Важность бренда в эпоху цифрового дарвинизма

Подумайте о своем любимом бренде, и первым, что придет на ум, будет лого, будь то каллиграфичное написание Coca-Cola, тэглайн, вроде найковского «Just do it» или джингл (как тут не вспомнить классическую песню Oscar Meyer Wiener). Но, хотя вы первым делом вспомнили именно эти аспекты бренда, в современном брендинге они уже не главные. Идентичность, личность, сущность и обещание – вот новые правители в царстве брендинга. А все благодаря развитию технологий и все большей связи между брендами и потребителями.

Рынки, потребительское поведение и то, как бизнес коммуницирует с людьми – на все влияют технологии. Посмотрите, как разрушилась бизнес модель Blockbuster. А все потому, что технологии меняют поведение людей.  Когда Blockbuster объявил о начале процедуры банкротства, то в программе The Faber Report на канале CNBC это прокомментировали так: «Это тот случай банкротства, который связан не так с конкретной финансовой ситуацией, как с принципиальным изменением подхода людей к просмотру видео».

На фоне все возрастающей роли технологий и экономического спада во всем мире бренд сейчас важен как никогда прежде. Пытаясь обрести уверенность, потребители ищут ее в брендах, которым доверяют. За примерами далеко ходить не надо: Netflix продемонстрировал, что случается, когда менеджмент неправильно понимает влияние технологий и потребности потребителей, и, в итоге, принимает негативные для бизнеса и бренда решения. В данном случае Рид Хастингс (Reed Hastings) и компания подняли цены, что возмутило потребителей. В результате разгорелся PR кризис и упала цена на акции. Пытаясь это исправить, Netflix разделился надвое: Qwikster должен был заниматься DVD а, собственно, Netflix – цифровым и потоковым видео. Затем компания поддалась давлению потребителей и инвесторов и снова слила обе части воедино, убив Qwikster едва объявив о его появлении. Пользователи Netflix не были готовы к таким резким движениям, а ведь простое маркетинговое исследования общения в социальных сетях показало бы, чего именно они хотят. И сейчас Netflix должен будет снова завоевать доверие, прежде чем он сможет предпринять еще один смелый шаг.

Бренды, которые не способны поддерживать в своих потребителях чувство уверенности, рискуют пасть жертвой цифрового дарвинизма – естественного отбора в цифровую эпоху. Бренды, которые поймут важность развития и эволюции, выживут.

Выживание приспособленных

Цифровой дарвинизм собирает свои жертвы, когда общество и технологии изменяются быстрее, чем некоторые компании способны к этому приспособиться.

Далеко не каждый бизнес успешно проходит эту селекцию. Как заметили Эдвард Лоулер (Edward Lawler) и Кристофер Уорли (Christopher Worley) в своей книге Built to Change: «Согласно анализу Fortune 1000 между 1973 и 1983 годами, 35% компаний в двадцатке самых успешных были там новичками». Исследование показало, что процент новых компаний вырос до 45% между 1983 и 1993. А между 1993 и 2003 – уже до 60%. Авторы задаются вопросом: «Какие прогнозы можно сделать на десятилетие между 2003 и 2013?».

Им вторит недавняя реклама Babson College, приводящая довольно грустную статистику: «Свыше 40% компаний, входящих в 2000 году в рейтинг 500 от Fortune, в 2010 году из него вышли».

В США мы уже наблюдали гибель таких, казалось бы, непобедимых  брендов, как Circuit City, Borders Books, Wherehouse, Tower Records, Pontiac, Saturn, или Palm. И этой тенденции, кажется, не видно конца. В июне 24/7 Wall St. опубликовал годовой список «Десяти брендов, которые исчезнут в 2012 году». В публикации прогнозируют крах нескольких самых узнаваемых в мире брендов, включая Sony Pictures, American Apparel и Nokia.

Бренды неудачники отличаются от преуспевающих способностью распознать потребность в трансформации, а так же пониманием того, как строить адекватные отношения с новыми поколениями потребителей.

Брендинг важен как никогда прежде

В 1984 году Apple поразил мир своим, теперь уже легендарным, роликом «1984». Так, на сцену вышел бренд Apple и компания прочно обосновалась на развивающемся рынке компьютеров. Но бренд, как и любой другой, должен постоянно бороться за внимание и адекватность.

Год спустя, Apple пытается повторить успех при помощи «Леммингов», этот ролик демонстрирует самоубийственное поведение людей, работающих с PC. Реклама, несомненно, остроумная и яркая, оказалась провальной. Потребителей смутил образ бизнесменов, следующих один за другим к обрыву. Со временем бренд Apple начал понемногу сдавать позиции. Он теряет контакт с ядром целевой аудитории и упускает возможности наладить отношения со все возрастающим количеством людей, желающих купить персональный компьютер.

Когда в 1997 году Стив Джобс вернулся в Apple, его миссией было не только вернуть компании утраченные позиции, но и провести ребрендинг, чтобы достучаться до потребителей. В распространенном недавно внутреннем видео Джобс, представляя сотрудникам рекламную кампанию «Think Different», делает упор на важности бренда.

«Для меня суть маркетинга в ценностях», – говорил Джобс, – «Этот мир очень шумный и мы не можем рассчитывать, что люди о нас много запомнят. А, значит, нам нужно четко понимать, что именно мы хотим сказать о себе».

Компания попыталась ответить на вопросы: что такое Apple, во что он верит и каково место бренда в современном мире.

«Суть не в том, что мы делаем некие коробки, помогающие людям лучше выполнять  свою работу», – говорил Джобс на встрече с сотрудниками, – «Главное, что Apple верит: увлеченные люди могут менять мир к лучшему. Люди, которые достаточно сумасшедшие, чтобы думать, что они могут изменить мир, действительно его меняют. Мы для таких сумасшедших».

С 1997 по 2002 год благодаря кампании «Think Different» был проведен успешный ребрендинг Apple и заложены основы его совремнного развития. Но это только один из примеров использования брендига в борьбе за выживание.

Важно следить за ощущениями, которые дарит бренд

В 2011 году, Millward Brown Optimor опубликовал свой годовой обзор BrandZ с оценкой стоимости ведущих мировых брендов.

Apple вырос на 84 % по сравнению с 2010 годом и вышел на первое место. Стоимость бренда 153 миллиарда долларов. На втором месте Google. Упав на 2%, бренд стоит 111 миллиардов. IBM третий в рейтинге с 17 процентами роста за год. McDonald’s оказался четвертым: стоимость бренда достигла 81 миллиарда, увеличившись на 23%.

Любая другая компания, достигнув четвертого места, прыгала бы от радости, но только не  McDonald’s. Компания готовит самое радикальное изменение стиля за всю 56-летнюю историю. Желтый и красный цвета уйдут из интерьера. За ними последуют столики из стеклопластика и стальные стулья. McDonald’s приспосабливается к новой эре, используя приглушенные цвета, деревянные столы и стулья. покрытые искусственной кожей. И это только начало. McDonald’s тратит 1 миллиард долларов на изменение самого потребительского опыта. Бренд будет создавать более элегантное и премиальное впечатление, ближе к Starbucks, Chipotle, и Panera Bread.

«McDonald’s должен соответствовать времени и нам следует измениться так быстро, как никогда прежде», – заявил старший вице-президент по развитию компании Джим Каррас (Jim Carras) изданию USA Today.

Тем временем, вряд ли Apple, став лидером, замедлит свое движение. Не смотря на потерю своего главного визионера Apple и далее будет развиваться, вдохновлять и создавать беспрецедентное ощущение принадлежности. Это то, что должен делать любой бренд, желающий остаться в списке лучших. Переосмысление, постоянная актуальность, и ценность для потребителя – вот основные принципы адаптивного бизнеса в эпоху цифрового  дарвинизма.

Главное развить культуру, способную приспосабливаться к меняющимся условиям. Эта культура должна понимать угрозы, идущие от новых технологий и от изменения поведения людей. И главное – она должна подсказывать, как на эти угрозы реагировать. Социальные и мобильные сети, планшеты, смартфоны, дополненная реальность и повальное увлечение играми это те факторы, которые меняют правила игры, и бизнес должен брать их во внимание. Если организация не способна распознать возможности для дальнейшей борьбы за релевантность, то она наверняка не сможет наладить прочную связь с потребителями, создать желанный бренд или предложить опыт, которым хочется делиться. В итоге бренд утратит преимущества, а это путь к вымиранию.

Джобс сформулировал это лучше всего: «Этот мир очень шумный и нам нужно четко понимать, что именно мы хотим рассказать о себе».

Я бы только добавил: «…и никогда не останавливайтесь».