Как post-view-анализ медийной рекламы переворачивает маркетинг девелопера

Сегодня многие девелоперы испытывают проблемы при работе с медийными бюджетами. Если считать эффективность охватной рекламы так же, как контекстной или других digital-каналов, то показатели будут низкие — хуже по CPA и ДРР. Девелопер не учитывает охватную специфику, анализируя только переходы на сайт и звонки. Покупатель квартиры сначала знакомится с брендом — несколько раз видит рекламу ЖК и только потом совершает целевое действие. Некоторые застройщики пытаются вычислить эффект медийной рекламы экспериментальным путем: интуитивно чередуя площадки, форматы, креативы по месяцам или кварталам. На это уходит много времени — проверка одной гипотезы может занимать месяцы. В итоге девелопер видит косвенные признаки, которые можно опровергнуть, потому что параллельно на результат влияют разные факторы: сезонность, уровень конкуренции, ипотечные ставки, открытие метро или ж/д станций и т. д.  

Что такое post-view-анализ

Post-view-анализ учитывает каждый показ рекламных материалов: пользователь увидел медийную рекламу, но не совершил целевое действие (переход по баннеру или звонок) или зашел на сайт рекламодателя позже и из других источников. Например, застройщик размещает медийную рекламу на ЦИАН. Человек заходит на площадку, чтобы посмотреть предложения и оценить варианты. Видит баннер девелопера, но не кликает на него. После чего уходит в другие каналы и уже там совершает целевые действия. Через какое-то время покупатель заключает сделку.

Слева — без post-view. Справа — с post-view

Возможно, интуитивно девелопер понимает, что этот инструмент помогает ему генерировать спрос и продавать, но раньше аналитические инструменты не позволяли увидеть полный путь клиента с учетом просмотров медийной рекламы.

Кому и зачем нужен post-view-анализ

Smartis давно разрабатывает технологии для девелоперов. Компаний, которые тратят миллионы рублей на рекламу и имеют длинный цикл сделки. Им нужны правильные данные для контроля пути клиента от первого касания до продажи. Они хотят фиксировать просмотры медийных размещений потенциальными клиентами.

Когда застройщик не понимает ценность медийной рекламы, растет вероятность отключения канала или сокращения бюджета на кампании, которые влияют на сделку. Чтобы прокачивать каждый этап воронки продаж и грамотно распределять рекламный бюджет, важно опираться на реальные показатели, а не на гипотезы об эффективности того или иного канала. 

Как это работает:

Существует определенный алгоритм действий для застройщика, который хочет получать полные и достоверные данные по медийным кампаниям ЦИАН:

• разместить медийную рекламу на ЦИАН;
• настроить интеграцию в личном кабинете Smartis, чтобы отслеживать и делать post-view анализ медийных кампаний на ЦИАН.
  

Сервис автоматически интегрируется и сопоставляет данные по количеству просмотров медийной рекламы и звонков по жилому комплексу у конкретного застройщика, чтобы девелопер получил полный отчет об эффективности медийных кампаний и управлял бюджетом, ориентируясь на достоверные данные.

ГК ФСК — крупнейший застройщик Москвы, Московской области и Санкт-Петербурга. В портфеле компании 25 активных объектов недвижимости с доступными лотами по квартирам в бизнес- и комфорт-классе. У девелопера уже была выстроена сквозная аналитика Smartis. На любом этапе контакта с медийным размещением — либо до просмотра, либо после него — пользователь мог заходить на разные сайты ГК ФСК.

На сайтах ГК ФСК нет кода ЦИАН. Размещать его не требуется, потому что в этом случае Smartis выступает независимой аналитической платформой и предоставляет застройщику Tag manager, в котором формируется защитный слой. Создается связь двух ID, обмениваемся с куками ЦИАН — это становится ключевой точкой сбора цепочек конверсий и общего анализа сквозной воронки. 

Девелопер получает показы медийных размещений этого пользователя, поскольку обмен событиями происходит независимо от того, заходил он на сайты или нет. Пользователь будет анонимным, пока не зайдет на подключенный к системе сайт застройщика. Но когда он это сделает, сквозная аналитика произведет его идентификацию одновременно по cookie-sync.

Если убрать все касания клиента до звонка, то девелопер лишится 80% информации для принятия решения и не будет понимать, какая медийная кампания работает лучше. Добавляя данные по сырым сессиям и post-view, застройщик видит всю картину — как клиент вел себя и дошел до договора, фигурирующего в конце цепочки. Собрав касания по каждому клиенту, система создает аналитическую базу для девелопера.

Что дашборд дает девелоперу:

• Выбор модели атрибуции исходя из бизнес-целей.

• Сравнение post-click и post-view.

• Определение доли и места ЦИАН в воронке сделок.

Эффективность ЦИАН и конкретных типов кампаний без post-view- и с post-view-данными сильно меняется. На уровне звонков коэффициент может занимать 1,5–2%, а в случае со сделками — это кратное увеличение, потому что появилась полная цепочка. 

Используя анализ когорт с просмотров, можно: проследить, как  кампании с конкретного формата конвертируются в дальнейшем и что происходит с когортой. Так можно узнать поведение людей, которые видели только параллакс, или наоборот.

Застройщикам важно учитывать растянутое влияние — сделки в недвижимости часто начинаются через месяц или два после посещения клиентом сайта застройщика. По данным ЦИАН, только треть сессий приходит в день просмотра медийного размещения на площадке. 

Post-view-анализ для ГК ФСК

Раньше у застройщика было понимание, что медийные каналы — это не просто performance post-click-конверсии. Теперь Smartis высчитали, как и насколько медийная реклама влияет на путь клиента по воронке продаж. 

Результаты:

• в 7 раз снизилась стоимость целевого звонка (CPA);

• в 5,9 раз снизилась стоимость сделки (CPS);

• в 1,6 увеличилось количество касаний до сделки;

• в 1,8 увеличился цикл сделки.

Благодаря post-view-анализу этот канал стал для ГК ФСК настолько управляемым, что приблизился к уровню контекстной рекламы.

Девелоперам нужно осознать и принять культуру data-driven-маркетинга, быть готовыми применять новые технологии. Идет трансформация рынка, которую Smartis начинали в 2016 г., когда на рынке недвижимости никто не измерял ничего кроме звонков. Тогда как сейчас все больше застройщиков не представляют жизни и работы без сквозной аналитики. 

Два года назад post-view-анализ медийной рекламы был невозможен. С появлением post-view анализа медийной рекламы маркетинг девелоперов не будет прежним. Следующими шагами в аналитике будет измерение offline-источников, таких как TV-реклама, наружная реклама.