Откуда у девелопера берутся сделки с неизвестными источниками

Когда компания не учитывает все касания клиента на пути к покупке, начинаются проблемы на каждом этапе воронки продаж. Из-за дефицита информации ошибки учащаются, а отделы маркетинга и продаж теряют контроль над процессами и не видят связь сделок с источниками.

Это приводит к потере прибыли и доли рынка.

В чем проблема

Маркетологи и продавцы застройщика часто винят друг друга в невыполнении плана продаж. Они не знают источников большого количества сделок, какие каналы и как влияли на клиента на протяжении всего пути, а руководитель не понимает, что происходит.

В попытках решить проблему многие компании обращают внимание на сквозную аналитику, стремясь получить наглядную и полную картину по всей воронке. По мнению Smartis, это правильный ход. Но далеко не все получают от технологии то, чего ожидали.

Пять лет назад, когда я рассказывал на отраслевых конференциях о сквозной аналитике, слушатели представляли себе космический корабль — сложный и непонятный инструмент для избранных. Тогда как сегодня технология пользуется повышенной популярностью у тех, кто хочет принимать решения на основе полных данных, а не интуиции.

Однако многие компании испытывают проблемы с внедрением. По нашим данным, 9 из 10 девелоперов сталкиваются со сложностями — нет ответственного за результат человека, в процессе работы может смениться команда маркетинга и так далее.

Используя сквозную аналитику компании, в сфере девелопмента смогут увеличить продажи и сделать работу маркетинга более понятной. Как правильно использовать этот инструмент, рассказываем дальше.

Почему стоит доверять не всем данным в отчете 

Посмотрим на «упрощенный» отчет в сквозной аналитике по рекламным каналам:

Цифры вымышленные. Но если представить, что это реальный отчет, то здесь скрыта еще одна проблема.

В отчете показан  отрицательный ROI — коэффициент окупаемости. Этот показатель демонстрирует прибыльность или убыточность той или иной инвестиции, измеряется в процентах. Анализируя информацию на слайде, надо отключать канал. Но делать выводы пока рано. Важно узнать, насколько полными были данные, которые использовались для отчета.

Обратите внимание на долю сделок с известными рекламными источниками — часто 40-60% сделок остаются в «серой зоне». Откуда пришли остальные клиенты и что повлияло на решение купить, остается под вопросом. Это распространенная проблема, особенно в отраслях с длинным циклом сделки.

В недвижимости клиентов без определенного рекламного источника называют «самоходами» — они как будто попали к вам случайно, зашли в офис «с улицы» и совершили сделку. На самом деле на них тоже оказывала воздействие реклама — по данным нашего исследования, 89% «самоходов» видели рекламу. Но застройщики не знают, где, когда и какую, так как пользователи не оставили цифровой след.

Чтобы не гадать, откуда они появились и какие действия побуждают их покупать, нужен высокий матчинг сделок.

Что такое матчинг сделок и как его повысить

Матчинг сделок — это доля сделок с найденным источником. Его необходимо рассматривать в двух срезах. Первый — просто факт: нашли/не нашли источник у сделки. Второй — полнота касаний, которые совершил покупатель в процессе заключения сделки. Купить квартиру с первого звонка — это крайне редкая история, 1 из 1000 сделок может быть такой.

При повышении матчинга цифры по ROMI — коэффициент возврата маркетинговых инвестиций — часто меняются в положительную сторону. При матчинге в 50% канал может показывать отрицательный ROMI, а при достижении 70%  — уже положительный.

На примере отрасли недвижимости можно разобраться, какие шаги нужно предпринять девелоперу, чтобы связать как можно больше сделок с рекламными источниками: 

1. Собрать и объединить данные от маркетологов и продавцов

От маркетологов: данные из счетчиков на сайте, систем коллтрекинга и других систем трекинга, которые помогают определить, кто зашел на сайт, позвонил и оставил контакты.

От продавцов: информация о том, кто пришел в офис, сделал бронь, купил и повторил покупку. Данные о клиентах — контакты, визиты, любые активности. Важно отражать бизнес-процессы и качественно вести CRM.

2. Отслеживать 100% коммуникаций 

Застройщики часто концентрируются только на звонках, считая их основным показателем готовности клиента купить. Доля звонков в среднем по рынку значительная — 65% от всех коммуникаций с клиентами. Но не каждый  клиент любит звонить — кому-то удобнее задать вопросы в мессенджерах, соцсетях или через электронную почту. Инструменты трекинга обращений — callback, сбор лидов из соцсетей, чаты и мессенджеры на сайте позволяют отслеживать и фиксировать каждую коммуникацию с клиентом. 

3. Не ограничивать окно ретроспективного анализа

Для повышения матчинга сделок обязательно учитывайте цикл сделки. На рынке недвижимости в среднем только половина сделок происходит в период до 90 дней, остальные могут затянуться на полгода или даже несколько лет.

Путь клиента начинается не с первого звонка девелоперу, а с момента, когда он впервые столкнулся с рекламой. Стандартные системы аналитики, типа Google Analytics, дают окно в 90 дней для ретроспективного анализа. Сквозная аналитика не должна иметь таких ограничений для отрасли с длинным циклом сделки.

Стоит учитывать весь период с первой сессии на сайте. Если клиент год назад перешел по объявлению, то эта кампания тоже повлияла на сделку. Ограничив период до 90 дней, вы не поймете, откуда пришел клиент и какие маркетинговые усилия на него повлияли.

4. Использовать кросс-девайс-технологии для учета всех касаний

Для повышения матчинга сделок важно учитывать все касания клиента с разных устройств. Потенциальный покупатель может перейти по рекламной ссылке с телефона, через неделю посмотреть сайт застройщика с десктопа, а спустя два месяца оставить заявку на обратный звонок с планшета. Все эти данные нужно склеить в одну карточку, связав с номером телефона. Так вы будете видеть путь клиента и источник сделки.  

5. Проанализировать бизнес-процессы

Часть данных компании теряется из-за несовершенства бизнес-процессов ведения клиентов по воронке.

Что делать:

• Нормализовать контактные данные клиентов в CRM  — например, номера телефонов могут быть записаны в формате 8 или +7, код города в дугах или без. Это приводит к путанице. 
• Почистить дубли карточек клиента в CRM. Только не тратьте миллионы на доработки нормализации и дедупликации в вашей CRM. Нормальные системы сквозной аналитики должны это делать на своей стороне «из коробки».
• Проверить внутренние источники  —  базы, рекомендации и другое. Например, вы делаете заказ на телемаркетинг, потенциальных клиентов обзванивают по базам. Через месяц после звонка один из клиентов обращается в офис. Если данные потеряли и не связали телемаркетинг с лидами, то клиент будет отмечен как «пешеход».

Для принятия правильных управленческих решений матчинг сделок должен быть не ниже 70%. Чтобы его повысить, нужно оцифровать все обращения, выделить и разделить сделки, учитывать все касания и определить их вес в воронке.

Как построить сквозную воронку от рекламы до сделок

Мы в Smarties часто сталкиваемся с возражениями по внедрению сквозной аналитики, связанными со службой безопасности, строгим IT-отделом или сложностью самого процесса. Но это не причина отказываться.

Пройдя несколько этапов согласований со службой безопасности и IT-отделом группы «Эталон» и внедрив сквозную аналитику, команда перешла к повышению процента матчинга сделок. Застройщик хотел принимать правильные управленческие решения по сквозной воронке. Раньше он оценивал рекламные каналы по модели last-click и испытывал проблемы с определением вклада каждого из них в сделку.

Стратегия развития застройщика до 2024 г. включала в себя планы по снижению стоимости первичного целевого обращения, экономии рекламного бюджета и увеличению продаж. Нужно было сделать так, чтобы девелопер оценивал рекламу во всевозможных разрезах, получая основу для оптимизации бюджета и автоматизации аналитических отчетов.

Как повысили матчинг сделок:

• Оцифровали все обращения — свели в единую систему каналы, через которые застройщик коммуницирует с пользователями.
• Обогатили данные застройщика «цифровыми паспортами» — добавили информацию о сессиях по пользователям, посетившим сайты девелопера. 
• Выделили сделки по жилой недвижимости. Как правило, сделки по кладовым и машиноместам совершают либо действующие клиенты, либо они идут смежно с основной покупкой.

Матчинг до

Матчинг после

Проблема в том, что многие компании оценивают рекламные каналы по модели last-click — это не позволяет увидеть вклад каждого канала в сделку. И не выделяет из общего пула сделки, на которые не влиял маркетинг.

Идущие в ногу со временем девелоперы инвестируют ресурсы в цифровизацию бизнеса, используя разные технологии для улучшения бизнес-показателей и повышения качества своей работы. Чтобы знать, какой канал участвует в сделке и куда вкладываться, группа «Эталон» хотела усилить маркетинг с продажами, построив сквозную воронку от рекламы до сделок.

В результате совместной работы, требующей большой вовлеченности со стороны клиента, процент матчинга сделок за три месяца вырос с 50 до 70%. Все участники проекта были заинтересованы в получении результата — сбор данных, оцифровка каналов, разделение сделок. Процент матчинга сделок продолжает расти, потому что застройщик активно использует новые технологии, которые появляются на рынке.

Резюме

Сквозная аналитика поможет девелоперу сделать работу отделов маркетинга и продаж прозрачной и управляемой. Чем больше специалисты знают об источниках сделок, тем меньше вопросов и разногласий. Руководитель увидит полную и объективную картину — оценит вклад того или иного канала в сделку, правильно распределив рекламный бюджет на основе полученных данных. Избавьтесь навсегда от споров, касающихся данных по сделкам, и перекладывания ответственности.