Крупные рекламодатели и неперематываемые прероллы: что происходит с подкастами в 2021 году

27 октября Spotify опубликовал отчет за третий квартал 2021 года. В нем сервис заявил, что выручка от рекламы выросла на 75% благодаря подкастам, и назвал себя «платформой для подкастов №1 в США». Это заявление подтверждает исследование Edison Research: действительно, наибольшее количество американцев слушают подкасты в Spotify.

На Западе подкастинг уже превратился в целую индустрию: в 2020 году объем американского рынка пересек отметку в 800 млн долларов. В российской версии Spotify подкасты стали доступны совсем недавно — 4 октября 2021 года. Этому сегменту в России пока далеко до западных показателей: по мнению многих специалистов, российский рынок подкастов находится в начале пути.

Выход из застоя

До 2015 года российский подкастинг развивался инертно — тогда это была скорее нишевая история. Ситуация изменилась в 2017 году, когда о запуске подкастов объявила «Медуза» (признана в России иноагентом). Это медиа привлекло внимание людей к новому формату: рынок вышел на стадию медленного, но последовательного роста. В своем исследовании IAB Russia указывает, что ежегодно аудитория подкастов в России растет на 10%: в 2020 году она составляла 11 млн человек, а в 2024 году, по прогнозам экспертов, подкасты будут слушать уже 18 млн россиян.

По мнению руководителя рабочей группы по подкастам IAB Russia Антона Маслова, с 2017 года ситуация в отрасли изменилась радикально. Если раньше невозможно было даже назвать сферу подкастов рынком, сегодня уже можно сказать, что индустрия, по крайней мере, возникла

«Мы наблюдаем ранний этап развития, когда появляются действительно классные бизнесы. Энтузиасты, которые начинали делать свои подкасты в 2017–2018 годах, сегодня уже становятся основателями компаний в этой сфере. Сейчас у нас уже есть довольно серьезная индустрия, которая совсем скоро будет на равных взаимодействовать с другими сегментами медиарынка», — отмечает эксперт.

О явном росте рынка говорит и сооснователь подкаст-платформы mave.digital Алексей Ткачук: «По оценкам IAB Russia, объем рекламы в русскоязычных подкастах в 2022 году составит 595 млн рублей и вырастет в 2023 году до 1,01 млрд рублей. Аудитория увеличивается, появляется все больше интересных авторских и брендовых проектов», — говорит предприниматель.

В 2021 году рынок сделал несколько шагов вперед. Эксперты отмечают, что в сфере подкастов стали появляться первые профессиональные мероприятия, инструменты, которые налаживают коммуникацию брендов с подкастерами. Например, в июле 2021 года состоялся второй онлайн-фестиваль подкастов «СЛЫШ».

Что тормозит развитие рынка

Несмотря на позитивную динамику, на российском рынке подкастов по-прежнему много проблем: не хватает информации о реальном объеме аудитории и рекламы, количестве проектов, нет лидирующей платформы и единого подхода к измерениям, модели монетизации не до конца проработаны. Это подтверждает Лика Кремер, основательница студии «Либо/Либо»: «На рынке плохая и недостоверная аналитика, цифры прослушиваний приходится собирать своими руками, а нормального исследования аудитории до сих пор нет», — говорит она.

Первое такое исследование на русскоязычном рынке действительно вышло недавно — в сентябре 2021 года. С помощью сервиса «Новые подкасты» в «Podcasts.ru» выяснили, что по состоянию на август 2021 года на платформе «Яндекс.Музыка» размещено 13 тысяч подкастов на русском языке, и всего 1,5 тысячи из них активны, говорит Эдуард Царионов, главный редактор издания.

Рекламодатели по-прежнему с опаской смотрят в сторону подкастов. Маленькие компании еще не готовы идти в эту сферу, так как в ней нет точных цифр и гарантий. «Крупные рекламодатели уже заходят в подкасты не по остаточному принципу, а именно с целью получения выгоды. Если говорить про кого-то поменьше, то здесь ситуация примерно как в 2018–2019 годах, когда они еще опасались», — рассказывает Алексей Казанцев, руководитель отдела продаж BeardyCast.

Наконец, рынок цифровой аудиорекламы, в которую входит в том числе реклама в подкастах, не оправдывает прогнозов. В 2019 году эксперты предполагали, что в 2020 индустрия преодолеет планку в миллиард рублей, а к 2021 году достигнет 2 млрд. Такого роста не произошло: в 2020 году объем рынка digital audio составил 700 млн рублей, а за первые три квартала 2021 года — 473,5 млн. Согласно данным IAB Russia, в этом году по сравнению с прошлым сегмент вырастет всего на 61,5 млн рублей.

Кто делает российские подкасты

Игроков рынка можно разделить на четыре группы:

— Раньше всех в российском подкастинге появились независимые продюсеры. Это медийные личности, журналисты, специалисты из разных сфер и просто люди, которые решили попробовать себя в новом формате. На конец октября 2021 года в топе «Apple Podcasts» много подкастов такого типа: «Давай поговорим» Стеллы Васильевой и Анны Марчук, «Справиться проще» Карины Истоминой и Наташи Каданцевой, «Чай с психологом» Егора Егорова.

— Первопроходцами в российском подкастинге также стали медиа, которые создают подкасты как дополнительный формат. «Медуза» начала заниматься подкастами с переформатирования текста в аудио, но в итоге пришла к оригинальному контенту. Сегодня в топе «Apple Podcasts» есть проекты медиа «Что случилось», «Перцев и Гаазе». К тренду быстро присоединились другие СМИ: свои подкасты делают «Новая газета», РИА «Новости», «Лайфхакер», «РБК Тренды», «Телеканал Дождь» (признан в России иноагентом) и так далее.

— Компании из других сфер тоже с интересом смотрят в сторону аудиоформата. Некоторые берутся делать свои подкасты самостоятельно. На первом месте в Apple Podcasts уже долгое время держится подкаст сервиса психологической помощи «Otvet.co», также популярны «В предыдущих сериях» от «КиноПоиска», «Деньги делают деньги» от «Московской биржи», «Двигатели прогресса» от Mercedes-Benz. Многие заказывают аудиопроекты «под ключ» у студий.

— Студии подкастов — это компании, которые зарабатывают исключительно на производстве подкастов. Одни занимаются только технической организацией записи, другие — полным циклом создания аудиопродукта. Они производят подкасты регулярно и в больших количествах и больше всего заинтересованы в их монетизации. Самые известные сегодня — студии «Либо/Либо», «Подкастерская», «Толк», «Brainstorm.fm». Начинают развиваться проекты «Сила Звука», «Богема», «Гласно», «Терменвокс», Red Barn и многие другие.

Денежный вопрос

Сегодня на рынке доступны три основных способа монетизации подкастов: рекламные интеграции, партнерские проекты и краудфандинг. Первые два встречаются чаще всего; последний, по словам самих подкастеров, — это скорее инструмент взаимодействия со своей аудиторией, чем серьезный способ заработать. Реклама — самый распространенный путь монетизации, так как он наиболее прост в исполнении и доступен почти каждому, кто собрал вокруг своего проекта какую-то аудиторию.

Рекламные интеграции

Игроки рынка заявляют, что подкасты очень эффективны как площадка для рекламных интеграций, так как они — самые личные из медиа. По словам автора подкаста «Давай поговорим» Анны Марчук, в сфере подкастинга очень лояльная аудитория:

«Там много людей, которые любят своих подкастеров, подписаны на них и ждут каждого выпуска. Для них важен посыл, который несет подкастер, и если рекламная интеграция сделана хорошо в плане логики повествования, то аудитория даже рекламу слушает, не перематывая, потому что им просто нравится голос ведущего», — отмечает она.

Анна выделила еще одно преимущество: подкасты — это вечнозеленое медиа, информация о бренде остается в них навсегда. На разных этапах в подкаст приходит много новых людей, и они слушают все выпуски, которые были записаны раньше. В результате аудитория постоянно контактирует с рекламой бренда. Кроме того, рекламные интеграции в подкастах пока дешевле, чем на любой другой площадке.

«Сейчас нет ни одного рекламного инструмента, кроме нативных интеграций в подкастах, где аудитория готова выслушать рекламную вставку длиной в минуту и больше без перемоток. Рекламодатель может рассчитывать, что если эпизод собрал 10 тысяч прослушиваний, то почти все эти люди прослушали и его рекламу», — отмечает Алексей Ткачук из mave.digital.

Разброс цен на рекламные интеграции велик: от нескольких тысяч за один формат до сотен тысяч за другой. По словам Анны Марчук, сейчас на рынке есть средняя стоимость за прослушивание. Она составляет от 2 до 4 рублей за преролл. На другие форматы интеграций каждый устанавливает свои цены. Автор проекта «Это Непросто» Ксения Шульц называет точные цифры: простой джингл в ее подкасте стоит от 50 тысяч рублей, а за более креативные, нативные интеграции и создание совместного контента придется заплатить от 90 тысяч.

Партнерские проекты

Производство подкаста в партнерстве с брендами — еще один распространенный сегодня способ монетизации. Этим занимаются студии подкастов — они работают как продакшен, выполняя заказ клиента. Например, студия «Подкастерская» запускала проекты с «Хабр», «Сбер», GeekBrains и другими крупными брендами. Студия «Либо/Либо» приводит в пример «Деньги пришли», сделанный с Альфа-банком, «Хроники еды», запущенный вместе с «Кухней на районе», «Почему мы еще живы», который поддержала «Сбер Еаптека».

По мнению продюсера студии «Brainstorm.fm» Константина Колоскова, создание подкаста — это отличный способ познакомить аудиторию со своей компанией, рассказать про разные сценарии взаимодействия с продукцией, донести ценности команды или просто дать скидку на услуги:

«Для брендов подкаст под ключ — это возможность не разбираться в особенностях индустрии самостоятельно, а довериться игрокам, которые знают правила рынка и могут предложить яркие интересные форматы, инициировать появление знаменитых гостей и ведущих», — добавляет эксперт.

Цена создания таких партнерских подкастов выше, чем стоимость простых рекламных интеграций. Все также зависит от условий и формата, которые бывают очень разными: Лика Кремер предполагает, что вилка — где-то от 100 до 350 тысяч рублей за эпизод. Константин Колосков тоже говорит, что сложно ответить однозначно, так как разброс цен очень большой. Эксперт дает ориентир в 1,5–2 млн рублей за сезон из 10 эпизодов с интересной концепцией и качественным продакшеном.

Чего ждут рекламодатели

Несмотря на лояльность аудитории и прочие преимущества подкастов как рекламной площадки, точных KPI никто назвать не может, так как нет общепринятого инструмента для оценки эффективности такой рекламы. У каждой платформы своя система аналитики. Обычно подкастеры суммируют цифры со всех сервисов для понимания охвата, но единых правил нет: кто-то предоставляет показатели только с одной платформы, кто-то — отдельно по каждой.

По словам директора по закупкам аудиорекламы Media Direction Group Александры Садовничей, рекламодателям нужна от подкастов четкая целевая аудитория, большое количество прослушиваний, хороший рейтинг, но из-за размытости аналитики выделить точные показатели невозможно

«Учитывая, что нет централизованного подхода к измерениям, эффективность интеграции сложно оценить. Пока рынку подкастов не хватает структурированности и наличия стандартов, как с точки зрения ценообразования, так и сроков по подготовке и запуску кампаний. Вдобавок отсутствует статистика и единая форма сбора информации после размещения», — рассказывает она.

Руководитель направления по работе с лидерами мнения Isobar Moscow Андрей Швейдель говорит, что при выборе подкастов рекламодатели в первую очередь смотрят на тематику, возможные рекламные форматы, пол и возраст аудитории, пересечение между подкастами, активность конкурентов.

«Главная сложность, с которой сейчас сталкиваются рекламодатели, — ограниченность инвентаря при выборе площадок. Пространство для выбора релевантного канала, который будет наиболее точно отвечать всем задачам бренда, ограничено из-за неразвитости рынка. Рекламодатели вынуждены идти на компромиссы и выбирать среди узкой выборки существующих подкастов», — отмечает эксперт.

Прогнозы на будущее

Рынок подкастов в России только развивается, но уже перестал быть стихийным и состоять исключительно из авторов-энтузиастов. На нем растут компании, выделяются основные инструменты заработка, форматом интересуются крупные рекламодатели. В 2022 году, по словам экспертов, аудитория слушателей российских подкастов составит примерно 14 млн человек.

Из многообразия подкаст-платформ будет понемногу выделяться одна лидирующая. Независимые подкасты начнут чаще объединяться, примыкать к студиям и создавать сейлз-хаусы. Проекты продолжат развивать подписную модель монетизации и механизмы персонализации контента.

«Подкасты начнут активнее собираться под крышами студий или создавать новые объединения: это простой и логичный способ наращивать свою ценность в глазах рекламодателей или потенциальных инвесторов, так как они заинтересованы в аудитории и прослушиваниях», — соглашается продюсер «Brainstorm.fm» Константин Колосков. Антон Маслов, руководитель рабочей группы по подкастам IAB Russia, тоже прогнозирует вертикализацию рынка. По его словам, в 2021 году уже были случаи покупки отдельных подкастов студиями, а в следующем, скорее всего, произойдут более крупные сделки, появятся лидеры, начнут формироваться сферы влияния.

Основательница студии «Толк» Кристина Вазовски уверена, что в следующем году рынок будет активно расти. Она предполагает, что бренды начнут выделять отдельные рекламные бюджеты под интеграции в подкасты, а подкастеры будут усерднее работать над качеством контента, чтобы оставаться конкурентоспособными.

По мнению Маслова, в 2022 году будет также расширяться идейная повестка, усилится трансмедийный потенциал подкастов. Подкасты будут легко трансформироваться в форматы для других платформ: YouTube, книг, глянцевых журналов и так далее. Основатель студии «Подкастерская» Лев Пикалев предполагает, что трендом на ближайшие годы станут видеоподкасты: «Именно на видеоплатформах сейчас основная часть аудитории. Это движение способствует постепенному росту аудиоплатформ как более удобному способу потреблять контент, где звук важнее, чем картинка», — объясняет эксперт.

Подкастеры также ожидают развитие сферы в научном и профессиональном плане. Предстоит закрыть пробелы в исследованиях аудитории, поработать над прозрачностью аналитики, выделить единые правила подсчета статистики. Подкастерам нужно сформировать профессиональное сообщество со своими законами и понятиями, и в 2022 году будет проводиться, в числе прочего, эта работа.

«Мы надеемся, что рынок будет развиваться, что партнеры будут наращивать грамотность в этом направлении, что не будут приходить рекламодатели с просьбой просто прочитать заготовленный текст. С 2019 года все стали лучше понимать подкасты и как в них работает реклама. В плане мышления проведена колоссальная работа, но еще многое предстоит сделать», — заключает Алексей Казанцев, руководитель отдела продаж BeardyCast.