Дружить или использовать?
Заказчик должен перестать относиться к агентству как к некому малозначимому персоналу
Сегодня в маркетинговой отрасли возник серьезный дисбаланс интересов. Недостаток финансовых ресурсов, особенно остро ощущаемый после кризиса, сильно портит микроклиамт отношений между клиентами и агентствами. На первый взгляд кажется, что подобное положение выгодно для одной из сторон. На деле это иллюзия, так как в перспективе проиграют все. О проблеме – генеральный директор «Альтер Эго Промоушн», Президент РАППС Алексей Вязовцев.
Говорить за всю отрасль маркетинговых услуг сложно, да я и не могу взять на себя такую ответственность. Но сложившуюся сегодня ситуацию считать нормальной тоже нельзя. Работая в сегменте производства промопродукции, я замечаю, что клиенты часто подходят к поставщику продукции или услуг, так сказать, с позиции силы. Мол, не вы – так другие, к нам целая очередь стоит. Хотя, по-моему, ни о какой «очереди» речи быть не может – профессиональных игроков на рынке поставщиков маркетинговых услуг отнюдь не бессчетное количество.
Меня удивляет: как можно эффективно сотрудничать, если самого сотрудничества-то и нет? Да, вероятно, для клиента наиболее приемлемы те отношения, которые складываются сегодня – постоплаты для них удобны по всем показателям. Но партнерские отношения потому и партнерские, что должны учитывать интересы обеих сторон. В противном случае, как правило, проигрывают оба.
Напряженная ситуация возникла, конечно, не вчера. И, к сожалению, агентства сами приложили к этому руку. В борьбе за клиента мы порой готовы были действовать в ущерб собственным интересам. Но сейчас, по-видимому, мы подошли к черте, дальше которой бизнес кончается и начинается благотворительность. Уже бьют тревогу не только мелкие и средние, но и крупные агентства. Давление на цены со стороны клиента порой приобретает просто чудовищные формы. Складывается впечатление, что заказчик с удовольствием получил бы все бесплатно, а что будет с агентством завтра, его не волнует. Иногда об этом так и заявляют, без стеснения, открытым текстом.
В нашей отрасли, например, все проекты, даже спланированные заранее, никогда не запускаются вовремя, отчего создается дисбаланс финансовых ресурсов. Проще говоря, их вообще невозможно планировать. А из-за задержек по оплатам от клиентов ситуация зачастую приобретает экстремальный характер.
Тем не мнее, все к ней в том или ином виде приспособились, и сейчас подобное положение дел воспринимается в порядке вещей. Хотя, очевидно, что эту нездоровую практику надо ломать – иначе возникает слишком много рисков. Основные, на мой взгляд, это снижение качества сервисов (т.к. свободных средств не бывает, приходится экономить), удорожание услуг для клиента (банковские услуги и т.д.), и в итоге – сильнейший тормоз для развитии всей отрасли. Получается, что все возможные финансовые ресурсы сосредоточены в проектах, а свободных средств на развитие нет.
С одной стороны, на Западе часть маркетинговых агентств прекрасно функционирует по постоплатам – так почему бы не «выправить» нашу индустрию по их образцу? Но, увы, западный опыт для нас бесполезен – там совершенно другая экономика. Во-первых: деньги дешевле и их проще получить. Во-вторых: иная культура взаимодействия агентства и клиента, которая выстраивается годами и на длительную перспективу. Там все очень четко понимают, что такое затратная часть, а что такое прибыль.
У нас есть собственные силы и возможности для нормальзации ситуации. На мой взгляд, одним из наиболее эффективных методов борьбы с постоплатами мог бы стать факторинг. При условии, что клиент будет компенсировать процентную ставку. По-другому просто нельзя – невозможно заставить агентство работать себе в убыток. А значит, придется эти проценты куда-то «зашивать», что в свою очередь приведет к непрозрачности ценообразования и к взаимному недоверию. То есть вернемся к тому, с чего начали.
Важно осознать, что все предпринятые усилия только тогда принесут плоды, когда все или большинство агентств займут единую позицию в этом вопросе. Уверен, первое время будет туговато, будут и «штрейбрехеры», но главное – донести нашу консолидированную позицию до клиента. Заказчик должен перестать относиться к агентству как к некому малозначимому персоналу, который с протянутой рукой стоит в длинной очереди за работой. Идеальные отношения, как я говорил выше, это отношения равноправных партнеров. Честных по отношению друг к другу, уважающих, и ценящих бизнес и профессионализм друг друга. Только в этом случае наше общее дело и маркетинговый рынок в целом будут развиваться.
