Особенности регионального продвижения сайтов

Несмотря на кризис (а ряд аналитиков утверждают, что именно благодаря ему) рынок Интернета (и его российского сегмента - Рунета) в 2009 году вырос практически по всем измеримым показателям. Динамично развивающийся, предлагающий маркетологам массу инструментов для управления аудиторией, анализа контакта с ней и продвижения разнообразных товаров и услуг, он стал единственным медиа, продемонстрировавшим рост (+8%) в условиях рыночной нестабильности¹.

Причем немаловажным трендом 2009-го и первой половины 2010 года стало перенаправление бюджетов традиционной рекламы (ТВ, радио, пресса и т.д.) на рекламу и другие маркетинговые акции в Рунет – как в столицах, так и в регионах РФ. Растущий рынок пока радует доступными ценами, но характеризуется обостряющейся конкуренцией. Поэтому аналитики предрекают скорый рост стоимости услуг профессиональных интернет-маркетологов – и на региональное продвижение сайтов в том числе. А без региональной привязки многие кампании рискуют потерять существенную часть своей целевой аудитории.

Рунет 2009-2010 – развитие за счет регионов

По итогам 2009 года, проникновение Интернета в нашей стране составило 37%: опыт работы в сети имеют свыше 43 млн. соотечественников, из них активных пользователей – 32 миллиона². Причем доли интернет-пользователей из Москвы и Санкт-Петербурга остались примерно на том же уровне, и все 22% прироста аудитории сформировались за счет регионов. Ожидается, что такая тенденция станет определяющей на ближайшие несколько лет – этому способствуют распространение широкополосного доступа в Интернет (ШПД), снижение стоимости доступа в сеть, а также активное развитие региональных интернет-проектов, локализация контента и т.п. 

Вслед за растущей активностью пользователей растут объемы контента в российском сегменте Интернета – всего по итогам 2009 года поисковые системы проиндексировали в Рунете свыше 8,7 млрд. веб-страниц. Со страниц с поисковыми результатами ежедневно совершается до 150 миллионов переходов, в будни поисковики Рунета обрабатывают порядка 3,3 тысяч запросов в секунду.

Вполне естественно, что доли различных поисковых систем на российском рынке неодинаковы – у каждой своя аудитория, свои особенности и даже своя география. Так, по итогам I полугодия 2010 года, доля Яндекса на поисковом рынке российского сегмента сети составила 64,6% (+9,7% с начала года). У Google – 22% (-6%), Mail.ru - 7,3% (-27%), Rambler - 2,5%, что на 11,8% ниже, чем в декабре прошлого года³.

Объемы поискового маркетинга (контекстная реклама плюс поисковая оптимизация и продвижение сайтов, SEO) тоже растут: по самым консервативным оценкам в 2009 году оборот рынка составил 4,7 млрд. рублей, что почти на 50% выше показателей 2008 года⁴. На 2010 год аналитики пророчат 30%-ный рост до 6,1 млрд. рублей.

Полученные данные свидетельствуют не только о динамичном развитии рынка поискового маркетинга, но и растущей конкуренции между компаниями, проводящими рекламные кампании в сети, оптимизирующими свои сайты и желающими попасть в Топ по высокочастотным ключевым запросам. Причем региональным компаниям или фирмам, работающим вне столичного региона, без геозависимых инструментов пробиться в верхушки выдачи поисковых систем практически невозможно.

Региональные особенности поиска в Рунете
Наблюдение за интернет-активностью различных групп пользователей и результаты онлайн-опросов позволили составить приблизительный портрет аудитории различных поисковых систем. Согласно полученным данным⁵, Яндекс чаще всего используют пользователи-новички, причем благодаря активно развиваемым геосервисам к нему регулярно обращаются жители регионов. Google менее ориентирован на геотаргетинг внутри страны и хорошо определяет только крупнейшие регионы. Им более всего пользуются в столице и крупных городах. Географически ориентированных запросов в поисковой системе Mail.ru не так много, поэтому считается, что ее выбирают либо жители Москвы и центрального региона, либо поиск ведется без привязки к географии. Поиском Рамблера чаще пользуются люди старшей возрастной группы, с большим стажем пользования сетью. И без геозависимых инструментов они используют уточняющие запросы, поэтому данных об особой привязанности к Rambler жителей столицы или регионов нет.

Итак, более других на развитие поиска в регионах оказался ориентирован Яндекс – причем это касается не только крупных городов, но райцентров. Сейчас он показывает релевантные результаты для пользователей из 1250 городов, а с января 2010 года каждый сайт в выдаче по геозависимым запросам ассоциируется с актуальным ему регионом.

Всего, по данным поисковой системы, около 16% запросов к Яндексу – геозависимые, примерно 7% содержат название населенных пунктов⁶. Чаще всего эти запросы о погоде, работе и знакомствах, а также адресах и телефонах различных организаций.

Как показывают результаты статистики поисковых систем и онлайн-опросов пользователей, чаще всего и вне зависимости от места проживания российские пользователи запрашивают новости и информацию, связанную с личными потребностями (по 67%)⁷. На третьем месте по частоте обращений оказался поиск адреса конкретного сайта (56%). На поиск коммерческой информации (в том числе сведений о товарах и услугах, отзывов) направлено 43% обращений. Еще 36% обращений посвящены поиску адресов и телефонов определенных компаний. Причем если свойства продуктов запрашиваются обычно вне привязки к географии, то сведения об услугах, отзывы пользователей, контактные данные уже геозависимы.

Региональное продвижение в Рунете
Акции по продвижению региональных сайтов до некоторого времени ограничивались использованием контекстной рекламы и различных онлайн-каталогов. И по сей день в ряде поисковиков единственным способом раскрутки сайта по географическому принципу остается оптимизация запросов типа «ключевое слово + топоним».

Казалось бы, этого достаточно – к ключевым словам добавляются названия населенных пунктов, и данный запрос становится релевантным подобным обращениям пользователей. Однако из всех геозависимых запросов обращения с упоминанием населенного пункта составляют лишь 44%. Учитывая, что большинство пользователей достаточно ленивы (или заняты) для уточняющего запроса, организации, предусмотревшие включение геозапросов по максимуму, оказываются в выигрыше.

На идентификацию поисковиком региона присутствия сайта влияют следующие факторы:
— Доменное имя. В случае со странами СНГ имеет смысл размещать сайт в соответствующей доменной зоне (.ua, .kz, .by и др.), в регионах РФ в ход идут домены третьего уровня (.spb.ru, msk.ru и подобные).
— Хостинг. Физическое размещение хостинга (IP сервера) иногда играет недобрую шутку с сайтами, которым не требуется географическая привязка, поэтому размещать их лучше поближе к потенциальным посетителям.
— Ссылки с других региональных сайтов. Ссылочная база с сайтов одного региона добавляет «веса» географической привязке сайта – особенно это актуально для Яндекса.
— Геопривязки контента: названия стран, населенных пунктов и прочих топонимов, индексы, телефонные коды (в т.ч. мобильных операторов).
— Регистрация в каталогах. Речь идет не только о региональных площадках, но и глобальных каталогах с указанием региона.
— Прописывание метатегов – этот способ работает только в зарубежных поисковых системах.

Преимущества и выгоды регионального продвижения сайтов
Работа по идентификации региона для коммерческого сайта – это узнаваемость бренда и увеличение продаж в домашнем регионе для компаний любого размера. Опыт Demis Group по продвижению сайтов в регионах демонстрирует следующие преимущества поддержки геосервисов:
— Прямое воздействие на целевую аудиторию. Из поисковой системы на сайт придут те, кто заинтересован продукцией или услугами компании в конкретном регионе, – как его жители, так и те, кто планирует его посетить.
— Минимальная конкуренция и быстрое достижение результатов. Далеко не все компании в регионах используют в своей работе инструменты интернет-маркетинга – те из них, кто продвигает сайты по региональным запросам, априори оказываются на первых позициях.
— Низкая стоимость. Цены на продвижение по всей стране или на достижение результата по географически ориентированным запросам отличаются на несколько порядков.
— Высокое доверие со стороны целевой аудитории. Контакт воспринимается пользователем не как реклама, а как экспертный совет и только тогда, когда он сам интересуется вопросом.

Акции, кампании по продвижению сайтов в регионах проходят быстрее федеральных, и шансы достижения первых позиций в региональной выдаче есть у большинства сайтов. По результатам продвижения в регионах проводится SEO-аудит, составляются рекомендации по внутренней оптимизации веб-ресурса после чего у сайта появляются все шансы побороться за Топ-10 в общероссийской выдаче.

Пример регионального продвижения интернет-магазина в Санкт-Петербурге из портфолио Demis Group

Проект ShinyMigom.ru

Поисковые системы, выбранные для продвижения: Яндекс.

Цели клиента: стабильное нахождение в топ-10 крупнейших поисковых систем по высококонкурентным запросам тематики «Шины» в регионе «Санкт-Петербург», прирост количества посетителей сайта, увеличение целевых звонков и заявок с сайта, снижение стоимости рекламного контакта с потенциальными клиентами.

Краткое описание работ по проекту:
— Внутренняя оптимизация сайта (оптимизация html-кода, коррекция структуры ресурса в соответствии с семантическим ядром).
— Работа с контентом ресурса (аудит контента, составление рекомендаций по улучшению качества имеющегося контента и созданию нового).
— Естественное наращивание ссылочной массы.
— Регулярный мониторинг эффективности работы разных источников ссылок.

Примеры поисковых запросов (неполный список):
шины спб
шины петербург
шины в спб
шины санкт петербург
продажа шин в спб
купить шины в спб
продажа шин петербург
шины диски петербург
купить шины петербург
авто шины спб
резина в спб
магазин шин спб
интернет магазин шин петербург
автомобильные шины в спб и многие другие запросы.

Срок успешного продвижения проекта в компании Demis Group: 1 год и 4 месяца.

Вывод в ТОП: большую часть периода продвижения проект стабильно находится в поисковой выдаче в топ 3 - топ 10 по многим продвигаемым высоко- и среднеконкурентным запросам; список поисковых запросов постоянно расширяется.

Достижение целей клиента (по итогам I пол. 2010 года): увеличение количества целевых посетителей сайта на 63%, прирост звонков и электронных заявок на 56%, снижение стоимости рекламного контакта на 27 %.

¹ — Исследование рынка рекламы от Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) - http://akarussia.ru/obm_rp_09

² — Такие данные содержит ежегодный доклад  Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, опубликованный в 2010 году, http://www.slideshare.net/MEL1971/ss-4078608

³ — http://www.seop.ru/se_ratings.html

⁴ — Российский рынок Интернет-рекламы: итоги 2009 года от Newmann Bauer - http://unionlab.ru/news/novosti-otrasli/202/

⁵ — «Ашманов и партнеры», аналитический отчет за 2008 год, http://www.bigyalta.com.ua/story/11559

⁶ — Поиск в интернете: региональные особенности. Лето 2010 Исследование Яндекса - http://company.yandex.ru/facts/researches/ya_regions_search_2010.xml

7 — Интернет маркетинг: портрет Рунета - http://bizentropy.biz/articles/75-portret-runeta.html