Как выстроить эффективную коммуникацию с аудиторией и повысить лояльность к компании
Президент:
Константин Макаров
Директор по маркетингу:
Петр Кипа
2011
Год основания
650
Число сотрудников в штате

Блиц

Зачем ваша компания нужна рынку?

BetBoom предоставляет самый комфортный вход в категорию ставок для самой широкой аудитории. Наши продукты в онлайне и офлайне максимально доступные и развлекательные.

Наша целевая аудитория — те, для кого ставки — это развлечение и хобби, а не вид заработка. Мы тот букмекер, с помощью которого абсолютно любой с фаном может сделать свою первую ставку.

Самая странная просьба от клиента

Однажды в техническую поддержку позвонил гость. Это было глубокой ночью. У него была жалоба на сотрудников клуба, что ему не дают хлебушка. Он звонил раз пять, и так жалобно об этом говорил: «Колбаса, значит, у них есть, а хлебушка нет. Пусть кассир сходит в магазин, который за углом, и купит».

История бизнеса

История BetBoom (а тогда ещё BingoBoom, в 2020-м произошёл ребрендинг) началась в 2011 году. Именно тогда в период изменяющегося законодательства в сфере беттинга будущие основатели компании решили сделать свой собственный букмекерский бизнес, который отличался бы от всех конкурентов.

В те времена ставки в интернете ещё не были так развиты, как сегодня, поэтому основное внимание было сфокусировано на офлайне. Обычно букмекерские компании открывали маленькие ППС (пункты приёма ставок), в BetBoom же выбрали формат клуба: в помещениях гостей встречает хостес, стоит комфортабельная мебель, на экранах транслируются матчи и другой спортивный контент. Такой формат оказался востребованным. За два года были открыты клубы почти по всей России: от Пскова до Петропавловска-Камчатского.

На старте в компании насчитывалось 10 человек, которые работали в трёх кабинетах. В 2021-м — 650 сотрудников только в головном офисе, к которым ещё стоит прибавить регионы и сотрудников в порядка четырехсот пунктах приёма ставок.

«По сути, букмекерская линия — это таблички с цифрами. Если отбросить маркетинговые показатели и технические критерии, то мы все представляем одно и то же — возможность для людей испытать себя и свою экспертность. Сейчас наступает момент, когда пользователь начинает выбирать букмекерскую компанию исходя из соответствия бренда своей внутренней философии, а не выгодных коэффициентов».
Петр Кипа,
директор по маркетингу BetBoom
Цели на старте

Создать комфортные условия для клиентов в пунктах приёма ставок

Цели сейчас

BetBoom — одна из немногих компаний, цели которой не поменялись, но расширились. Команда верна своему принципу заботиться о клиентах и ежедневно повышает качество онлайн — и офлайн-сервиса.

«Наша концепция звучала как „все включено“. Так был открыт первый клуб-комьюнити, где можно не только смотреть трансляции, но и просто отдохнуть. В общем, получить удовольствие от процесса и общения с другими гостями».
Петр Кипа,
директор по маркетингу BetBoom

Трудности роста

Отсутствие дизайн-кода

В первые годы компания находилась в стадии активной экспансии, поэтому визуальной концепции уделялось мало времени. Например, отсутствовал брендбук. «Партнёры нашей компании старались делать примерно одинаково, но иногда случались вопиющие нарушения условного гайда, которого не существовало. По сути, все зависело от личного вкуса каждого управляющего клуба: условный Владимир создавал голубые молдинги, а Василий ставил красные диваны в пунктах приёма ставок, и не было возможности это как-то регламентировать. Пожалуй, только сотрудники из хэд-офиса понимали, что нужно делать», — добавляет Пётр Кипа.

Потом появилась команда дизайна во главе с арт-директором, которая разработала брендбук для BetBoom. Теперь у компании существуют чёткие гайды и несколько вариантов обустройства клубов (в зависимости от бюджета).

Слабая структура маркетинга

«Когда я пришёл в компанию в 2017 году, в отделе маркетинга было девять человек, и каждый занимался всем. Кто-то больше разбирался в CRM, другой — в интернет-маркетинге, третий в BTL-активации, но порядка не было. Мы были какими-то партизанами и непонятно за что боролись. Просто гуки на деревьях. У нас не было глобальной цели и единого видения. Я же до этого работал в Nike, а последние 2,5 года во Вьетнаме развивал региональный маркетинг крупной международной компании, то есть привык к упорядоченной структуре», — рассказывает CMO BetBoom.

За несколько лет работу маркетинга в компании удалось систематизировать. Сегодня это большой юнит, в котором работает 50 человек. Почти все задачи решаются инхаус.

Гонка бюджетов и высокая конкуренция

Законодательство сильно ограничивает рекламу букмекерских компаний. Один из доступных каналов для промо — спортивные трансляции, и именно здесь все крупные представители отрасли вынуждены бороться друг с другом за эфирное время. В одном из последних тендеров «Газпром-медиа» BetBoom не взяла ни одного лота. Фактически в ближайшей перспективе всего два букмекера будут рекламироваться на федеральном канале «Матч ТВ». «Наши коллеги больше зарабатывают, поэтому могут больше тратить на своё продвижение. Чтобы конкурировать с ними, нам необходимо расти и развиваться», — добавляет Пётр Кипа. В качестве альтернативы по ТВ-рекламе компания работает с другими каналами: «Евроспорт», РЕН ТВ и другие.

Безусловно, конкуренция затрагивает и спонсорство спортивных организаций, рекламу в интернете, инфлюенс-маркетинг, киберспорт и другие каналы маркетинговых коммуникаций.

Как рекламировать букмекерский бизнес

Продвижение букмекерских компаний строго ограничивается 27-й статьёй федерального закона «О рекламе». Нельзя гарантировать выигрыш, использовать образы людей, животных и т.д. И это сказывается на возможности полноценно рассказать о себе.

В BetBoom уделяют большое внимание сотрудничеству с амбассадорами, но с учётом законодательства привлечь их к продвижению бренда очень сложно. «Нам хочется провести с инфлюенсерами съёмки для OLV и ТВ, а затем поставить ролики на каналы, но это невозможно сделать», — отмечает Пётр Кипа. Поэтому одним из вариантов активации амбассадорского контракта является комментирование или участие в офлайн-мероприятиях BetBoom.

Не меньше ограничений и в digital. Например, на YouTube бан получают те ролики, в которых есть активный призыв к действию: «Ловите промокод и делайте ставки тут!» или «Деньги ждут вас, вся информация — по ссылке в описании!». Однако ограничения меньше касаются нативных интеграций: логотипов бренда на футболке, кепке или другой атрибутике. «Это достаточно экологично для нас с точки зрения внимания YouTube к рекламе беттинга», — добавляет Пётр Кипа.

«Также для продвижения BetBoom использует Instagram, который наша команда перезапустила год назад после ребрендинга. Но у площадки есть целый ряд своих правил. Например, с видео нужно быть аккуратнее, особенно с теми, на которые у вас нет прав. Также осторожно следует работать с изображениями игроков, логотипами лиг и команд».

Коллегам Петра удалось создать из букмекерского аккаунта в Instagram некое подобие развлекательного СМИ с мемами, троллингом оппонентов и непринуждённой подачей спортивных новостей. Команда мгновенно реагирует на инфоповоды, зачастую быстрее, чем спортивные СМИ.

«Мы остроумны и оперативны. Если ты хочешь быть в курсе футбольных новостей или весело получать ключевую информацию из мира спорта, то тебе точно к нам», — отмечает Пётр Кипа.

Команда целилась не на количество подписчиков, а на вовлеченность: лучше иметь меньшую аудиторию, но чтобы она была максимально заинтересована в коммуникации с брендом. Сейчас у BetBoom engagement rate (ER) — 7%, он выше, чем у других букмекеров и даже таких медиа, как sports.ru и «433». На текущий момент количество подписчиков в Instagram букмекерской компании превышает 18 тысяч.

BetBoom также занимается благотворительностью — не для маркетингового продвижения, такова позиция основателей компании. «Мы много внимания уделяем корпоративной социальной ответственности (КСО): поставляем в школы детский инвентарь и сотрудничаем с федерацией слепых футболистов. Разумеется, весь спортивный инвентарь мы никак не брендируем, это исключительно благотворительная история. Ещё мы думаем об инклюзивном киберспорте в рамках экспансии нашего esports-направления», — рассказал Пётр Кипа.

Плюсы и минусы букмекерского бизнеса

Плюсы
  • Высокотехнологичность в платёжных и антифрод-решениях
  • Сочетание технологий из разных сфер: от финтеха и до ИИ
  • Динамично развивающийся сегмент экономики
Минусы
  • Ограниченность в маркетинговых инструментах
  • Высокая конкуренция и высокий порог входа
  • Схожесть продуктов и отсутствие эксклюзивности

Сегодня

BetBoom удерживает свои позиции и входит в топ-3 среди игроков рынка на земле. Эпицентр букмекерской деятельности — в Москве и Московской области, где сосредоточено порядка 150 клубов BetBoom.

Также компания закрепилась в офлайн-оперировании на юге, в Сибири, на Урале, в Приволжском округе и на Северо-Западе страны. «Мы не планируем закрывать пункты приёма ставок, в отличие от наших коллег, которые выбирают исключительно диджитал-беттинг. Да, мы понимаем, что клубы — это совсем другие финансовые издержки, но мы умеем делать этот бизнес прибыльным», — отмечает Пётр Кипа, директор по маркетингу BetBoom.

«У каждого клуба есть свое коммьюнити. Целевая аудитория клубов отличается от онлайна — в ППС ходят мужчины 35–45 лет, на сайте и в приложении посетители моложе. Конечно, это не значит, что другая аудитория там не играет — играет, конечно. Но для нашей компании примечательно, что такое комьюнити в принципе возникает. И BetBoom в каком-то смысле становится местом для дружеских встреч», — добавляет Пётр.

Планы

Сейчас в BetBoom проводится исследование восприятия бренда аудиторией, а также какие каналы рекламы наиболее эффективны. Это необходимо, чтобы синхронизировать юниты внутри компании и, возможно, переосмыслить платформу бренда.

«Вероятно, немного будет переработано позиционирование. Однажды мы уже так делали, когда из клиентоориентированности и комфорта перешли в простоту, фан и комфорт. Полагаю, что появится новая итерация, но для этого нужно смотреть результаты исследования», — рассказывает Пётр Кипа.

В будущем компания планирует:

развивать сеть пунктов приема ставок
активно продвигаться в мобайле
совершенствовать спортивный продукт и киберспорт в частности
делать больше заметных спецпроектов, выходящих за рамки букмекерства
работать над имиджем отрасли и продвигать принципы ответственной игры
«Я надеюсь, что когда-нибудь мы сможем создавать много полезного контента для аудитории. И на этой базе было бы классно из просто мобильного приложения сделать спортивное медиа, где пользователь мог бы не только потреблять инфоповоды из сторис, но и читать полезную для него информацию, например итоги матчей, прогнозы экспертов и прочее.
Петр Кипа,
директор по маркетингу BetBoom
–ейтинг@Mail.ru
Прямой разговор