными клиентами в разных сферах и отраслях, - замечает Бламер, - когда его сажают на одного клиента, он чувствует скуку и кричит о подавлении творческого потенциала».

Локхарт утверждает, что маркетерам сегодня не интересен креатив: «Клиент уже не хочет иметь самую талантливую работу. Он ищет тех, кто сверстает практичную рекламную кампанию по разумной цене».

Наибольшую выгоду из актуального  тренда извлекло WPP. Апробировав модель работы выделенной команды с Ford, агентство масштабировало успешную схему, создав субкомпании для работы с Mazda, Lincoln и, совсем недавно, с MillerCoors и Bank of America.

На этом фоне Pepsi, сильно «порезавшая» список агентств, подумывает о создании структуры, которая будет обслуживать мировые (!) потребности бренда.

Главный креативный директор компании Брэд Джэйкмэн (Brad Jakeman) рассказал Ad Age, что он совместно с Omnicom «работает над созданием уникальной модели агентства». Она, по его словам, «позволит соединить талант TBWA и BBDO, не подряжая две отдельные компании».

По крайней мере, один крупный рекламодатель - Kraft Foods - не идет по пути «агентства одного клиента», делая ставку на работу с небольшими профессионалами.

«Дело ведь не в количестве агентств. Важно, как хорошо идет работа, - утверждает директор по работе с рекламными подрядчиками Kraft Foods Дебра Джиамполи (Debra Giampoli). - Мы стремимся поженить каждое направление с наиболее подходящим агентством, наилучшим для конкретного бизнеса. Мы смотрим, какой вклад в общее дело – развитие взаимоотношений с клиентом - может сделать каждый из наших партнеров, вот и все».