Размещение ТВ-роликов в вебе – за и против

В сентябре 2010 года компания Dynamic Logic (входит в сеть Millward Brown) опубликовала результаты исследования, посвященного одному из ключевых вопросов рекламной отрасли: что эффективнее – обычная телевизионная реклама, демонстрируемая в сети Интернет, или рекламные ролики, созданные специально для просмотра в онлайн. Озабоченность рекламистов понятна: доля просмотра телевизионных программ в Интернет постоянно растет. В то же время, если механизмы воздействия обычной ТВ-рекламы более-менее известны, то как она работает в новой для себя виртуальной среде – большой вопрос и вопрос не праздный. В UK доля рекламных затрат в Интернете уже превышает долю ТВ-рекламы. В России последняя пока уверенно лидирует, но доля затрат рекламодателей на продвижение в Интернет быстро растет. Другими словами, на кону стоят большие деньги, рисковать которыми, особенно, учитывая посткризисные реалии, никто не хочет. 

По данным исследования Dynamic Logic, обычная ТВ-реклама, демонстрируемая в Интернет, более эффективна в формировании осведомленности о бренде, однако, онлайн-видеоролики, специально созданные для просмотра в Сети, сильнее влияют на готовность потребителей принять решение о покупке. Эта тенденция особенно заметна среди женщин и в более молодых возрастных группах. Например, среди 18-34 летних респондентов, которые видели онлайн-видеоролик, 2,8% оказались готовы принять решение о покупке. Для сравнения: среди тех, кто смотрел в Сети обычную ТВ-рекламу, таких оказалось 1,1%.

"Сегодня, когда маркетологи уже начали осознавать тот факт, что интернет-среда отличается от телевизионной, как никогда ранее становится важным тестировать рекламу, чтобы определить, какой креатив способен обеспечить наибольшее влияние в Интернете», - считает Крис Байен, аналитик подразделения Dynamic Logic, занимающегося созданием индивидуальных решений для клиентов. В то же время необходимости кардинально менять рекламный формат нет. «Каким бы ни был контент – оригинальным или перенесенным из другой среды – онлайн-видео по-прежнему остается наиболее эффективным интернет-форматом с точки зрения стимулирования потребителей к покупке", - резюмирует Байен.

Вот несколько выводов, которые сделали исследователи Dynamic Logic из своей работы.

— интернет-порталы, которые обычно содержат видеоматериалы (развлечения, кино / видео / ТВ, новости и информация), могут быть использованы, как весьма эффективный инструмент брендинга, в том случае, если эти материалы (онлайн-видеоролики) создаются с учетом особенностей аудитории порталов, на которых они размещаются. 

— Эффект «убедительности рекламы» появляется у большинства респондентов уже после однократного просмотра онлайн-видеоролика, в то время как для обычного ТВ-ролика, перенесенного в среду Интернет, для достижения аналогичного эффекта требуется не менее 4 просмотров.  Благодаря оригинальному характеру контента, эффект «вовлечения в просмотр» у онлайн-видеоролика обычно заметен также после первого же просмотра. 

При переходе в другую среду – из ТВ в Интернет - общие принципы работы с рекламой не меняются. "Затраты и охват – вот основные вопросы, определяющие выбор видеоконтента для демонстрации в Интернет, - говорит Байен. - И хотя вопрос эффективности вложений требует дальнейшего изучения, это исследование четко показало то, о чем маркетологи подозревали и ранее: производство качественного брендированного контента способно сформировать тесную связь с потребителями. При этом, онлайн-видеоролики, лучше учитывающие особенности виртуальной среды, оказались более эффективными, чем обычные ТВ-ролики, демонстрируемые в Интернет.